Pourquoi intégrer les Facebook Ads à votre stratégie marketing ?

L'équipe hREF
6 décembre 2019

Les publicités sociales ne sont pas au programme de votre stratégie marketing ? Vous lancez déjà des campagnes AdWords et doutez de l’efficacité des régies publicitaires sur les réseaux sociaux, notamment sur le premier d’entre eux – Facebook ? Pourtant, on estime à plus de 6 millions le nombre d’entreprises qui utilisent les Facebook Ads, une statistique en hausse année après année. En effet, la plateforme sociale la plus populaire au monde est un socle idéal pour lancer des campagnes capables de toucher une grande quantité d’utilisateurs, qui sont autant de prospects potentiels, et atteindre ses objectifs marketing. Explications.

1. Facebook est un incroyable vivier de clients potentiels

Avant d’évoquer les avantages des Facebook Ads, il faut replacer ce réseau social dans son contexte. À savoir : 2,23 milliards d’utilisateurs actifs mensuels sur la planète, et 44,9 millions en France. Ce qui en fait la plateforme sociale la plus populaire, loin devant Instagram, LinkedIn ou Pinterest – eux aussi fort utiles dans le cadre d’une stratégie marketing (1).

(Source : Facebook/Journal du Net)

Numériquement parlant, Facebook est donc le « pays » le plus peuplé au monde. Un pays par ailleurs très homogène : on y trouve toutes les tranches d’âge, catégories socioprofessionnelles, classes sociales, origines ethniques, croyances religieuses ou culturelles. Si Facebook était une nation, elle serait la plus multiculturelle du globe. C’est aussi le 3e site web le plus visité derrière Google et YouTube (2).

En somme, cette plateforme sociale est un incroyable vivier de clients potentiels. Quelle que soit l’entreprise – taille, secteur d’activité, zone de chalandise, produits ou services proposés –, elle a sa place sur le réseau. Plus précisément sur sa régie publicitaire, les fameuses Facebook Ads. Car, contrairement à ce qu’il se passe pour les profils personnels, les pages professionnelles sur Facebook doivent se battre pour mettre leurs publications en avant. D’autant que la portée organique tend à se réduire au fil du temps.

© NC – Licence CC0 Domaine public

2. La portée organique des publications professionnelles se réduit comme peau de chagrin

Justement, parlons de la portée organique, ou « reach ». L’expression désigne le nombre de personnes qu’il est possible d’atteindre gratuitement en postant un contenu sur sa page.

Cette portée organique se réduit comme peau de chagrin au fil du temps. Deux raisons à cela :

  • D’une part, il y a de plus en plus d’entreprises et de marques présentes sur Facebook. Elles publient toujours plus de contenus et se livrent une concurrence acharnée, car il n’est pas possible de tout afficher.
  • D’autre part, au gré de ses mises à jour, Facebook réduit volontairement la portée des publications professionnelles. Chaque actualisation de l’algorithme d’affichage (en 2014, 2016 et 2018) a eu pour conséquence un recul net du « reach » pour les pages professionnelles.

Oui, le réseau travaille doucement à saper l’efficacité de la portée organique des publications des entreprises et des marques. Le discours officiel est bien huilé : le but est de mettre en avant les publications des profils (ceux de la communauté) au détriment de celles des pages (professionnelles), afin d’améliorer la pertinence des contenus affichés et d’optimiser l’expérience utilisateur. Mark Zuckerberg a lui-même présenté ces arguments lors de la mise à jour de 2018.

C’est bien beau, tout cela, mais pendant ce temps, les publicités continuent de trouver leur chemin sur les fils d’actualité. Étrangement, les Facebook Ads ne souffrent pas de ce rabotage. L’évolution de l’algorithme est donc un moyen dissimulé d’inciter les professionnels à passer par la régie publicitaire et à participer à la grande tendance de ces dernières années : la montée en puissance de la publicité au sein de Facebook.

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3. La régie publicitaire de Facebook monte en puissance

On est loin de l’époque où Facebook était un réseau uniquement « social ». Aujourd’hui, les Facebook Ads représentent plus de 80 % des revenus de l’entreprise. La régie publicitaire a enregistré une croissance de 400 % entre 2015 et 2018, et englobe 25 % du marché total de la publicité digitale dans le monde. (Des chiffres à retrouver dans ce diaporama SEO Camp.)

Forcément, la plateforme entend continuer à favoriser cette manne financière. La réduction du « reach » fait pleinement partie de cette stratégie visant à mettre en avant les Facebook Ads. Les entreprises ont de moins en moins le choix. Même quand les publications organiques touchent leur audience, elles n’ont qu’une durée de vie limitée – 48 heures dans le meilleur des cas.

Rassurez-vous : au-delà de l’incitation un peu grossière, il y a de bonnes raisons d’utiliser les Facebook Ads dans le cadre de votre stratégie marketing. L’une de ces raisons, c’est la puissance du ciblage des annonces sur le réseau – en soi, un argument suffisant pour se lancer sans attendre.

4. Les Facebook Ads reposent sur un outil de ciblage puissant

C’est l’un des points forts de la régie publicitaire de Facebook : la puissance du ciblage. Ce qu’on appelle, dans le langage propre au réseau, les « audiences personnalisées ».

En substance, il est possible de diffuser ses annonces publicitaires auprès d’audiences ciblées de manière extrêmement précise, en fonction de très nombreux critères : âge, sexe, langues parlées, situation sentimentale, niveau d’études, intérêts, emplacement géographique, catégorie socioprofessionnelle, etc. Ces deux extraits tirés d’une infographie détaillée vous donneront une idée des critères de ciblage accessibles dans les domaines de la démographie et des comportements :

(Source : WordStream. Vous trouverez l’infographie complète sur lecadredigital.fr.)

Vous pouvez ainsi sélectionner les cibles de vos Facebook Ads pour qu’elles se rapprochent au maximum des personas que vous aurez définis en amont. Sans être trop restrictif, car cela risquerait de limiter la portée de vos annonces. À l’inverse, le « no-targeting » est quasiment impossible. Il est même possible d’importer des fichiers clients pour tirer parti des « audiences similaires », un outil permettant de toucher de nouvelles personnes en fonction de leurs points communs avec vos clients actuels. Ou encore, de re-cibler des utilisateurs de Facebook qui ont visité votre site web, en plaçant préalablement un outil de tracking sur les pages à surveiller (le « pixel » Facebook »).

À travers ces options de ciblage, vous pouvez afficher des publicités sur les profils des internautes susceptibles d’être intéressés par vos produits ou services. Tout cela a un coût, bien entendu. Mais celui-ci peut être maîtrisé de bout en bout.

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5. Il est possible de lancer des campagnes Facebook Ads en maîtrisant son budget

Simplement en entendant le mot « publicité », certains tournent déjà de l’œil. Pourtant, les Facebook Ads ont un avantage – au même titre que la plupart des autres régies publicitaires digitales –, celui de permettre aux marketeurs de garder la pleine maîtrise de leur budget d’un bout à l’autre d’une campagne. À ce titre, il faut avoir plusieurs choses en tête.

D’abord, les coûts des Facebook Ads restent inférieurs à ceux d’autres régies, notamment celle de Google. En 2016, les campagnes AdWords étaient en moyenne 88 % plus chères que celles de Facebook.

Ensuite, le mécanisme économique des Ads favorise la pertinence des publications. En vertu de ce mécanisme, la publicité qui remporte l’enchère n’est pas celle pour laquelle une entreprise a injecté le plus d’argent, mais celle dont la valeur cumulée est au-dessus des autres. Cette valeur cumulée s’appuie sur trois paramètres : l’enchère elle-même, le taux d’action estimé (le taux de probabilité que l’objectif visé par une publicité soit atteint), et la pertinence de l’annonce (en fonction des interactions qu’elle génère). En somme, le fait de proposer des publicités pertinentes, optimisées et bien ciblées, contribue à baisser le coût global de la campagne Facebook Ads.

Cela suppose de bien choisir son modèle économique publicitaire. Facebook en propose plusieurs, mais voici les deux principaux :

  • Le coût par clic (CPC). Ce modèle d’enchère consiste à payer uniquement lorsqu’un utilisateur de Facebook clique sur la publicité pour se rendre sur le site de l’annonceur. Le CPC moyen sur la plateforme se situe autour de 0,33 € (3).
  • Le coût par mille (CPM). Ce modèle d’enchère en revient à payer chaque fois que la publicité est affichée 1 000 fois sur les profils des utilisateurs. Le CPM moyen est de 5,4 € (3).

Enfin, la régie Ads permet de fixer un plafond de dépenses, par jour ou pour l’ensemble d’une campagne. Chacun peut ainsi fixer son enchère maximale, qu’elle soit de 1 € ou de 1 000 € par jour. Avec la possibilité d’ajuster ce budget à tout moment en fonction des besoins – très utile quand le produit vendu est saisonnier, par exemple des crèmes solaires en été.

© NC – Licence CC0 Domaine public

6. L’affichage des Ads peut être paramétré avec précision (sans se limiter à Facebook)

Dernier point : la régie de Facebook offre des options intéressantes de paramétrage pour l’affichage des publicités. En particulier :

  • Le choix de l’emplacement des annonces sur Facebook(fil d’actualité, Instant Articles, colonne de droite, vidéos intégrées, vidéos suggérées…).
  • La possibilité de diffuser les annonces sur des sites extérieurs à Facebook, notamment sur Instagram et Messenger (qui appartiennent à la plateforme), mais aussi sur une sélection de sites et d’applications. Cette seconde option, c’est ce qu’on appelle l’ « Audience Network », qui propose d’afficher les publicités dans différents formats (bannières Display, bannières interstitielles, vidéos natives, vidéos récompensées), avec les mêmes options de ciblage que sur Facebook.

Ces options permettent de contrôler au maximum sa campagne Facebook Ads et de toucher encore plus de personnes.

Les Facebook Ads sont loin d’être un gadget technologique : près d’un tiers des marketeurs pense que le réseau offre le meilleur ROI pour les campagnes publicitaires en ligne (4). Elles s’avèrent également très efficaces pour atteindre différents objectifs marketing, qu’il s’agisse d’accroître la notoriété de l’entreprise ou de la marque, d’augmenter la taille de sa communauté, de favoriser l’engagement, de générer du trafic sur son site web, ou de booster le taux de conversion.

Cependant, comme tous les réseaux sociaux utilisés dans le cadre d’une stratégie marketing, le recours aux Facebook Ads suppose de connaître parfaitement le fonctionnement de la plateforme… et les habitudes de ses audiences !

(1) https://www.blogdumoderateur.com/50-chiffres-medias-sociaux-2019/

(2) https://wearesocial.com/blog/2018/07/internet-growth-accelerates-but-facebook-ad-engagement-tumbles

(3) https://wydden.com/combien-coute-une-publicite-sur-facebook/

(4) https://blog.hootsuite.com/fr/statistiques-facebook/

 

Visuel d’entête : © NC – Licence CC0 Domaine public.

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