La rédaction d’un livre blanc, outil de communication dans une stratégie éditoriale web, est un processus long qui demande de passer par plusieurs étapes qui mèneront à la diffusion du livre blanc. La première consiste à choisir un sujet pertinent. C’est-à-dire qui s’adresse à votre public cible, qui l’intéresse, qui correspond à ses problématiques, qui se démarque de la concurrence et qui vous favorise l’atteinte de vos propres objectifs.
Le livre blanc permet, en effet, d’asseoir votre position d’expert dans un domaine, de générer des prospects qualifiés ou de transformer des prospects en clients. Il est donc important de ne pas sous-estimer toutes les étapes qui précèdent la rédaction du livre blanc à proprement parler. Et notamment le choix du sujet, qui guidera la suite du processus.
1. Travailler sur l’objectif du livre blanc pour définir sa thématique
Le sujet du livre blanc orientera tout le travail de rédaction de texte. C’est le moment de ne pas perdre de vue l’enjeu sous-jacent de tout libre blanc : contribuer à l’essor de votre activité. Cela est naturellement trop général pour mener à la définition d’un sujet. Il va donc falloir vous pencher sur les différents objectifs plus précis qu’un livre blanc permet d’atteindre afin d’opter pour le sujet adéquat en fonction des buts fixés dans votre activité. Posez-vous la question : que voulez-vous promouvoir ?
Accroître la crédibilité de l’entreprise
Le livre blanc est un excellent moyen de poser votre entreprise comme experte dans un domaine. En effet, ce support de communication se distingue par sa longueur. C’est l’occasion d’opter pour un sujet pointu, qui démontrera en détail les capacités de votre équipe, et prouvera que vous savez de quoi vous parlez lorsque vous proposez vos services ou vos produits dans ce domaine.
Naturellement, il est donc important que le contenu rédactionnel soit pleinement cohérent avec votre domaine d’activité. N’hésitez pas à recourir aux chiffres, aux exemples concrets (tirés de votre expérience dans l’idéal !) et aux données factuelles : la force du livre blanc repose sur des preuves, non sur des convictions personnelles. Vous rassurez le client et votre marque gagne alors en crédibilité et s’impose comme une référence sur le sujet. C’est à vous qu’on pense lorsqu’on a besoin d’un produit ou d’un service !
Générer des contacts qualifiés
Le livre blanc peut être un outil efficace dans la création de votre liste de diffusion. Il n’est pas rare, en effet, de proposer son téléchargement en échange d’une adresse email.
Vous récoltez ainsi des contacts qualifiés, car seules les personnes vraiment intéressées par votre sujet, pointu et ciblé, en feront le téléchargement et la lecture. Lorsque le thème est bien choisi en fonction de la cible, le lecteur a également tendance à se pencher davantage sur l’actualité de votre entreprise. Un bon sujet de livre blanc permet donc de capter durablement l’attention. Déterminez une thématique qui vous permette de cibler votre prospect idéal, celui qui a toutes les chances de devenir votre client.
Améliorer le taux de conversion
Vous pouvez également utiliser le livre blanc pour chercher directement à augmenter le taux de conversion, c’est-à-dire le nombre de ventes. La thématique doit alors être adaptée à cet objectif. Cependant, il ne faut pas déraper vers la publicité directe ou le catalogue de vente. L’objectif final de conversion ne doit pas se ressentir dans le sujet du livre blanc, qui doit rester orienté vers le bénéfice utilisateur.
C’est dans le contenu de l’ebook et avec les call-to-action subtilement répartis que vous pourrez amener le lecteur à la conversion. Cependant, vous devez garder cet objectif en tête dès le choix du sujet, car toutes les thématiques n’invitent pas à l’achat !
2. Identifier les besoins de la cible pour prendre sa décision d’achat
Pour que votre livre blanc vous aide à atteindre vos objectifs :
- être téléchargé,
- être lu.
Sans quoi vos efforts de rédaction de contenu resteront vains. La thématique choisie doit donc permettre aux cibles de prendre leur décision d’achat. Pour aboutir à ce résultat, le sujet du livre blanc doit s’adresser à une cible précise et bien cerner ses besoins afin d’y répondre. Le recours aux personas est alors un préalable incontournable à la rédaction d’un livre blanc et au choix de sa thématique.
La création de personas est un outil de segmentation de la clientèle qui permet d’identifier différents types de clients. Il vous servira dans la création d’un livre blanc mais aussi de tout type de contenu rédactionnel et même dans l’élaboration de vos offres. Si ce n’est pas encore fait, la création d’un livre blanc est donc le moment idéal d’identifier vos personas, qui doivent incarner chaque profil de client qui compose votre clientèle réelle ou idéale :
- nom et prénom,
- habitudes de consommation,
- mode de vie,
- type d’emploi,
- budget…
Sont autant de données qui permettent l’élaboration des personas.
À partir de là, vous serez en mesure d’identifier la thématique qui intéressera votre clientèle, vos prospects ou une partie de ceux-ci en fonction de vos propres objectifs, car vous saurez ce qui est attendu : résoudre un problème (et lequel), obtenir des conseils, monter en compétences, mieux comprendre un produit ou service…
Répondre à un besoin concret…
Il est indispensable que le sujet de votre livre blanc réponde à un besoin concret. Il ne faut donc pas hésiter à écrire plusieurs livres blancs. En effet, il est rare qu’une entreprise ne rencontre qu’un seul type de clientèle. Plusieurs sujets intéresseront des segments différents en matière de thématique, mais aussi de niveau d’expertise. Peut-être proposez-vous des cours de yoga en ligne ? Certains pratiquent déjà depuis 10 ans tandis que d’autres cherchent à s’y mettre…
En choisissant le sujet de votre livre blanc, prenez donc soin de tenir compte de son caractère plus ou moins technique. Jetez par exemple un œil à la répartition de vos ventes pour voir si vos produits ou services ont davantage de succès auprès des personnes expérimentées ou connaisseuses. Ou auprès des néophytes.
3. Regarder ce que propose la concurrence
Comme pour le positionnement tarifaire ou l’innovation en matière de produits et services, la veille concurrentielle ou benchmark joue un rôle important dans le choix du contenu éditorial. Auquel appartient le livre blanc. Dès le choix de son sujet, il est très intéressant de se pencher sur le contenu proposé par vos concurrents. Un préalable qui vous permettra à la fois de trouver de l’inspiration si vous en manquez, et de vous démarquer.
En effet, si vous remarquez que quasiment tous vos concurrents ont écrit sur un sujet particulier, c’est qu’il s’agit d’une thématique à côté. Dont il ne faut pas passer car elle intéresse un grand nombre de personnes. Cependant, c’est aussi l’occasion de chercher à faire mieux que ce qui existe déjà. Lisez les livres blancs disponibles et identifiez les points d’amélioration à apporter. Cela permettra de proposer un contenu rédactionnel de qualité supérieure.
Durant cette étape, gardez en tête que vous n’avez pas nécessairement la même cible exacte que vos concurrents ! Ou que vous ne cherchez pas à diffuser la même image de marque. Le livre blanc est un type de contenu web hautement personnel. Si la concurrence peut être une source d’inspiration, le sujet doit toujours être adapté à vos objectifs et à votre public cible. Afin de proposer une création unique et efficace.
Le benchmark vous permettra de travailler vos mots-clés afin d’optimiser votre référencement web et vous distinguer de vos concurrents. Le choix de ces mots-clés peut vous aider à déterminer le sujet de votre livre blanc. Entre requêtes populaires sur les moteurs de recherche et mots-clés pointus qui correspondent à un véritable public cible.
4. Proposer quelque chose d’innovant
Pour être efficace, un livre blanc doit être lu. Et donc auparavant être vu. Le choix du sujet a alors toute son importance. S’il est capital qu’il attire l’attention des lecteurs en abordant une thématique qui les intéresse, autrement dit populaire, il doit aussi contribuer à montrer la singularité de votre entreprise. Si vous avez opté pour une thématique pointue, peu traitée par vos concurrents… Vous disposez d’une marge de manœuvre particulièrement importante en matière de formulation de votre sujet et sur toute la création de votre livre blanc.
Si au contraire vous traitez une thématique populaire, il est important de faire preuve d’astuce et d’audace. Démarquez-vous dès le titre de votre livre blanc avec un ou une :
- note d’humour ;
- angle d’approche atypique ;
- ton qui capte l’attention.
Un sujet maintes fois abordé peut ainsi bénéficier d’un nouveau souffle et demeurer intéressant aux yeux des lecteurs. Vous pouvez également recourir à un sous-titre faisant office de phrase d’accroche.
Connaissez votre valeur
Profitez-en pour souligner le caractère approfondi de votre analyse par rapport à la concurrence. Pour informer vos futurs lecteurs que vous portez un regard nouveau sur un sujet commun ou que vous avez opté pour une mise en forme atypique (jeux, bande dessinée, questions-réponses…). Mise en page et formulation du sujet s’allient alors pour créer un contenu unique, qui sait se différencier. C’est l’occasion de montrer que vous maîtrisez le sujet abordé au point de pouvoir vous permettre des variantes… Et d’adopter des points de vue passés jusque-là inaperçus…
Plusieurs critères permettent donc de déterminer le sujet d’un livre blanc :
- la nature de l’objectif visé ;
- le public cible et son niveau d’expertise ;
- le contenu existant chez la concurrence…
Levier de notoriété comme de vente, le livre blanc impacte fortement votre image de marque et mérite toute votre attention et votre expertise. Particulièrement long pour un contenu web, sa rédaction réclame du temps et de la précision. Bien choisir son sujet permet de le lancer sur la bonne voie, pour tirer au mieux parti de son potentiel.
