À chaque moment de l’année sa manière de vendre. Nombreux sont les événements qui jalonnent le quotidien des Français : des soldes en passant par Noël, la Coupe de la Ligue, Halloween ou la Saint-Valentin… ces derniers peuvent facilement se transformer en tremplin pour vos ventes. C’est en tout cas l’objectif du marketing saisonnier. Adapter vos campagnes publicitaires et vos contenus aux différentes périodes (climatiques par exemple) d’une année ou aux moments forts de l’actualité vous permet de créer des opportunités pour augmenter vos ventes, de gagner en notoriété et de renforcer votre proximité avec vos cibles. Nos conseils pour réussir.
Qu’est-ce que le marketing de saison et à quoi sert-il ?
Nous vous le répétons assez souvent, les contenus – de qualité s’entend – que vous publiez sur vos sites, vos blogs ou vos réseaux sociaux sont la pierre angulaire d’une bonne stratégie marketing web. Ce sont eux qui vous permettent d’acquérir une audience qualifiée, de drainer des prospects et d’augmenter votre taux de conversion.
Malgré tout, aussi intéressantes soient vos publications, les internautes ne sont pas imperméables au contexte, à l’actualité notamment. Ils sont parfois en couple, aiment jardiner, sont fans de foot ou de cinéma, veulent partir en vacances ou sensibles à la magie de Noël : en fonction, ils adapteront donc leurs comportements (et leurs requêtes) de recherche en fonction des événements, aux célébrations du moment ou aux différentes périodes de l’année. Pour rester visibles, les entreprises doivent donc ajuster leurs stratégies éditoriales au contexte. C’est ce que l’on appelle le marketing de saison ou saisonnier.
Les contenus froids comptent aussi
Ne nous leurrons pas, votre positionnement sur les SERPs est largement déterminé par la qualité de vos contenus froids, des contenus qui, pour autant qu’ils soient bien optimisés, appuient votre expertise dans votre domaine d’activité. Néanmoins, en matière de stratégie éditoriale, produire des contenus saisonniers présente plusieurs avantages. Si ces derniers ont une durée de vie plus limitée sur le web, ils permettent d’abord :
- De pimenter (un peu) votre calendrier éditorial ;
- En s’adaptant au comportement des internautes sur les moteurs, d’augmenter votre visibilité et de donner un coup de pouce à votre SEO…
- … Et, par conséquent, d’augmenter mécaniquement votre trafic.
Lier votre production éditoriale aux grandes tendances de recherche du moment, déterminées par l’actualité, n’a pas qu’une conséquence sur la visibilité de votre offre. Le marketing saisonnier est également, en partageant les intérêts de vos prospects ou de vos clients, l’occasion de capter – encore – l’attention et de créer une relation de proximité forte avec vos cibles.
Le marketing saisonnier peut-il s’appliquer à toutes les entreprises ?
Jouer sur la saisonnalité peut rapporter gros. Mais pas si l’on si prend n’importe comment. La première question à se poser, avant d’adapter ses contenus à tout prix, est d’analyser son offre au regard des événements marquants d’une année. Pour faire simple, toutes les offres ne peuvent pas être « saisonnalisables ».
Sauf à être une grande plateforme d’achat en ligne, Amazon pour ne pas la citer, vous ne pourrez pas, au risque de perdre en crédibilité, faire feu de tout bois. Les éléments saisonniers que vous souhaitez intégrer à votre calendrier éditorial doivent être cohérents avec ce que vous faites. Le travail à effectuer consiste alors à relever tous les événements, en lien avec votre activité, qui seront pertinents pour votre audience.
Attention à la cohérence
Schématiquement, un chocolatier qui vend ses produits en ligne saisonnalisera intelligemment ses contenus pour Pâques ou pour Noël, une jardinerie pour le retour du printemps, un équipementier de sport aux grandes compétitions sportives… Cela dit, rien ne vous empêche de faire preuve de créativité.
Pour réussir son opération de marketing saisonnier, il s’agira surtout de se mettre à la place de vos cibles pour cerner leurs besoins, leurs attentes et comprendre ce qui est le plus susceptible de capter leur attention. Pour vous y aider, la définition de vos personas est un bon point de départ.À vous ensuite de vous saisir des événements du moment ou de l’actualité pour créer des contenus saisonnalisés efficaces.
Enfin, retenez que la saisonnalité est plus adaptée au B2C. Entre professionnels, ce type de fantaisie éditoriale est moins bien vu et, surtout, n’est absolument pas nécessaire (ici, peu ou pas d’achat d’impulsion), l’essentiel étant en priorité de mettre en avant le sérieux de son expertise.
Comment réussir son opération de marketing saisonnier ?
Pour être sûr de ne pas vous louper en vous y prenant au dernier moment, assurez-vous dans un premier temps de faire correspondre vos opérations de marketing de saison à votre stratégie marketing globale. Pourquoi ? Premièrement, ce cadre vous permettra de choisir les événements les plus susceptibles de vous assurer un bon retour sur votre campagne : il s’agit en effet de sélectionner des saisonnalités qui « collent » à votre image de marque, parlent à votre cible, sans paraître incongrus ou déplacés par rapport à votre activité.
Si vous n’êtes pas sûr des événements qui pourraient le mieux correspondre à votre identité, rien ne vous empêche de faire une petite enquête, sur vos réseaux sociaux par exemple. Ceci peut vous permettre de connaître quels sont les moments de l’année ou les célébrations que les internautes associent naturellement à votre entreprise.
Attention à la planification
Autre point essentiel à prendre en compte : la planification. Lancée trop tôt ou trop tard, votre opération peut facilement capoter. Si c’est trop tôt, la campagne sera déconnectée de l’actualité : vos contenus et vos offres seront ignorés. Si c’est trop tard, même remarque. En prime, votre cible risquera d’être déçue, votre opération arrivant à un moment où elle n’en a plus besoin.
À titre d’exemple, un fleuriste qui prodigue une semaine après l’événement des conseils pour la fête des mères sur son blog, tout en proposant des promotions sur les bouquets, ne risque pas d’avoir beaucoup de succès. En somme, soyez actif un peu avant l’événement, si possible un peu avant vos concurrents, mais certainement pas après.
Il s’agira également de borner les dates de début de fin de votre opération et de les indiquer clairement à votre audience, en les affichant lisiblement sur vos supports. Faire des promotions sur ses offres toute l’année n’invitera pas vos prospects à acheter. Organiser la rareté, en limitant votre opération dans le temps, si.
Les actions pour mettre en place son marketing de saison
Après avoir choisi le ou les événements sur lesquels appuyer votre opération de marketing saisonnier, l’avoir correctement planifiée, tout n’est pas joué. Pour vous aider, voici quatre conseils à suivre pour booster vos ventes.
Adapter vos contenus
Bien que cela puisse paraître évident, si vous alléchez votre audience avec une campagne de marketing saisonnier, il s’agira de lui offrir des contenus utiles et qualitatifs qui correspondent à l’événement choisi. Une jardinerie qui vend en ligne pourra par exemple célébrer l’arrivée du printemps dans un billet de blog qui donne toutes les infos pratiques sur les plantations à faire à cette période de l’année. Saisonnier ou pas, un bon contenu doit toujours respecter cette règle d’or : répondre aux besoins et aux questions des internautes.
Au besoin, n’hésitez pas à actualiser d’anciens contenus déjà publiés. En effet, rien ne vous empêche, si votre stratégie de marketing éditoriale est cohérente avec vos activités et votre cible, de piocher parmi les sujets déjà traités sur vos supports pour leur donner un coup de jeune. Rien ne vous empêche non plus de les recycler dans un format différent : infographie, podcast ou un tutoriel vidéo…
Malgré tout, si vous êtes encore en panne d’inspiration avant l’événement, n’hésitez pas à vous rapprocher d’une agence éditoriale web. Elle saura produire les contenus les plus adaptés pour votre campagne.
Adaptez vos mots clés
Que vous choisissiez que produire de nouveaux contenus ou d’en recycler certains, rien ne vaut de bons mots clés pour bien se positionner sur les SERPs. En ce sens, au préalable à l’écriture ou l’adaptation de vos contenus, il est toujours bon de mener une petite enquête SEO.
En fonction de l’élément saisonnier sur lequel vous souhaitez vous positionner, des outils comme SEMrush ou Google Trends pourront vous permettre d’identifier quels sont les mots clés ou les expressions les plus fréquemment utilisés en rapport avec l’événement choisi. Mieux, Google Trends vous permet d’identifier, avec ses graphiques d’ »évolution d’intérêt pour cette recherche », le meilleur moment où débuter sa campagne de marketing saisonnier.
Adaptez votre site à l’événement
Si Google le fait, pourquoi pas vous ? Vous l’avez déjà remarqué, le moteur change souvent, si ce n’est tout le temps, de logo en fonction des célébrations, des anniversaires ou des jours fériés. En effet, sur le net les contenus visuels ont aussi leur impact.
Pour montrer que vous partagez vraiment les intérêts de vos cibles, et les mettre dans l’ambiance, un clin d’œil visuel est toujours le bienvenu. Ce que beaucoup de marques, à Noël notamment, n’hésitent pas à faire en retouchant leur logo, en revoyant temporairement leur charte graphique et l’identité visuelle de leurs sites.
Adaptez vos offres
Pour rendre l’événement choisi particulièrement exceptionnel pour vos cibles, rien ne vaut une bonne promotion. Si les bons contenus feront venir les internautes sur vos supports et, notamment, sur votre « money site », dites-vous qu’une campagne de marketing saisonnier n’a de sens qu’en soulignant la rareté du moment. Et des offres proposées donc.
Prix réduits, livraison offerte, partenariats exclusifs, nouveaux produits sortis pour l’occasion ou même des emballages adaptés à l’événement… Tout est bon pour amener vos cibles à passer à l’achat !
