Adossée à la méthodologie Inbound, une stratégie de contenu bien menée peut doper les performances de votre entreprise. Vous générez plus de trafic, captez plus de leads, convertissez ces leads en clients et augmentez ainsi vos ventes – tout en améliorant votre e-réputation. Pour y parvenir, vous avez bien sûr besoin de contenus de qualité. Mais il vous faut également un prérequis incontournable : avoir convenablement identifié les cibles auxquelles ces contenus seront destinés. Explications.
Stratégie de contenu : des objectifs et des cibles !
On considère communément qu’une stratégie marketing repose sur deux piliers préalables : la définition d’objectifs clairs et l’identification de la cible visée. Ces prérequis sont encore plus importants dans le cadre de votre stratégie de contenu.
En effet : rédiger des textes et des contenus premium sans avoir identifié au préalable les personnes auxquelles ils seront adressés, cela revient à lancer votre filet de pêche dans la mer sans avoir la moindre idée du type de poissons que vous espérez attraper. Résultat : vous pourriez bien attirer toutes sortes de lecteurs sur votre site web, peut-être en très grand nombre, mais peu susceptibles de se convertir en clients.
Les marketeurs du monde entier l’ont bien compris : ils sont 63 % à créer des contenus en fonction du type d’acheteur (enquête Curata). Et ce besoin est valable aussi bien en B2B qu’en B2C.
Comment faire pour délimiter les bonnes cibles à viser avec votre stratégie de contenu ? Il faut en passer par deux étapes : identifier votre segment de clientèle, puis définir vos personas.
Comment identifier votre segment de clientèle ?
Cette identification nécessite de répondre à plusieurs questions :
- Identité : qui êtes-vous ? Qu’apportez-vous à vos clients ?
- Proposition de valeur et votre positionnement : quels produits vendez-vous / quels services proposez-vous ? Dans quelle catégorie vous situez-vous ? Travaillez-vous au niveau local ou national (ou les deux) ?
- Produits/services : à qui sont-ils destinés ? Pour répondre à quels besoins ? En B2B ou en B2C ? Pour un segment de clientèle ou plusieurs ?
- Cibles : des clients acheteurs/vendeurs ? fournisseurs ? partenaires ? collaborateurs extérieurs ? clients en France ou à l’étranger ?
- Force de vente : travaillez-vous exclusivement online ? Avez-vous aussi des boutiques physiques ? Avez-vous besoin de déployer une stratégie de contenu cross-canal ? Vos clients offline ont-ils les mêmes attentes/habitudes que vos clients online ?
Dans un premier temps, ces interrogations vous permettent de segmenter votre clientèle afin de savoir, globalement, à qui vous allez vous adresser. C’est dans un second temps que vous établirez clairement vos persona en vue de déployer une stratégie de contenu efficace.
Comment définir vos persona ?
Bâtir un buyer persona, ou persona tout court, en revient à dessiner un portrait-robot de votre client idéal. Pour définir votre persona et l’intégrer à votre stratégie, vous devez commencer par établir son profil :
- sexe, tranche d’âge et situation familiale ;
- localisation ;
- catégorie socioprofessionnelle ;
- centres d’intérêt ;
- motivations, envies, besoins.
Ça, c’est la première étape. Il s’agit ensuite de définir son comportement d’acheteur :
- Ses habitudes de consommation (recherche sur le web, achat online ou en boutique physique – ou les deux –, etc.) ;
- Le type d’informations qu’il recherche (autour de votre activité) ;
- Ses habitudes comme internaute (s’il est actif sur les réseaux sociaux, s’il passe par des moteurs de recherche, s’il consulte ses emails régulièrement, s’il passe plutôt par un ordinateur ou par un smartphone, s’il est adepte de la recherche vocale…) ;
- Son parcours client type ;
- Ses attentes en matière de contenu.
Tous ces éléments vont vous permettre de faire deux choses. D’une part, vous allez poser sur le papier le portrait-robot de votre persona. Prenons un exemple en B2C destiné à une agence immobilière :
« Jean-François, 35 ans, cadre dans l’agroalimentaire ; habite à Nantes ; envisage de vendre son appartement en centre-ville pour acheter une maison en périphérie ; très porté sur le digital pour sa recherche immobilière : portails d’annonces, sites web, applications ; actif sur les réseaux sociaux ; aime tout connaître sur un sujet avant de se lancer ; etc. »
Bref : il s’agit de fabriquer un client fictif qui correspond à un segment de clientèle donné.
D’autre part, vous pourrez construire votre stratégie de contenu en fonction des comportements de vos persona. Ce Jean-François, par exemple, est friand de contenus informatifs destinés aux vendeurs : il faudra donc privilégier des articles allant dans ce sens. Cette stratégie s’accompagne des leviers d’acquisition adéquats, en l’occurrence un site web, un blog et plutôt du référencement local pour toucher des prospects vendeurs installés à proximité.
Plus vos contenus seront adaptés aux profils de vos cibles, plus ils répondront clairement et précisément à leurs attentes et besoins, plus votre stratégie de contenu aura de chances d’être efficace.
Plus d’informations sur pourquoi et comment créer ses buyers personas ici et au début de cette vidéo :
Pourquoi cette étape est-elle si importante ?
Tout simplement parce que vous avez besoin d’une cible à laquelle penser pour bâtir votre stratégie de contenu dans le détail. Non seulement dans le but d’offrir à vos lecteurs ce qu’ils attendent, mais aussi pour pouvoir adosser vos contenus à différents types de mots-clés pertinents. Ceux-ci, placés efficacement dans vos articles, favoriseront un positionnement élevé de vos pages dans les résultats des moteurs de recherche par le biais du référencement naturel, ce qui augmentera d’autant leur visibilité – donc vos chances de générer plus de trafic qualifié. (voir notre article sur l’association content marketing et SEO pour en savoir plus).
C’est d’autant plus important dans une démarche « pull marketing ». Si vous voulez faire en sorte que les internautes viennent à vous plutôt que de vous imposer à eux, vous devez leur donner à lire ce dont ils ont besoin. À l’inverse, si vous envisagez d’attirer les internautes vers des contenus qui n’ont aucun intérêt pour eux (comme de vouloir absolument apporter des renseignements sur les tarifs des forfaits de ski à quelqu’un qui n’a jamais mis les pieds aux sports d’hiver de sa vie), vous allez devoir déployer des efforts considérables qui n’auront qu’un seul effet visible : alourdir votre budget marketing !
Aligner vos contenus sur vos cibles : voilà encore la meilleure façon de générer des leads intéressants et d’optimiser votre ROI marketing. En cela, vous devez suivre les priorités des marketeurs : créer plus de contenus attractifs (pour 72 % d’entre eux), comprendre ce qui rend un contenu efficace pour améliorer votre production (65 %), et trouver des moyens de réorienter les contenus à destination des bonnes cibles (57 %). (Source : enquête CMI pour 2016.)
L’avantage ? Vous ne lancerez plus vos filets au hasard dans la mer ; vous parviendrez à capter les internautes qui vous intéressent vraiment ; et vous attirerez ainsi des visiteurs déjà pré-qualifiés, susceptibles d’entrer plus facilement dans votre tunnel de conversion Inbound marketing et de se laisser transformer en clients.
(Source : infographie UX by OCTO)
Se lancer dans une stratégie de contenu sans avoir préalablement identifié sa cible ? De nos jours, pareille démarche semble inimaginable. Et pour cause : vos clients sont friands d’informations pointues, de messages personnalisés et d’une expérience utilisateur bien calibrée. Alors, exit le marketing de masse : construisez votre content marketing à partir de données vraiment pertinentes, en commençant par bien clarifier les contours de votre audience. Vous serez ainsi en mesure de diffuser les bons contenus auprès des bonnes personnes, sur le canal adéquat… et au moment opportun !
Visuel d’entête : © Joe the Goat Farmer – Licence CC BY 2.0
