Beaucoup de consommateurs n’achètent plus seulement ce qu’ils veulent, mais aussi ce qui leur semble juste. Ils ne souhaitent pas se passer de nouveaux vêtements ou d’un ordinateur flambant neuf, mais focalisent de plus en plus leur attention sur les marques qui les produisent (et sur les valeurs qu’elles véhiculent). Ils se concentrent aussi sur la façon dont les produits sont conçus d’un point de vue environnemental et social.
Il est donc normal que les marques, à leur tour, intègrent à leurs stratégies de communication ces questionnements. Elles doivent prôner des engagements respectueux de la planète comme des droits humains… Quitte à pratiquer le greenwashing pour attirer plus de clients. De quoi s’agit-il exactement ? Comment éviter le « verdissement » et mettre véritablement votre marque sur la voie d’un marketing éthique ?
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le terme anglophone « greenwaching » peut se traduire de multiples façons : on parle le plus souvent de « verdissement d’image » ou d’ »éco-blanchiment ». Il a été forgé au début des années 1990 par la contraction des mots « green » et « wash ». On entend aussi, dans sa prononciation, un brin de « brainwashing » (lavage de cerveau).
Il s’agit, pour une marque, d’une stratégie de communication qui s’appuie sur un faux argumentaire écologique afin de se donner une image plus écologique, éthique et responsable. En bref, de se construire une identité de marque plus proche des attentes des consommateurs acquis à la cause environnementale, sans pour autant avoir mis en place une véritable transition écologique. Cette stratégie peut prendre différentes formes :
- Le greenwashing environnemental. C’est le fait d’utiliser une imagerie « écolo » pour s’attirer la sympathie des consommateurs sensibles à la protection de la planète. Cette forme de greenwashing passe généralement par l’abus de signes distinctifs (notamment visuels), immédiatement identifiables : l’emploi de la couleur verte, associée à la nature, dans le packaging ou sur les supports de communication ; la multiplication des images d’animaux ou de végétation ; l’utilisation d’un vocabulaire évocateur des enjeux environnementaux (« vert », « nature », « bon pour la planète », « origine naturelle »…), etc.
- La mise en avant de fausses informations. Elle consiste à communiquer sur des données mensongères. Par exemple, une marque fait croire qu’elle utilise des produits bio alors que c’est faux ; une autre s’approprie des labels dont elle ne bénéficie pas ou invente ses propres certifications ; etc.
- Les revendications stériles. Elles reviennent à valoriser des actions en faveur de l’environnement qui s’inscrivent dans une obligation législative. L’exemple typique, c’est une marque qui annonce ne pas utiliser telle substance dangereuse dans la fabrication de ses produits… Alors même que la substance en question est interdite par la réglementation, et qu’elle n’a donc pas le choix. Ce faisant, la marque se vante d’adopter une démarche éco-responsable qui ne lui appartient pas.
- Le détournement d’attention. Il peut prendre plusieurs formes. La plus courante est un défaut d’information. Un produit alimentaire est annoncé « sans colorants ni conservateurs », mais omet au passage de signaler que sa teneur en sucre est problématique. Autre façon de faire : une marque peut lancer une gamme de produits écologiques en dissimulant le fait que toutes ses autres gammes utilisent des matières premières polluantes.
Pourquoi le « verdissement » est un problème ?
Le greenwashing est une pratique qui tombe sous le coup de la loi. En effet, il est assimilé à une forme de publicité mensongère. Il s’agit bien d’une pratique commerciale trompeuse au sens du Code de la consommation (article L121-2).
L’Ademe explique que le consommateur est susceptible d’être induit en erreur par une marque qui « verdit » volontairement son image, en lui faisant croire que l’achat d’un produit ou d’un service est bon pour la planète (alors que ce n’est pas le cas, ou seulement en partie). La même agence travaille régulièrement avec l’Autorité de régulation des professionnels de la publicité pour montrer du doigt la désinformation induite par l’emploi d’argumentaires « verts » dans la communication des entreprises.
En cas de greenwashing avéré, des sanctions s’appliquent. Elles sont prévues par la loi climat de 2021. Il s’agit d’une amende comprise entre 300 000 € et un montant pouvant représenter jusqu’à 80 % des dépenses engagées pour la campagne de communication trompeuse. Quant aux allégations environnementales (le fait d’affirmer qu’un produit/service est neutre en carbone sans justification précise), elles sont passibles d’une amende comprise entre 100 000 € et la totalité des dépenses engagées dans la campagne de communication.
Toutefois, la principale conséquence du greenwashing a trait à la notoriété. En effet, cette pratique est susceptible de ternir l’image d’une marque, d’autant plus à une époque où un bad buzz devient rapidement viral lorsqu’il est véhiculé par les réseaux sociaux. Les exemples ne manquent pas de grandes entreprises qui ont subi les effets négatifs de leurs tentatives de « verdissement » :
- Le « dieselgate » de Volkswagen est un scandale né de la révélation des pratiques frauduleuses du constructeur automobile pour réduire les émissions polluantes de ses moteurs lors des essais d’homologation. Avant le scandale, la marque jouissait paradoxalement d’une image environnementale positive.
- Les étiquettes truquées de H&M sur sa collection « Conscious ». Elle était soi-disant composée de matières respectueuses de l’environnement : des déclarations fausses à 96 % selon le rapport de la fondation Changing Markets.
- La vraie-fausse conscience environnementale de TotalEnergies. Le groupe se vante de vouloir atteindre la neutralité carbone à l’horizon 2050 tout en lançant de nouveaux projets d’extraction d’énergie fossile à travers le monde – arguant du fait que la compagnie continuera de livrer gaz et pétrole tant que le monde en aura besoin. Une enquête judiciaire pour « pratiques commerciales trompeuses » a été ouverte début 2023 sur la base de plaintes déposées par des ONG.
Comment éviter le greenwashing ?
Comment éviter de tomber dans les excès des marques qui pratiquent le greenwashing ? La réponse est simple a priori : en s’engageant dans une démarche véritablement plus écologique, durable et éthique. C’est la meilleure façon de « jouer le jeu » auprès du grand public, tout en optimisant la réputation (et l’e-réputation) de votre marque.
Dans le détail, voici quelques bonnes pratiques à adopter :
- Respecter les grands principes d’un marketing éthique. Il s’agit de transmettre un message en accord avec ses valeurs et de viser un impact social et environnemental positif. Il faut être 100 % transparent quant aux actions écologiques et durables menées au sein de l’entreprise.
- Lancer une politique RSE sincère, via la mise en place d’une série d’actions en interne comme à destination du grand public. Lors de la communication, se focaliser sur les actions qui sont réellement appliquées.
- S’appuyer sur des labels écologiques officiels et reconnus. Qu’ils soient généralistes (NF Environnement et Écolabel européen), alimentaires (Agriculture Biologique européen/français, Nature et Progrès, Haute valeur environnementale), textiles (Global Organic Textile Standard, Ecocert, Oeko-Tex) ou autres. Tous sont accessibles sur le site de l’Ademe.
- Rendre ses allégations environnementales plus explicites et plus précises. Cela a pour but de ne pas induire le consommateur en erreur. Utiliser un vocabulaire pointu et adapté, associé à une information complète et juste. Montrer en quoi le produit contribue à la protection de l’environnement et au respect de l’être humain. Dans le même temps, éviter de communiquer à outrance autour des actions éco-responsable. Mieux vaut transmettre un message proportionnel à la réalité des actions menées.
En matière d’éco-responsabilité, la sincérité est un pilier de l’identité de marque : il faut absolument prôner un engagement écologique et durable réel et transparent, en évitant à tout prix les actions de communication susceptibles d’être prises pour du greenwashing. Ne faites pas semblant d’avoir une marque « verte » : lancez-vous pour de bon dans la transition écologique !
