Découvrez le co-branding et lancez un partenariat avec une autre marque !
L'équipe hREF
7 avril 2023
Pour accroître leur notoriété et accéder à de nouveaux marchés, les marques cherchent en permanence à affiner leurs stratégies marketing en s’appuyant sur des leviers aussi pertinents qu’efficients. Le co-branding est l’un de ces leviers. Cette pratique combine la renommée et/ou les compétences de deux marques distinctes afin de créer un nouveau produit ou de lancer une nouvelle offre commun(e), et de toucher une audience plus large. Pour fonctionner, cette stratégie doit néanmoins être gagnant-gagnant, et permettre aux deux marques d’en tirer des bénéfices. Partez à la découverte du co-branding et de ses avantages, et lancez-vous dans un partenariat à forte valeur ajoutée qui donnera du galon à votre marque !
Qu’est-ce que le co-branding ?
Le principe du co-branding est le suivant : deux marques distinctes, indépendantes l’une de l’autre, collaborent pour créer une nouvelle offre commune (produit ou service) qu’elles présentent conjointement au public. Cette offre peut être une simple combinaison de la valeur ajoutée respective de chaque marque (voir l’exemple ci-dessous du partenariat entre Spotify et Starbucks) ou être pleinement originale, c’est-à-dire présenter un produit ou un service entièrement nouveau.
Dans ce but, les deux marques mettent leurs ressources et leurs compétences en commun.
Le co-branding est un pan du co-marketing, concept qui renvoie plus largement à la conjonction des efforts marketing de deux marques. À travers cette pratique, des marques distinctes cherchent à promouvoir l’offre du partenaire auprès de leur propre audience. Sans qu’il y ait nécessairement création d’un produit ou d’un service nouveau.
Trois exemples célèbres de co-branding
Rien ne vaut quelques exemples pour bien comprendre de quoi l’on parle. En voici trois qui montrent l’ampleur que peut prendre le co-branding lorsqu’il est bien exécuté.
Les co-branding célèbres
- Michael Jordan et Nike. C’est un classique du co-branding, et la preuve que l’addition de deux marques fortes peut aboutir à une offre pérenne. Dans les années 80, la légende du basketball et la marque au swoosh s’associent pour concevoir une nouvelle paire de baskets qui combine les deux images. Lancées en 1985, les Air Jordan connaissent un succès immédiat. Et elles continuent de se vendre aujourd’hui ! Pour l’occasion, le célèbre logo de Nike avait même laissé la place à la silhouette stylisée du basketteur.
- Mercedes et Swatch. Le partenariat entre le constructeur automobile et le fabricant de montres a abouti à la création d’un nouveau modèle de voiture, la Smart, une micro-citadine ayant fait couler beaucoup d’encre. Pour la petite histoire, le fondateur de Swatch, Nicolas Hayek, souhaitait appliquer au monde de l’automobile le concept qu’il avait développé pour ses montres. Concevoir un produit moins cher et plus simple d’accès que les modèles courants à l’époque. Le résultat, ce fut une réinvention totale de l’auto ! Moins de composants (et plus de plastique), un concept marketing novateur, et un rapport qualité-prix imbattable.
- Starbucks et Spotify. Au lieu d’inventer quelque chose de nouveau, les deux entités ont cherché à mêler leur univers respectif pour générer un « écosystème musical » au sein des magasins Starbucks. En diffusant les playlists Spotify mises au point par les employés. Cette stratégie véritablement gagnant-gagnant a permis à Spotify de faire connaître ses artistes (et son application) aux consommateurs. Tandis que Starbucks a bénéficié de l’immense catalogue musical du service de streaming. Des années plus tard, Spotify a récidivé en s’associant à Uber pour créer des playlists dédiées aux trajets en voiture.
Quels avantages pouvez-vous tirer du co-branding ?
La pratique du co-branding, lorsqu’elle est exécutée avec soin, permet aux deux marques de profiter de multiples avantages.
Un partenariat qui valorise les marques
Le nouveau produit ou service qui résulte de l’association des deux marques permet à chaque entité de valoriser son image auprès du public.
- Dans le cadre du co-branding fonctionnel, la marque la moins connue bénéficie de la notoriété de la marque déjà solidement implantée sur le marché. Elle en tire donc un avantage en termes de notoriété.
- Dans le cadre du co-branding symbolique, deux marques pareillement célèbres s’associent de manière à ce que la notoriété de chacune d’elles en sorte renforcée. En d’autres termes, chacune bénéficie de l’image de l’autre.
De plus, le co-branding contribue à renforcer le storytelling de chaque marque. Dans l’exemple cité plus haut à propos de l’association entre Michael Jordan et Nike, chaque entité a pu mettre en avant ce partenariat dans son propre récit symbolique, Nike en s’appuyant sur l’un des sportifs de haut niveau les plus admirés de sa génération. Le basketteur, en surfant sur la popularité de la marque de chaussures.
Un tremplin pour atteindre de nouveaux marchés
Par le biais du co-branding, chaque marque a la possibilité de toucher le public de la marque partenaire et, ce faisant, d’atteindre des marchés inédits.
C’est surtout une affaire de confiance et de crédibilité. Le fait de s’associer à une marque respectée et aimée contribue à polir sa propre image, et à faire siennes les valeurs que cette entité véhicule auprès de ses audiences. Or si le public apprécie une marque A pour ses valeurs, il a toutes les chances d’aimer aussi la marque B, partenaire de la première, qui partage les mêmes valeurs.
À ce titre, en co-branding, on recherche plutôt la complémentarité entre les deux marques. Celles-ci doivent s’entendre au minimum sur leurs :
- valeurs ;
- sur leurs missions ;
- sur leur vision du monde ;
- positionnement.
On imagine mal, par exemple, un partenariat fructueux entre une marque de sodas et une gamme de médicaments contre le diabète. Ou entre un groupe producteur de pétrole et une startup à visée écologique.
Une manière de mettre les compétences en commun
Le partenariat induit par le co-branding est une manière, pour les deux marques, de mettre en commun leurs compétences et leur expertise. Et ce, à tous les niveaux.
Ce syncrétisme commercial peut contribuer à produire un objet entièrement nouveau ou à toucher un public qui, à la base, n’est concerné par aucune des deux marques. C’est le cas de la Smart, qui ne s’adressait ni aux acheteurs habituels du constructeur Mercedes, ni spécifiquement aux possesseurs de montres Swatch.
Il peut s’agir, aussi, de profiter de l’expertise de la marque partenaire sur certains canaux de diffusion. Ainsi, vous pouvez bénéficier des compétences marketing de votre marque associée sur Facebook ou TikTok – alors que vous-mêmes n’êtes pas présents sur ces plateformes.
Une façon de partager les ressources financières
Enfin, le co-branding permet aux marques de partager leurs ressources financières et d’augmenter leur retour sur investissement, de deux manières :
- En répartissant équitablement les coûts, de façon à les rationaliser (notamment au regard des frais généraux : fabrication, distribution, transport, etc.).
- En doublant le budget marketing d’une campagne pour saisir plus d’opportunités sur un plus grand nombre de canaux.
Les clés pour tirer parti du co-branding
Tous ces avantages ne doivent pas dissimuler une problématique essentielle du co-branding. Cette pratique revêt un certain nombre de risques qu’il ne faut surtout pas ignorer. Nous allons d’abord identifier ces risques, avant de voir comment les contourner.
Les risques du co-branding
- La cannibalisation : lorsqu’une marque prend le pas sur l’autre dans l’esprit du public. Cela peut arriver si la marque invitée bénéficie d’une notoriété beaucoup plus importante que la marque invitante (ou inversement).
- L’incompréhension : un partenariat peut sembler contre nature ou artificiel, et susciter l’incompréhension du grand public. C’est le cas lorsque les deux marques affichent des valeurs qui s’opposent ou qui, du moins, s’avèrent peu compatibles.
- Le déséquilibre logistique : parce que le co-branding suppose une coopération complexe entre les deux acteurs, il peut arriver qu’un déséquilibre d’ordre logistique se crée entre elles. Et mettent l’une d’elles en difficulté parce qu’elle ne dispose pas des moyens d’assumer sa part de la charge.
- La mauvaise réputation : enfin, partager sa notoriété avec une autre marque peut s’avérer néfaste si celle-ci jouit d’une mauvaise réputation. Ou si elle se retrouve à un moment ou un autre de son histoire prise dans un bad buzz aux conséquences funestes.
Les clés pour pratiquer le co-branding efficacement
Ces risques ne doivent surtout pas être négligés. Voici quelques conseils pour mettre en place une stratégie de co-branding et en tirer efficacement parti – d’un côté comme de l’autre.
Tisser des liens avec une marque aux valeurs complémentaires
Vous aurez compris qu’en co-branding, le choix du partenaire est essentiel. À ce titre, la différence de secteur d’activité n’est pas déterminante, et les exemples donnés plus haut le prouvent. Ce qui compte, ce sont les valeurs communes, qui envoient un signal positif aux consommateurs.
Avoir des clientèles proches, mais différentes
L’un des avantages du co-branding réside dans la capacité des deux marques à toucher un public nouveau. À savoir : l’audience spécifique du partenaire. Pour que cela fonctionne, il faut donc que les deux entités aient des clientèles proches, mais tout de même différentes ! Afin d’éviter la cannibalisation du public cible. C’est la raison pour laquelle les concurrents d’un même secteur ne lancent pas ce type de partenariat (vous ne verrez sans doute jamais Apple et Samsung lancer un smartphone commun !).
Mettre au point une stratégie de co-branding pertinente
Pour donner des fruits, la pratique du co-branding doit faire l’objet d’une stratégie pertinente et clairement définie dans tous ses aspects. Il s’agit de répondre à ces questions :
- Quelles audiences ?
- Quelle valeur ajoutée ?
- Quels canaux d’acquisition et de diffusion ?
- Quelles campagnes marketing ?
- Quel ton de voix ?
- Quelle durée pour la ou les campagne(s) ?
- Et, bien entendu : quels objectifs ?
Bâtir une image qui sert les intérêts des deux marques
Enfin, le co-branding doit avoir pour but de bâtir une image de marque globale qui sert les intérêts des deux entités sur lesquelles elle s’appuie. Il ne s’agit pas seulement de juxtaposer deux noms sur un nouveau produit ou sur une nouvelle offre… Mais de construire une image commune originale, qui est le reflet de chacune des deux marques et qui véhicule leurs valeurs. C’est le prix à payer pour aiguiser la curiosité des consommateurs.
En somme, le co-branding est un excellent levier marketing permettant de développer sa marque de façon intelligente et pertinente. Et d’attirer l’attention du public pour gagner en notoriété, sans pour autant réaliser des investissements massifs. Mais prudence dans l’exécution : c’est aussi une arme à double tranchant qui nécessite de choisir avec soin son partenaire marketing, afin d’aboutir à une relation gagnant-gagnant.
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