Ils sont partout sur nos écrans. Sur Instagram, ils se filment devant des paysages de rêve, ou dans la rue en train d’essayer les nouvelles sandales à la mode. Sur YouTube, ils font de l’unboxing, du streaming ou des vlogs. Et enfin, sur Twitter, ils prodiguent conseils et recommandations, tels de modernes messies. Vous les avez reconnus : ce sont les influenceurs. Et vous avez besoin d’eux pour votre marketing d’influence. Or ces créateurs de contenu ne forment pas un bloc figé : on les distingue en fonction de la taille de leur communauté. Comment savoir quelle catégorie est pertinente pour votre entreprise ou votre marque ? Focus sur les « macro-influenceurs » et sur les avantages à tirer d’un partenariat avec eux.
Qui sont les macro-influenceurs ?
Les influenceurs ne nagent pas tous dans le même bassin. On les distingue par leur capacité d’influence. Autrement dit : en fonction du nombre de personnes qui les suivent sur les réseaux sociaux – abonnés, followers, choisissez le terme qui vous convient le mieux. Cet indicateur est aussi, très souvent, un facteur de choix pour les entreprises qui mettent au point une stratégie d’influence et qui cherchent les individus susceptibles de les accompagner.
La pyramide des influenceurs
En effet, tout marketing d’influence commence par une phase d’identification. À ce titre, voici comment sont classés les influenceurs au regard de la taille de leur communauté, de la plus réduite à la plus importante.
- Nano-influenceurs ont une communauté faible, de moins de 10 000 abonnés. La portée de leur influence reste limitée, mais leurs cibles sont très qualifiées. En outre, les internautes restent sensibles à leur authenticité. Ils n’ont pas encore été « dévorés » par le système du marketing d’influence.
- Micro-influenceurs ont une communauté inférieure à 100 000 abonnés. Là encore, la cible est plutôt qualifiée, avec d’importants taux d’engagement et de conversion.
- Macro-influenceurs ont une communauté comprise entre 100 000 et 1 000 000 d’abonnés. La cible est plus vaste, et confère une importante visibilité. En contrepartie, l’engagement et la conversion sont faibles.
- Célébrités (« All stars ») forment une catégorie à part, qui regroupe les personnalités très médiatisées – artistes, politiciens, sportifs, stars de la télé-réalité, etc. Elles comptent souvent plusieurs millions d’abonnés et sont très influentes. Mais l’hétérogénéité de leur communauté rend difficile tout engagement.
En somme, en marketing d’influence, le nombre d’abonnés et la visibilité sont inversement proportionnels à l’engagement et à la conversion.
La place des macro-influenceurs
La population qui nous intéresse ici, celle des macro-influenceurs, est susceptible d’offrir à votre entreprise ou marque une importante visibilité en raison d’une communauté conséquente, sans pour autant être trop vaste. En contrepartie, ils influencent moins leurs abonnés, ce qui limite les possibilités de générer de l’engagement et des conversions.
Autre problème à avoir en tête si vous envisagez de travailler avec eux… Les « macros » sont chers. La raison est simple à comprendre ! Parvenus à ce stade, ils ont fait du marketing d’influence leur métier, et disposent généralement de leur propre structure (entreprise, marque) créée dans le contexte de leur activité en ligne. Selon les estimations, les macro-influenceurs peuvent prendre, en moyenne, entre 5 000 et 10 000 dollars pour une publication sur Instagram, et jusqu’à 20 000 dollars pour une vidéo sur YouTube ! C’est un peu moins sur Twitter avec une fourchette allant de 1 000 à 2 000 dollars par tweet. (Source : Influencer Marketing Hub.)
Pourquoi collaborer avec des macro-influenceurs ?
Voyons maintenant quels avantages vous pouvez retirer d’une collaboration avec des macro-influenceurs.
- Largeur de la cible. Avec des communautés qui tournent, en moyenne, autour de 500 000 abonnés, les « macros » règnent sur de larges audiences, souvent hétérogènes, ce qui vous aide à booster la portée de votre marque. À condition de bien sélectionner votre influenceur, vous y trouverez forcément les cibles qui vous intéressent.
- Diversité des canaux. À ce niveau de maturité, les créateurs de contenu jonglent volontiers avec plusieurs canaux et sont capables de produire des publications variées (articles, vidéos, stories…). Ce qui vous offre de nombreuses possibilités de développer votre marketing d’influence.
- Professionnalisme. Les macro-influenceurs, en plus d’être des experts dans leur domaine de prédilection, sont surtout des professionnels aguerris. Ils ont une connaissance approfondie des mécanismes des réseaux sociaux, du fonctionnement des algorithmes, et des us et coutumes de ce type de partenariat. En somme, ils évoluent dans le marketing d’influence comme des poissons dans l’eau. Ce qui tend à simplifier grandement vos relations et à vous faire gagner un temps précieux.
En revanche, le taux d’engagement faible contraint à cibler des objectifs bien spécifiques, plutôt orientés vers la notoriété et la popularité. De fait, une campagne marketing d’influence représente un budget, donc un investissement. La rentabilité des actions menées dépend de votre capacité à atteindre les objectifs fixés par le biais des personnalités sélectionnées. Ce qui nous amène au dernier point : comment choisit-on ses macro-influenceurs ?
Comment trouver des macro-influenceurs pour vos campagnes marketing ?
Une fois qu’on a réduit le champ des possibles aux seuls macro-influenceurs, on peut considérer cinq critères de choix :
- Secteur d’influence, à savoir : leur domaine d’expertise et l’univers dans lequel ils évoluent (inutile de contacter un streamer de jeux vidéo si vous vendez des chaussettes).
- Créativité de l’influenceur, donc sa capacité à produire des contenus originaux, différenciants, en un mot : viraux.
- Nature de la communauté, celle-ci devant être authentique (pas de faux comptes) et correspondre à vos cibles marketing (démographie, localisation, centres d’intérêt).
- Valeurs, au sens où vous devez choisir des macro-influenceurs qui partagent votre vision du monde. Par exemple, les marques écolos ne collaborent pas avec des influenceurs associés à des compagnies pétrolières ! Faites également attention à ce qu’ils ne travaillent pas déjà avec vos concurrents.
- Réseaux sociaux sur lesquels ces macro-influenceurs sont suivis par le plus grand nombre d’abonnés, en fonction de vos propres besoins (tout dépend des canaux privilégiés par les cibles que vous souhaitez toucher).
Pour information, voici deux ressources intéressantes qui montrent les critères mis en avant par les entreprises pour choisir des influenceurs, ainsi que leurs préférences en matière de réseaux sociaux pour leurs campagnes de marketing d’influence.
Vous avez fait votre choix ? Il vous reste à contacter les macro-influenceurs identifiés. Puisque vous avez affaire à des personnalités très sollicitées, le plus simple est d’entrer en contact avec leur agent ou de passer par une agence spécialisée dans le marketing d’influence.
Pour finir, un conseil : n’hésitez pas à combiner les partenariats et à travailler, en même temps, avec des influenceurs « macros » et « micros » ou « nanos », en raison de leur complémentarité. Ainsi, vous profiterez de la visibilité des premiers et du taux d’engagement généré par les autres, car 82 % des consommateurs suivent les recommandations d’au moins un micro-influenceur (selon une étude Keller Fay). Vous pourrez ainsi mettre sur pied une stratégie d’influence parfaitement adaptée à tous vos objectifs !
