En quelques années, le marketing d’influence est devenu un levier incontournable dans toute stratégie d’acquisition. Réseaux sociaux, notoriété, contenu pertinent… Les avantages que peuvent vous apporter les influenceurs sont nombreux. Mais comment réussir leur intégration dans votre stratégie de marketing digital ? Et quelles sont les limites des influenceurs si vous voulez promouvoir votre marque ou toucher de nouveaux prospects ? Le point sur le marketing d’influence.
1. Les principes du marketing d’influence
Le marketing d’influence repose sur l’activation d’influenceurs pour atteindre vos objectifs marketing. En matière d’« influence marketing », tout dépend de l’impact que ces personnalités ont sur leur communauté. Leur audience les considère comme des experts crédibles, auprès desquels ils vont puiser des informations ou des sources d’inspiration sur une thématique donnée.
En lançant une campagne de marketing d’influence, l’objectif est de mettre à votre service la notoriété, la crédibilité et la force de conviction des influenceurs sur le web et les différents réseaux sociaux. Leur impact se mesure à la fois sur le plan quantitatif et sur le plan qualitatif :
- le nombre de followers est un point clé. Qu’il s’agisse d’un compte Instagram, d’une chaîne YouTube, d’un blog ou d’un profil LinkedIn, la taille de la communauté est un premier critère à prendre en compte. Évidemment, l’impact d’une des stars françaises de YouTube ne sera pas le même que celui d’un expert en marketing digital sur LinkedIn…
- Mais la crédibilité ciblée d’un influenceur est un critère tout aussi important que son impact quantitatif. Sur certains sujets de niche, les micro-influenceurs sont plus pertinents parfois (et moins chers à mobiliser) que des « stars » du placement de produit.
2. Quelles thématiques pour le marketing d’influence ?
Les influenceurs les plus importants ont généralement un positionnement généraliste. Ils sont susceptibles de promouvoir la plupart des produits « mainstream » de grande consommation.
Si votre activité se concentre sur les secteurs de la mode, des cosmétiques, des voyages ou des produits high-tech, vous trouverez de nombreux influenceurs spécialisés sur vos produits et services, même en BtoB.
Et si vous travaillez sur une « niche », aucune inquiétude. Il existe sans doute sur votre segment de produit des micro-influenceurs très crédibles. Selon l’étude 2019 de l’agence Reech, 82 % des influenceurs ont une audience limitée entre 1 000 et 50 000 followers. Mais ils tirent leur puissance de leur crédibilité hyper pointue.
En fonction de la thématique de votre activité, l’essentiel est donc de mixer entre volume d’audience et crédibilité ciblée pour atteindre vos objectifs.
3. Activer des influenceurs : pour quels objectifs ?
Le marketing d’influence peut être redoutablement efficace, à condition de l’utiliser pour des objectifs précis :
- Acquérir de nouveaux clients. Au moment de se décider pour un achat, les internautes sont demandeurs de conseils et de recommandations. 48 % des internautes recherchent des informations et de l’inspiration auprès d’influenceurs sur les réseaux sociaux (source : étude IPSOS pour l’agence Cision). C’est donc dans votre stratégie d’acquisition que le marketing d’influence peut jouer à plein.
- Gagner la confiance des internautes. Les consommateurs font confiance à leur entourage et aux experts reconnus dans leur domaine. En demandant à un influenceur crédible de promouvoir vos produits, vous transférez une partie de cette confiance vers votre marque. Vous gagnez en crédibilité à court terme et en réputation à long terme.
- Développer votre communauté: une fois qu’un influenceur mentionne le nom de votre site, une large majorité de ses followers va visiter votre site. L’effet est immédiat en termes de gain d’audience. Une partie de ses visiteurs va s’abonner à votre newsletter ou à vos comptes sur les réseaux sociaux. Vous étoffez ainsi votre propre communauté, avec des effets durables sur votre trafic et vos ventes.
- Améliorer votre référencement naturel: dans un environnement SEO où la crédibilité joue un rôle de plus en plus important, le marketing d’influence est un outil intéressant à activer pour améliorer le référencement de votre site. Avec ce type de campagne, vous obtenez des liens entrants postés par vos influenceurs, des liens postés par leurs fans, et vous boostez aussi le nombre de requêtes liées à votre marque dans les moteurs de recherche.
- Créer un lien affinitaire avec votre audience: au-delà de ses objectifs quantitatifs, le marketing d’influence vous permet également de jouer sur la relation que vous développez avec vos clients. Lorsqu’un influenceur utilise son talent créatif ou son humour pour parler de votre marque, votre communication gagne en originalité et en impact.
4. Quelles sont les limites du marketing d’influence ?
Son impact et son succès sont indéniables, mais le marketing d’influence ne peut pas être la réponse à tous vos problèmes de marketing digital. Vous devez faire attention à plusieurs limites lorsque vous lancez ce type de campagne :
- les influenceurs restent libres du message qu’ils diffusent à leurs fans. Même s’il reste positif pour votre marque, le message ne sera pas forcément exactement celui que vous attendiez. Avec le marketing d’influence, vous devez accepter de perdre une partie du contrôle sur votre communication.
- Certains influenceurs publient beaucoup. Votre post pourrait être « noyé » dans le flux (sponsorisé ou non) mis en ligne, et ne pas obtenir la portée espérée. Pour éviter cette cannibalisation des contenus, n’hésitez pas à vous mettre d’accord avec l’influenceur et à exiger une réelle visibilité pour votre message.
5. Quels influenceurs choisir ? Et comment les contacter ?
Convaincu(e) de l’intérêt du marketing d’influence, vous voulez lancer une première campagne. Parfait : pour maximiser vos chances de réussite, la sélection de vos influenceurs prescripteurs est une étape cruciale. Pour choisir vos futurs ambassadeurs, vous devez tenir compte de trois critères :
- la pertinence de l’influenceur auprès de votre audience cible et dans votre thématique : c’est l’assurance d’une stratégie d’acquisition ciblée ;
- l’engagement de sa communauté, mesuré en likes, en commentaires, en échanges… : autant d’interactions qui vous permettront de démultiplier l’impact de votre campagne ;
- le volume d’audience de l’influenceur, ou reach, qui garantira que vos messages obtiennent une portée réellement intéressante par rapport à vos volumes d’audience actuels.
Après avoir identifié les bons influenceurs, reste à les contacter et à les convaincre de s’impliquer dans votre campagne. Si vous disposez d’un community manager dans votre équipe, cela peut faire partie de ses attributions. Ou vous pouvez faire appel à une agence spécialisée dans le marketing d’influence. Dans les deux cas, la méthode pour contacter les influenceurs est la même :
- miser sur la personnalisation du message: envoyer un mail généraliste en masse est contre-productif. Les influenceurs les plus efficaces sont sollicités plusieurs fois par semaine. Si vous voulez les convaincre, mieux vaut engager un véritable échange.
- Proposer un partenariat à double sens: d’un côté, vous voulez obtenir une recommandation sincère et pertinente de la part de l’influenceur contacté ; de son côté, lui veut retirer une contrepartie de l’opération, pour lui-même et pour sa communauté de fans. Du test produit à l’organisation d’événement, en passant par la mise en place d’un jeu-concours ou la simple réduction, les possibilités sont nombreuses. Soyez créatif(ve) et ouvert(e) aux propositions de vos influenceurs.
- Prolonger l’échange sur la durée: vous pouvez mettre en place une campagne « one shot » en quelques semaines. Mais le véritable impact du marketing d’influence se fait sentir à plus long terme, si vous êtes capable d’activer régulièrement votre réseau d’influenceurs, avec des contenus pertinents publiés en permanence.
Visuel d’entête : © William Iven – Licence Unsplash
