Marketing d’influence : 4 erreurs à éviter
L'équipe hREF
2 décembre 2022
Le marketing d’influence peut être un levier de communication et de vente particulièrement puissant. Il consiste à faire connaître et valoriser sa marque (ou un produit, ou un service…) par l’intermédiaire de personnes dites influentes. C’est-à-dire entourées d’une communauté importante qui les considère comme experts en la matière. La notion de confiance est donc particulièrement importante et il est indispensable de cibler les bonnes personnes afin de véhiculer une image ou un message authentique.
Le jeu en vaut la chandelle. Il faut dire que près de la moitié des habitants de la planète utilisent les réseaux sociaux et qu’après les différents confinements liés au Covid-19, les communautés des influenceurs ont prospéré. Le marché du marketing d’influence pèse environ 15 milliards d’euros en 2022. C’est 20 fois plus qu’en 2015 ! C’est donc un secteur à ne pas manquer dans sa stratégie marketing, à condition de créer son contenu en évitant quelques erreurs fondamentales.
1. Faire l’impasse sur les objectifs d’une campagne
Tout comme lorsqu’on cherche à soigner le contenu d’un site web ou à développer son entreprise de manière plus générale, la première étape pour une campagne de marketing d’influence réussie consiste à bien cibler les objectifs. C’est en effet une base indispensable pour la suite. C’est grâce à ces objectifs, définis aussi clairement que possible, chiffrés, datés, que vous pourrez faire des choix pertinents en matière de :
- sélection d’influenceurs ;
- ton de votre campagne ;
- budget à allouer…
C’est aussi parce que vous avez des objectifs clairs et quantifiables que vous pourrez évaluer l’efficacité de votre campagne. En valait-elle la peine ? Est-ce une expérience à reconduire ? Qu’est-ce qui n’a pas marché comme vous l’espériez ? Qu’est-ce qui est à changer ? Sur quels points forts pouvez-vous continuer de vous appuyer pour prolonger votre campagne ? Sans objectifs préalablement définis, vous resterez dans le flou. En effet, les objectifs sont d’importants indicateurs de réussite et servent de ligne directrice à votre campagne. C’est vers eux que les efforts se concentrent.
Les objectifs du marketing d’influence peuvent être variés
- Gain de visibilité : faire connaître sa marque, son produit, son service ;
- Augmentation du taux de conversion : convertir ses prospects en clients, c’est-à-dire vendre ;
- Gain de notoriété : élargir sa propre communauté sur les réseaux sociaux ;
- Amélioration de l’image de marque : montrer sa légitimité et rassurer le consommateur.
Après avoir décidé de vos objectifs, n’oubliez pas de définir vos indicateurs-clés de performance (les KPIs). C’est-à-dire les résultats qui prouvent que vous avez atteint ou non vos objectifs :
- le nombre d’abonnés sur un réseau social pour le gain de notoriété ;
- le nombre de ventes pour l’augmentation du taux de conversion…
2. Mal cibler les influenceurs
Dans une campagne de marketing d’influence, les influenceurs (ou KOLs pour Key Opinion Leaders dans le jargon du métier) occupent logiquement une place prépondérante. Leur sélection est donc un enjeu majeur. Pour que leur intervention soit efficace, il est en effet indispensable que le KOL :
- Ait une communauté qui corresponde à votre type de clientèle ou votre secteur ;
- S’adresse à sa communauté dans un esprit qui corresponde à vos valeurs ;
- Réponde aux commentaires et questions qui lui sont soumis…
Si les macro-influenceurs, ces KOLs aux centaines de milliers d’abonnés, attirent immédiatement l’œil et se révèlent particulièrement efficaces si vos objectifs concernent votre popularité ou votre notoriété, ils ne doivent pas être l’unique type de collaboration envisagée. En effet, les micro-influenceurs ont généralement une relation plus étroite avec leur communauté, composée qui plus est de prospects de qualité. Un micro-influenceur a souvent un taux d’engagement plus important, ce qui traduit une communauté plus engagée et à l’écoute des messages communiqués. Vous ne pouvez pas vous offrir les services de plusieurs types d’influenceurs ? Concentrez-vous sur vos objectifs pour cerner vos priorités !
Dans tous les cas, ne cachez pas votre partenariat à la communauté ciblée : les internautes ne manquent jamais de découvrir le pot-aux-roses, et vous perdriez toute crédibilité. Au contraire, les internautes apprécient la transparence : assumez votre campagne marketing !
3. Se contenter du court terme
On parle de campagne de marketing et pourtant, le marketing d’influence ne devrait pas être envisagé uniquement dans le cadre d’un effort de communication ponctuel, mais sur le long terme. En effet, c’est à force de voir votre produit cité par des KOL, d’entendre parler de vos services sur les réseaux sociaux, que les consommateurs finissent par vous considérer comme légitime dans un secteur, avoir confiance dans votre message ou vos produits, vous reconnaître et penser à votre marque lorsqu’ils recherchent un service correspondant à votre secteur.
Le marketing d’influence est donc un travail sur le long terme et multicanal. Si gagner des abonnés sur Instagram est important dans la mesure où il est le troisième réseau social du point de vue du nombre d’utilisateurs (derrière YouTube et Facebook en France) et dont l’essor est fulgurant, utiliser d’autres plateformes permet de multiplier rapidement le nombre d’internautes touchés par votre campagne.
4. Prévoir un brief trop strict
Comme votre charte éditoriale, le contenu de votre site web et de tous vos supports de communication, votre campagne de marketing d’influence doit respecter votre image, vos valeurs, votre ton, votre positionnement… Bref, elle doit être représentative de la manière dont vous souhaitez apparaître aux yeux des consommateurs. Une identité que l’influenceur doit être capable de retransmettre dans ses publications dans le cadre de votre partenariat. Par conséquent, l’élaboration d’un brief est indispensable pour que le KOL sache ce que vous attendez de lui.
Ne pas trop vous attacher au brief
Toutefois, il est important de prendre garde à ne pas aller trop loin ou à vous attacher excessivement à votre brief. En effet, le marketing d’influence fonctionne aussi sur la confiance entre vous et l’influenceur sélectionné. N’oubliez pas que l’influenceur est aussi un professionnel, et que c’est lui qui connaît le mieux sa communauté et la meilleure manière de s’adresser à elle, ainsi que les possibilités offertes par le réseau social sur lequel il est suivi : les Shorts de YouTube, les Stories sur Instagram ou sur TikTok…
De plus, c’est son style unique qui fait son succès auprès de sa communauté. Il est donc capital de lui laisser de l’espace pour sa propre créativité. Son message n’en apparaîtra que plus authentique et plus engageant. En outre, si vous misez sur une collaboration à long terme, il y a fort à parier que l’influenceur ne supportera pas longtemps des instructions trop strictes. Or, la créativité fait partie des facteurs importants de réussite d’une campagne !
Le marketing d’influence est donc un véritable levier à envisager pour le développement de votre entreprise. Basé sur la confiance entre l’influenceur et sa communauté, mais aussi entre l’influenceur et vous, il favorise la créativité tout en exigeant une préparation minutieuse afin de pouvoir faire des choix adaptés et mesurer les résultats. À privilégier sur le long terme, il a l’avantage d’être compatible avec tout secteur, en BtoB comme en BtoC.
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