Le marketing d’influence tend à s’imposer comme l’un des principaux leviers à disposition des marques pour gagner en notoriété sur le web, et pour développer leur activité. Cette technique consiste à mettre en place des partenariats avec des influenceurs, pour bénéficier de leur audience (considérable) en ligne, et de leur relation étroite et privilégiée avec leurs abonnés. Elle peut avoir un impact considérable sur le succès d’une campagne de communication et accroître les ventes en un temps record. Pour y parvenir, il faut au préalable identifier les comptes d’influenceurs les plus pertinents pour l’entreprise, savoir comment les contacter et les intégrer à la stratégie marketing.
Quels sont les avantages d’une campagne marketing d’influence ?
Le marketing d’influence repose sur la force de prescription et de recommandation des individus détenant des comptes populaires en ligne, que l’on surnomme « influenceurs » en raison de leur statut ou position sur le web. Gérés par :
- une personne ;
- un groupe d’amis ou de passionnés ;
- des talents professionnels ou sociétés…
ces blogs et comptes sur les réseaux sociaux peuvent modifier dans une certaine mesure les comportements de consommation de leurs nombreux abonnés. Et permettent, dans le cadre d’un partenariat gagnant-gagnant, de développer l’audience de vos campagnes marketing… Et de conquérir de nouveaux clients.
Les influenceurs apportent à une campagne marketing leur audience cumulée sur le blog et les différents réseaux sociaux où ils opèrent. Cette dernière peut se chiffrer en millions de vues pour les plus populaires, et ainsi vous aider à toucher une large portion de vos cibles. Un unique post sur les réseaux est susceptible de générer des quantités phénoménales d’engagements et de retours de la part de leurs abonnés :
- partages ;
- retweets ;
- likes ;
- commentaires.
Des avantages complémentaires
Toutefois, le recours au marketing d’influence offre d’autres avantages, au-delà de la seule audience en ligne. En effet, avec cette technique, les prospects seront davantage réceptifs à vos arguments publicitaires. Car ils font bien plus confiance (c’est tout naturel) aux comptes d’influenceurs qu’ils suivent et qu’ils apprécient, qu’au compte d’une marque qui viendrait s’immiscer dans leur « timeline » sans leur demander leur avis. D’autant que les lecteurs, abonnés et fans des influenceurs ont tendance à considérer que ces derniers sont de « bon conseil ». Ou bien, qu’ils ont une vision des choses plus pertinente, ou une vie passionnante et enviable.
Ce faisant, en les convainquant de faire la promotion de vos produits et services, vous avez la possibilité de susciter une émulation parmi leur audience. Mais aussi, d’étendre votre base de clients sans dépenser des sommes importantes. Puisque le marketing d’influence s’avère être assez bon marché, en comparaison avec d’autres formes de campagnes promotionnelles.
En outre, les influenceurs sont en mesure d’apporter un autre bénéfice très important aux entreprises : l’amélioration de leur référencement. Tout simplement parce que les partages, backlinks, et discussions en ligne générés par ces comptes influents à propos d’une marque finissent par impacter (en sa faveur) les pages de résultats des moteurs de recherche.
À plus long terme, les campagnes réalisées en lien avec des influenceurs peuvent même vous aider à affiner vos messages clés. Ou à améliorer vos contenus destinés aux réseaux sociaux. Votre stratégie marketing ne peut que gagner en efficacité, en examinant les :
- posts qui fonctionnent le mieux ;
- messages qui obtiennent le plus d’engagements et génèrent le plus de réactions ou conversations positives autour de la marque.
Les clés d’une campagne d’influence réussie
Les étapes préalables au contact des influenceurs
Du fait des multiples avantages apportés par le marketing d’influence, il s’est rapidement imposé parmi les outils qu’utilisent les marques pour gagner en visibilité en ligne. De nos jours, il paraît presque difficile de construire une campagne digitale sans inclure la participation d’influenceurs. Mais encore faut-il préparer cette stratégie d’influence en amont pour garantir son succès !
La mise en œuvre d’une campagne d’influence commence par la définition précise et détaillée de vos objectifs en termes de :
- notoriété gagnée ;
- trafic supplémentaire amené sur vos sites ou comptes d’entreprise ;
- ventes additionnelles générées.
C’est un point important comme dans toute campagne marketing, afin de pouvoir mesurer par la suite le succès de la démarche et votre retour sur investissement.
Il convient aussi de préciser les profils des prospects qui vous intéressent ou qui sont le plus susceptibles d’acheter vos produits ou services. Puis de sélectionner les réseaux sociaux ou plateformes qui disposent du meilleur potentiel pour les atteindre. En bref, qui contiennent le plus d’abonnés correspondant à votre profil, car cela peut varier. Ce n’est en rien un hasard si les marques de mode et de meubles misent beaucoup sur Instagram ou Pinterest…
Enfin, il est nécessaire de déterminer en amont la durée de la campagne d’influence. S’agit-il d’une démarche exceptionnelle ? D’une campagne saisonnière (juste avant Noël) ? Ou d’une stratégie pérenne visant à sceller des partenariats tout au long de l’année ? Ce choix va dépendre de vos objectifs prioritaires et des besoins spécifiques de votre entreprise.
Les différents types de partenariats possibles
Mieux vaut également se renseigner en amont sur les différents types de partenariats qui peuvent être proposés aux influenceurs, et sélectionner les plus intéressants pour la marque. Ils peuvent prendre de nombreuses formes. Vous pouvez par exemple leur demander l’autorisation de publier un post ou un article sponsorisé en tant qu’auteur invité sur leur compte / blog /site. Ou inversement de publier un article sur votre compte ou blog d’entreprise contre rémunération. Un type de partenariat courant avant que les réseaux sociaux reposant sur des formats plus visuels s’imposent.
Une approche populaire ces dernières années revient à demander aux influenceurs de mettre en avant les produits ou services de votre marque dans leurs photos ou vidéos… Ou même de les découvrir et de les tester en « direct » afin de présenter leur fonctionnement et leurs atouts à leur audience. Ce que l’on appelle communément le placement de produit ou la technique de l’unboxing. Sur une plateforme comme YouTube, les influenceurs vont ainsi présenter un de vos produits. Et ce, dans le cadre d’une vidéo spécifique ou bien en intégrant un message au début ou à la fin de leurs vidéos habituelles.
Les exemples cités supposent une rémunération négociée entre les deux parties. Mais il est aussi possible de proposer aux influenceurs une autre forme de « quid pro quo », si jamais ces passionnés sont mal à l’aise à l’idée de devenir des prestataires. Votre entreprise peut ainsi leur offrir des cadeaux divers qui seront utiles à la production des contenus, ou bien sponsoriser leurs activités :
- invitation à un événement ;
- voyage tous frais payés….
En échange de la mention de l’entreprise ou de la présence de votre logo bien sûr.
Comment préparer une campagne d’influence ?
Quels influenceurs ?
À défaut d’être onéreuse, une campagne d’influence en ligne nécessite beaucoup de temps et de patience, notamment dans l’identification des « bons influenceurs » pour votre marque. Contacter n’importe quel compte est une erreur, une perte de temps comme d’argent pour l’entreprise. Il faut se focaliser sur les comptes d’influenceurs compatibles avec votre offre. Dont l’audience a une affinité évidente avec les produits et services que vous proposez.
Ou, pour le dire d’une autre manière : la quantité du nombre d’abonnés ne doit pas primer sur la pertinence de la ligne éditoriale des influenceurs. Mieux vaut un partenariat avec un « petit » compte de 5 000 abonnés qui seront tous intéressés par votre offre, qu’un compte de 5 000 000 d’abonnés dont juste 0,1 % correspondent vraiment à votre cible.
Faire un « benchmark »
Pour connaître les comptes les plus appropriés, vous devez analyser en détail les contenus diffusés par les influenceurs que vous avez présélectionnés, pour déterminer leur niveau de « compatibilité » avec votre marque. Tout en analysant l’étendue de leur audience en ligne que vous pouvez mesurer via :
- le nombre global d’abonnés sur tous les réseaux qu’ils utilisent,
- la fréquence des partages, de retweets et des likes sur les posts.
Vérifier ce qu’ils postent est aussi un moyen de s’assurer que les comptes respectent les valeurs de votre entreprise. Et qu’ils ne diffusent pas ou n’ont pas publié par le passé des idées ou des opinions qui pourraient nuire à votre image de marque.
Pour vous aider dans cette démarche, voici un ensemble de questions à vous poser :
- Les influenceurs envisagés abordent-ils des thématiques, affichent-ils des valeurs similaires à celles de votre marque ? Postent-ils sur des sujets qui vous tiennent à cœur ? Ont-ils une bonne réputation en ligne ?
- Ont-ils déjà abordé, dans leurs précédents contenus, des entreprises du même secteur d’activité que le vôtre ? De produits ou services comparables aux vôtres ? Qu’ont-ils dit à leur sujet ? Et comment leur audience a-t-elle répondu ?
- Ces influenceurs disposent-ils d’une relation forte ou étroite avec leurs abonnés ? Les engagements qu’ils génèrent sont-ils positifs ? Ont-ils la capacité de modifier la perception de leurs abonnés, de les inciter à modifier leurs achats ?
Comment nouer un premier contact avec des influenceurs ?
Une fois que vous avez identifié les meilleurs influenceurs pour votre campagne marketing, il faut passer par une ultime étape aussi cruciale que délicate… Entrer en contact avec eux, et nouer une relation de confiance sur laquelle vous allez bâtir votre stratégie d’influence. Un processus qui peut prendre de plusieurs semaines à plusieurs mois, selon les cas.
Votre équipe marketing doit faire preuve de patience pour partir du bon pied. Commencez idéalement par suivre les influenceurs avec vos comptes de marques sur les réseaux sociaux, et par interagir avec eux (likes, partages et commentaires) de façon régulière pendant quelques semaines, avant de leur faire une proposition en bonne et due forme. Si possible, partagez leurs contenus sur les comptes de l’entreprise pour les mettre en valeur.
Le contact humain
C’est devenu un passage obligé pour se démarquer des autres entreprises, sachant que les principaux influenceurs sont maintenant très sollicités. Il n’est pas rare pour les comptes les plus populaires de recevoir des dizaines de demandes de partenariats par mois ou semaine. Ceux-là peuvent se permettre de refuser les offres venant d’entreprises qu’ils n’apprécient pas tellement. À noter qu’un contact « humain » et une approche subtile sont toujours préférables si le temps le permet.
Autre point intéressant à connaître : les plus gros influenceurs font de plus ou plus souvent des « tournées » pour rencontrer leurs fans, comme le ferait un artiste, ou pour participer à des événements divers auxquels ils ont été invités. L’occasion idéale de nouer un contact direct ! Et de découvrir d’autres influenceurs en ascension que vous n’aviez pas décelés jusqu’ici.
Et si vous déléguiez votre stratégie d’influence à une agence ?
Pour vous accompagner dans cette démarche, vous pouvez faire appel aux services d’une agence web spécialisée dans la stratégie d’influence, qui dispose d’une fine connaissance des réseaux sociaux et des principaux influenceurs. Ce type d’agence marketing, habituée à travailler avec ces comptes, sait comment les contacter et adapter les campagnes en ligne selon les caractéristiques des produits ou services de chaque marque.
Les experts d’une agence éditoriale comme ceux d’hREF spécialisée disposent par ailleurs de l’expertise requise pour cibler les messages publicitaires, et respecter les obligations légales en vigueur. Elle peut vous aider tout au long du processus, depuis la sélection des influenceurs jusqu’à la mise en œuvre de la campagne de communication. En vous indiquant les comptes les plus intéressants pour chaque gamme de produits, ou par type d’audience si vous souhaitez orienter une campagne sur une cible particulière.
Dans un second temps, ce type d’agence de marketing vous apportera une aide bienvenue dans la mesure de l’efficacité de votre stratégie d’influence, avec des indicateurs judicieux, pour rentabiliser vos actions de communication et obtenir un bon retour sur investissement.
Visuel d’entête : © Diggity Marketing – Licence Unsplash.
