Dans le monde du marketing, la concurrence est féroce. Et espérer que le taux de conversion explose comme par magie ne suffit naturellement pas. Pour générer des leads, vous devez investir et notamment dans la publicité au sens large. Proposer des contenus éditoriaux pour attirer des prospects, améliorer le référencement de votre site, communiquer sur votre marque via les réseaux sociaux… Cet investissement a un coût certes, mais il est aussi censé produire des bénéfices. Et pour mesurer la rentabilité de votre stratégie marketing, deux outils peuvent être utilisés : le ROI et le ROAS. Explications.
L’essentiel sur le ROI
Qu’est-ce que le ROI ?
ROI est un acronyme anglophone qui signifie Return on investment. Nul besoin d’être bilingue pour traduire en français cette notion. Nous parlons ici d’un terme employé par tout type d’entreprise : le retour sur investissement. Il s’agit du ratio financier permettant de dégager la rentabilité d’un investissement.
Pourquoi utiliser le ROI ?
Si un entrepreneur est nécessairement amené à investir, il doit également en évaluer la pertinence. Lorsqu’il prend la décision par exemple d’acquérir des équipements, de recruter du personnel ou de lancer une campagne publicitaire, il s’attend à voir son chiffre d’affaires progresser. Le coût de ses investissements doit en effet se traduire par un bénéfice. Si ce n’est pas le cas, les prochains investissements devront être adaptés. Mais lire son bilan comptable ne permet pas de déterminer si l’investissement a été rentable. C’est pourquoi, mesurer le ROI est intéressant pour ne pas dire indispensable quand on souhaite optimiser ses dépenses et ses recettes.
Comment mesurer le ROI ?
Évaluer son retour sur investissement est très simple. Il suffit d’en connaître la formule : (gain de l’investissement – frais de l’investissement) / frais de l’investissement). Aussi, si votre investissement vous a rapporté 10 000 €, mais qu’il vous en a coûté 12 000 €, votre ROI sera négatif : -0,17 soit -17 %. Si le ROI est généralement évalué de façon globale, il est aussi possible de calculer le ROI d’une campagne SEO par exemple. Vous intégrerez uniquement les données financières relatives à cette action. Il faudra donc appliquer la formule suivante : (bénéfice réalisé sur votre site web – (coût du recours à une agence de contenu éditorial + coût des frais annexes : illustration, graphisme…)) / coût global de la campagne. Imaginons qu’au cours d’une année N, vous ayez réalisé un bénéfice de 7 000 € et que votre campagne SEO lancée au début de cette année vous ait coûté 4 000 €, votre ROI atteint dans ce cas 0,75 soit 75 %. L’opération de production éditoriale a donc été rentable.
L’essentiel sur le ROAS
Qu’est-ce que le ROAS ?
Le ROAS signifie lui Return on ad spent. Littéralement, le ROAS désigne donc le retour sur la dépense publicitaire. On peut ainsi qualifier le ROAS d’outil permettant de mesurer le retour sur investissement de la publicité.
Pourquoi utiliser le ROAS ?
L’entrepreneur et son équipe marketing ont recours au ROAS lorsqu’ils souhaitent savoir si leur action a été efficace. Est-ce que la campagne publicitaire a coûté plus d’argent qu’elle n’en a rapporté ? C’est concrètement la réponse que ce ROAS vise à apporter. Autrefois, cette évaluation se contentait d’additionner le coût de l’agence de publicité et de la diffusion sur le ou les médias sélectionnés (télévision, radio, journaux, affichage). Aujourd’hui, le ROAS s’est globalisé en incluant le coût du marketing sur les réseaux sociaux (recours aux services d’influenceurs par exemple) ou encore le coût d’une agence de référencement web. Le média internet a en effet pris le pas sur les médias traditionnels et les entreprises n’ont plus d’autres choix que d’afficher des sites web à la fois bien référencés et proposant du contenu éditorial à valeur ajoutée.
Comment mesurer le ROAS ?
Une formule basique permet de calculer le ROAS : chiffres d’affaires générés par les actions promotionnelles et de content marketing / coût global de la campagne. La difficulté réside dans l’estimation des ventes générées par la campagne. Vous pouvez par exemple distinguer le chiffre d’affaires habituel du chiffre d’affaires exceptionnel qui s’explique sans doute par l’effet de votre action commerciale. Prenons donc un exemple. Votre bénéfice trimestriel est stable (100 000 €) et à la suite de votre campagne qui vous a coûté 10 000 €, celui-ci s’est établi à 120 000 €. Les bénéfices à imputer à votre campagne atteignent alors 20 000 €. Le ROAS est donc de 2 (20 000/10 000). La campagne lancée a visiblement porté ses fruits puisque pour un euro dépensé, vous en avez gagné deux.
ROI et ROAS : deux méthodes distinctes pour mesurer sa rentabilité
Même si, comme nous l’avons vu, il est possible de calculer le ROI d’une opération précise, ce ratio est plutôt destiné à mesurer la rentabilité des investissements sur une période donnée. Lorsque le taux est positif, cela signifie que les investissements ont été rentabilisés. Un signe qu’ils peuvent être reconduits en l’état ou améliorés à la marge. Lorsque le taux est négatif, les investissements ont coûté plus que ce qu’ils ont rapporté. Il faudra dans ce cas opérer un changement de stratégie à l’avenir. Le ROAS est quant à lui exclusivement réservé à évaluer la pertinence de vos dépenses de publicité et de communication. Il peut être évalué pour une action très précise, ce qui permet de comparer la rentabilité de vos diverses campagnes. Et la principale différence réside dans le fait que le ROAS, contrairement au ROI, donne très clairement ce que un euro investi dans la stratégie éditoriale vous a rapporté.
ROI vs ROAS : des indicateurs de performance en compétition ?
Vous souhaitez évaluer précisément les performances de votre campagne Google Ads ? Certes Google propose des indicateurs de trafic et de conversion afin de vérifier quelles annonces génèrent le plus de clics et combien de prospects passent finalement commande. Ces données ne suffisent toutefois pas à mesurer votre retour sur investissement. Mais quel outil préférer entre le ROI et le ROAS ? Nous répondrons à cette question par une autre question : pourquoi choisir ? En effet ROI et ROAS ne sont pas incompatibles. Plus vous aurez de données, mieux vous pourrez percevoir les effets de vos efforts pour mieux faire connaître votre entreprise et vos produits.
Il faut en revanche savoir comment et quand les utiliser. Il paraît opportun de calculer le ROAS pour chaque campagne opération de communication éditoriale. En plus du trafic généré, vous saurez ainsi si votre action a eu de réels effets c’est-à-dire si vos ventes ont progressé. Et plus globalement, vous pourrez calculer chaque année votre ROI afin de vérifier que votre stratégie générale soit bien orientée. Ainsi ROI et ROAS sont complémentaires.
Objectif final : tirer les enseignements de vos choix en termes d’investissements et plus particulièrement sur les aspects promotionnels. Si les investissements standards ne sont pas toujours payants, ceux portant sur la communication sont généralement probants, le ROAS moyen s’établissant autour de 2,50. Et lorsque les résultats tardent à se faire sentir, c’est qu’il faut peut-être remettre en cause votre opération marketing et choisir une agence SEO capable de garantir la réussite de votre stratégie de référencement.
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