Publier des articles, rédiger des livres blancs, envoyer des newsletters… Ces actions de communication font désormais partie intégrante de l’arsenal marketing des entreprises. Pour autant, dans un monde saturé de contenus, il ne suffit pas de délivrer le bon message à la bonne personne. Il faut aussi trouver les mots justes, le « bon wording », capables d’impacter l’audience et de générer des émotions positives, donc de favoriser l’engagement.
De fait, si l’on envisage le contenu comme un levier pour s’adresser à ses prospects, clients ou partenaires, et pour entretenir une conversation avec eux, il est essentiel de s’interroger sur le ton rédactionnel à adopter — ce que l’on appelle aussi le tone of voice. Dans cet article, on vous explique ce qu’est le ton éditorial et comment bien le choisir.
Qu’est-ce que le ton rédactionnel ?
Le ton rédactionnel se réfère à plusieurs choses. La définition « classique » du terme renvoie à une manière de rédiger qui serait conforme à un état d’esprit ou à un sentiment. Comme le fait d’être sec et délibérément lapidaire lorsqu’on est mécontent ou, à l’inverse, enthousiaste et expansif lorsqu’on est heureux. Dans le domaine de la rédaction pour le web, et plus largement du marketing digital, il peut désigner à la fois :
- La tonalité globale d’un texte, c’est-à-dire le message émotionnel (implicite) que l’on envoie à son lectorat — ce que l’on ressent en l’écrivant. Dans le but d’influencer la manière dont le lecteur se sent en le lisant.
- Et l’ensemble des règles éditoriales qui permettent d’uniformiser la communication de la marque, en particulier lorsque les contenus sont rédigés par des prestataires extérieurs à celle-ci. On se réfère ainsi au ton éditorial au moment d’écrire des contenus ou messages qui seront diffusés au nom de la marque, afin de veiller à la cohérence de la communication.
Or, quelle que soit la définition que l’on choisit, le ton rédactionnel influe toujours sur la manière dont on crée des liens avec son audience, et sur les émotions (positives ou négatives) ressenties par celle-ci. Cela n’a rien d’anodin. Car, même si l’écriture pour le web diffère grandement de l’écriture littéraire, chaque bout de texte produit par la marque — depuis le simple appel à l’action jusqu’à l’ebook de 30 pages, en passant par l’emailing, le copywriting et les posts sociaux — contribue à la constitution d’un « ton » unique.
Pourquoi est-il essentiel de bien choisir son ton rédactionnel ?
Ce faisant, il est important de comprendre que le ton rédactionnel ne se limite pas — du point de vue du public — à un choix de mots et à un ressenti. Le tone of voice modifie la perception du message par le lectorat, et par là même, participe à la construction de la personnalité de la marque, en constituant un élément clé de son identité. Autrement dit, le ton devient tellement indissociable de la marque qu’il permet aux prospects et clients de la reconnaître immédiatement, à travers sa manière de communiquer.
Mieux encore, le ton rédactionnel contribue à la création d’une connexion émotionnelle entre la marque et les consommateurs. Une enquête réalisée par Customer Thermometer révèle que plus de 65 % des personnes interrogées reconnaissent avoir déjà éprouvé un lien émotionnel fort avec une marque. Sachant qu’en majorité (à 90 %), ce lien est positif, c’est-à-dire qu’il joue en faveur de l’entité qui communique.
Les résultats de cette enquête valent la peine d’être regardés de plus près. Les liens émotionnels permettent aux consommateurs de sentir :
- que la marque se préoccupe d’eux qu’ils sont susceptibles de faire une différence dans le monde ;
- qui les entoure ;
- qu’ils sont compris ;
- que l’entreprise qui communique est dirigée par des personnes qui leur ressemblent.
Ils se sentent spéciaux, optimistes, plus sûrs d’eux, plus en phase avec eux-mêmes, etc.
Or, ces émotions positives passent beaucoup (mais pas exclusivement) par :
- la tonalité des contenus ;
- le choix des mots, des expressions et des procédés d’énonciation ;
- le niveau de langue employé ;
- la longueur et la complexité des phrases ;
- le style ;
- la proximité qui se crée avec le lecteur.
Autant de composantes qui participent au succès de l’histoire racontée par la marque à travers ses contenus, et à sa capacité à développer un sentiment d’appartenance — on se sent plus proche d’une marque dont le ton rédactionnel nous correspond.
Comment choisir le bon tone of voice pour vos contenus de marque ?
Avant toute chose, on distingue communément quatre grandes dimensions dans le ton rédactionnel (comme le précise une analyse pointue du Nielson Norman Group). Ainsi, le ton d’une marque peut être…
- formel ou informel ;
- sérieux ou humoristique ;
- respectueux ou irrévérencieux ;
- factuel ou enthousiaste.
De façon générale, le choix du ton rédactionnel se fait en adoptant un positionnement qui tend vers l’une ou l’autre de ces composantes. Un contenu peut être assez formel, tout en injectant une bonne d’humour et d’enthousiasme, mais en restant respectueux du lecteur. Ou il peut être purement factuel, mais très irrévérencieux, drôle et totalement informel.
La marque et son audience
Le choix du bon tone of voice dépend de deux paramètres essentiels : l’identité de votre marque et les attentes de votre audience. À titre d’exemple, une institution financière aura plutôt tendance à rester aussi formelle, sérieuse, respectueuse et factuelle que possible. Pas de « Salut les loulous, on veut trader comme des fous ? » pour ouvrir un article de blog, au risque de casser la crédibilité de la marque. Vous devez donc :
- Connaître votre audience : savoir à qui vous vous adressez.
- Construire un « audience persona » (sur le même principe que le buyer persona) pour délimiter les besoins et les attentes de votre lectorat.
- Effectuer des tests de ton rédactionnel afin de déterminer quelle tonalité convient le mieux à l’audience. En différenciant ces tests en fonction du type de contenu et du canal de communication utilisé. Car on ne communique pas de la même manière sur un blog, dans une newsletter et sur Instagram.
Il est important, également, de définir votre positionnement de marque en amont. De faire le point sur :
- votre histoire ;
- vos valeurs ;
- vos leviers de différenciation.
De réfléchir à ce qui vous distingue des concurrents et à la valeur ajoutée que vous apportez. Tout cela devra transpirer à travers le ton choisi pour rédiger vos contenus.
Les étapes à suivre pour choisir un ton rédactionnel
Une fois ces étapes préliminaires franchies :
- Réalisez un audit de vos contenus existants, afin de définir votre ton rédactionnel actuel… et d’évaluer la perception qu’en ont vos lecteurs. Quelle est la tonalité globale de vos contenus ? Quels messages implicites envoyez-vous ? Quels écrits ont le plus d’impact sur votre audience ? Quelle distance vous sépare ce que vous considérez comme votre « ton idéal » ?
- Capitalisez sur les résultats de votre analyse pour identifier le ton rédactionnel qui convient à votre marque, en utilisant pour cela les quatre dimensions décrites plus haut. Vous pouvez, par exemple, attribuer un pourcentage pour chaque valeur, et décider que votre ton sera « 10 % sérieux, 40 % factuel, 30 % respectueux, et 20 % humoristique ». Gardez en tête que la tonalité idéale répond à trois problématiques : ce qu’attend votre audience ; ce qui représente votre marque ; ce qui fonctionne le mieux parmi vos contenus déjà créés.
- Enfin, sanctuarisez vos choix dans une charte éditoriale, un document qui liste les règles relatives à la prise de parole de votre marque. Ce document vous servira à uniformiser la rédaction des contenus, si ceux-ci sont confiés à des prestataires extérieurs.
La question du ton rédactionnel d’une marque est loin d’être anodine. La tonalité d’un contenu est une porte ouverte sur la psychologie d’une organisation, sur la nature de ses valeurs et de sa vision. C’est aussi un levier permettant de créer une connexion émotionnelle forte entre la marque et les consommateurs. Ceux-ci étant de plus en plus attentifs aux sentiments générés par leurs interactions. C’est donc une problématique à ne surtout pas ignorer… et à confier à une agence éditoriale aguerrie !
