Stratégie, charte ou ligne éditoriale… Dès qu’il s’agit de parler de contenus et de leur publication sur le web, les termes et les notions abondent. A priori interconnectés, ces concepts désignent pourtant des outils différents. Ils ont chacun leurs objectifs et leurs méthodes. Pour éviter toute confusion, et comprendre comment en tirer le meilleur parti, suivez le guide.
Stratégie éditoriale : pourquoi et pour qui écrire ?
À tout seigneur, tout honneur ! Abordons, dans un premier temps, le concept le plus important en matière de content marketing : la stratégie éditoriale. Pour faire simple, la stratégie éditoriale se réfère au cadre général qui organise la création/rédaction, la publication et la diffusion de vos contenus. Plutôt axée sur la planification globale, la stratégie éditoriale englobe à la fois la charte éditoriale et la ligne éditoriale.
La stratégie éditoriale prévoit la définition d’objectifs à long terme. Ils vous permettront d’harmoniser l’intégralité de votre production éditoriale. En effet, pour définir une bonne stratégie, vous devez savoir ce que vous souhaitez accomplir avec vos contenus. S’agit-il d’augmenter le trafic sur votre site, de booster votre taux de conversion, de générer plus de leads, d’acquérir une plus grande notoriété ? En fonction, les contenus que vous proposerez et les canaux de diffusion que vous choisirez ne seront pas les mêmes.
Autre point à considérer pour définir votre stratégie : votre cible. Qui souhaitez-vous atteindre et… séduire ? L’idée est de se mettre dans la peau du public ciblé. Ainsi, vous pourrez comprendre ses besoins, ses contraintes, ses questionnements. Comment ? En créant des personas qui vous aideront à préciser le profil de vos cibles. Ainsi, vous préciserez les sujets susceptibles de les intéresser ainsi que les supports où les publier.
Charte éditoriale : comment écrire ?
Vous savez où vous voulez aller et à qui vous voulez vous adresser ? Tant mieux, mais le travail n’est pas encore fini. Un autre élément, qui permettra de cadrer la production de vos contenus, est encore à définir : la charte éditoriale. C’est-à-dire le « cahier des charges » qui établit les normes à respecter pour la création vos contenus.
En lien avec vos objectifs et votre public cible, la charte éditoriale fournit des règles concrètes importantes à appliquer. Elle précise le style de communication à adopter (formel, informel, expert, ludique…). Elle indique aussi les formats de contenu à privilégier (les articles de blog, les vidéos, les infographies…). Une charte peut également spécifier des directives concernant les règles grammaticales à respecter, la structuration du contenu et l’utilisation de la ponctuation.
À titre d’exemple, si vous visez un public B2B, vous rédigerez plutôt un billet de blog étoffé au ton expert. Il vous permettra de mettre en avant votre connaissance des problématiques propres aux professionnels que vous souhaitez convertir à vos offres. En B2C, n’hésitez pas à soigner vos fiches produit. Il faut les rendre attractives à lire. Mettez en avant les qualités spécifiques de vos produits et de vos offres.
Par ailleurs, la charte éditoriale peut se mêler de SEO, en incluant des recommandations pour optimiser vos pages ou précisant les mots-clés pertinents. Cela permet d’améliorer la visibilité de vos contenus sur les moteurs de recherche.
Vous l’aurez compris, soigner sa charte éditoriale n’est pas optionnel. Elle reflète la « personnalité » de votre entreprise – et de votre marque – sur le net et vise à maintenir une expérience cohérente de lecture pour les internautes. De quoi vous rendre reconnaissable entre mille et vous démarquer de vos concurrents.
Ligne éditoriale : écrire pour dire quoi ?
Last but not least, la ligne éditoriale est un autre élément sur lequel vous devez impérativement vous pencher. Aussi importante que la charte éditoriale, elle détermine les sujets et/ou les thèmes à aborder. En quelque sorte, les messages clés à faire passer à votre audience.
Votre ligne éditoriale ne se définit pas n’importe comment. Elle doit impérativement correspondre à votre domaine d’activité et, pour être sûr de capter des lecteurs, aux sujets qui intéressent votre public cible. Pour ce faire, une analyse des requêtes effectuées en lien avec votre domaine sur les moteurs pourra vous fournir des idées de sujets pertinents aux yeux de votre audience. Vous pouvez pour cela utiliser Google Trends, par exemple.
La ligne éditoriale est un formidable outil qui vous facilitera la tâche. Grâce à elle, vous éviterez de vous éparpiller, en produisant des contenus qui ne correspondent pas à l’ADN de votre entreprise. Elle vous permet de maintenir l’intérêt de vos lecteurs tout en vous positionnant comme un expert de votre domaine.
Stratégie, charte, ligne éditoriale : comment organiser tous ces éléments ?
En matière de content marketing, la bonne coordination entre la stratégie, la charte et la ligne éditoriale est cruciale. Vous l’avez compris, la stratégie définit les objectifs, la charte précise les formats et la ligne éditoriale spécifie les sujets. Ces éléments doivent travailler en harmonie pour vous permettre de produire un contenu cohérent, pertinent et performant sur les moteurs de recherche.
Pour ce faire, quelques techniques peuvent vous aider à atteindre vos objectifs :
- Mettez en place un calendrier éditorial. Pour être sûr de capter votre audience cible, la rigueur est de mise. Il ne s’agit pas, en somme, d’écrire de temps en temps un billet de blog ou de publier une vidéo : il faut s’organiser en amont. En fonction des thèmes et des sujets définis dans votre ligne éditoriale, établissez un rythme de publication et planifiez sur plusieurs mois la production de vos contenus. Cela vous garantit de publier régulièrement, ce qui est très apprécié des moteurs de recherche, et de ne pas vous faire oublier par les internautes. C’est déjà ça.
- Respecter les cadres définis. Rien ne sert de définir une charte et une ligne éditoriale pour l’oublier au troisième billet de blog. En ce sens, assurez-vous que le ton utilisé dans vos contenus correspond aux directives de votre charte éditoriale. Assurez-vous également que les sujets que vous avez choisis correspondent bien à votre ligne éditoriale. Par exemple, ne vous étonnez pas de faire un flop si vous écrivez sur la peinture du XVe siècle alors que vous vendez des pièces détachées d’automobiles en ligne.
- Monitorez l’efficacité de vos contenus. En fonction des objectifs définis dans votre stratégie éditoriale, il s’agira d’analyser régulièrement l’activité générée par vos contenus. Les outils d’analyse des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux vous permettront notamment de savoir s’ils ont été likés, combien de fois ils ont été partagés, s’ils ont permis d’augmenter les visites sur votre site ou vos taux de conversion. Bref, de savoir s’ils vous aident à atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Si ce n’est pas le cas, vérifiez bien qu’ils ne s’écartent pas de votre ligne ou votre charte éditoriale et, au besoin, apportez des ajustements pour rétablir la cohérence.
Soyons honnêtes, la création et la mise en œuvre d’une stratégie éditoriale efficace, d’une charte et d’une ligne éditoriale sont des processus complexes et surtout chronophages. Si ce que nous venons d’aborder vous semble loin de vos compétences et que vous vous sentez encore perdu, faire appel à une agence de content marketing spécialisée est une bonne option.
Les agences ont l’expertise nécessaire pour vous guider, vous permettant ainsi de concentrer votre attention sur les aspects de votre business avec lesquels vous êtes le plus familier. Ces dernières peuvent vous accompagner pour définir vos objectifs et élaborer la stratégie content marketing adéquate. Si vous ne disposez pas de ressources en interne, elles disposent d’experts qui produiront des contenus performants, se classant en haut des SERPs et générant des leads de qualité.
