Le storytelling est devenu un incontournable de la stratégie de content marketing de toutes les organisations. Cette technique narrative permet de raconter l’histoire d’une marque, celle d’un produit ou d’un service. Grâce à un discours authentique et cohérent, l’entreprise peut créer un lien privilégié avec ses clients. Un bon récit de storytelling repose sur une stratégie de communication solide. Cet exercice nécessite une bonne identification des publics-cibles ainsi qu’une définition des objectifs de communication. Ce travail préalable est essentiel pour adopter le bon ton et surtout pour répondre aux attentes de sa clientèle.
Qu’est-ce que le storytelling ?
Le storytelling est l’art de savoir raconter une histoire à la fois crédible et fédératrice. Maîtriser cet art n’est pas à la portée de tous. C’est pourquoi les équipes du marketing et de la communication font appel à des spécialistes en rédaction pour mettre en œuvre leur stratégie de contenu. Le récit peut s’appuyer sur des faits réels, mais aussi être totalement fictif.
Cet outil marketing est redoutable quand il est utilisé à bon escient. Il permet de se démarquer de la concurrence. Le consommateur tombe sous le charme de l’histoire d’une marque avant toute chose. Et, c’est parce qu’il adhère aux valeurs transmises à travers ce discours narratif, qu’il va éventuellement acheter un des produits de la marque.
La narration donne l’opportunité aux entreprises de partager les valeurs qu’elles défendent. Aujourd’hui, le consommateur n’est plus seulement en quête d’un produit. Il est très averti, notamment en raison de l’évolution des technologies et de la diversité de l’offre disponible sur le marché. Il souhaite donc avoir accès à des informations sur la provenance des matériaux, l’éthique de l’entreprise, etc. En matière de biens périssables, la traçabilité, entre autres, revêt une importance particulière. Tous ces aspects doivent donc être pris en considération au moment de bâtir la trame narrative d’une marque.
Il est à noter que le storytelling est en vogue depuis quelques années, mais cette technique n’est pas nouvelle. De tout temps, les contes et les histoires ont permis de transmettre des messages importants. Les contes de Charles Perrault, La Fontaine, Grimm sont réputés pour avoir permis de sensibiliser la population à des enjeux sociaux, politiques ou religieux à des époques où nombre de sujets étaient tabous. L’histoire avait déjà une autre vocation et montrait une efficacité pour obtenir certaines réactions ou certains comportements de la part des lecteurs.
Les gens ont toujours été friands d’histoire à travers les époques, c’est un bon moyen pour captiver l’attention des foules. Les publicitaires l’ont très vite compris et ont utilisé cette même technique pour vendre leurs produits à partir des années 90.
La légende de Quézac, de la marque d’eau de source du même nom, est une bonne illustration de storytelling. Au milieu des années 90, les publicitaires ont inventé cette histoire pour créer un engouement autour de l’eau pétillante. Pour faire face aux grandes marques présentes sur le marché de l’eau comme Perrier, Badoit ou Vichy, l’idée était brillante. Et, cela a probablement permis à Quézac de propulser ses ventes.
Quels sont les objectifs du storytelling ?
Les objectifs du storytelling pour une entreprise sont nombreux. Cette technique de communication peut répondre à la fois à des objectifs commerciaux et marketing.
Se démarquer de la concurrence et fidéliser les clients
Vendre un produit est une chose, mais faire en sorte que les clients se tournent systématiquement vers une marque en particulier pour répondre à un type de besoin en est une autre. Le fait de raconter l’histoire d’une marque à travers, par exemple, le parcours de ses fondateurs ou en présentant les artisans qui créent un produit, a du poids dans la décision d’achat d’un consommateur.
En faisant cet effort, la marque s’ouvre à son prospect. Et, à travers un récit, elle peut toucher ses cordes sensibles. Un client pour qui le respect de l’environnement est un critère important sera forcément plus sensible à une marque qui a une conscience environnementale. Si cette marque propose des produits dont il a besoin et qu’il croit à cet engagement, il y a de grandes chances pour qu’il se réfère à elle en premier, en cas de besoin.
Établir une relation basée sur la confiance
Le storytelling peut se construire sur une histoire réelle ou fictive. Ce qui importe, c’est que les valeurs véhiculées à travers ce récit soient authentiques. C’est cette authenticité qui prévaut, ce dans les situations négatives comme les positives. Les marques ont même le droit à l’erreur si elles ont su gagner la confiance de leur communauté.
Mais, il faut savoir faire preuve d’humilité dans ce contexte. Et, ne pas hésiter à communiquer avec ses clients et leur expliquer votre réalité. Un produit est livré avec du retard du fait d’une rupture de stock chez un fournisseur. Pourquoi ne pas en profiter pour présenter ce fournisseur et expliquer les raisons de ce retard sur un mode narratif. Les réseaux sociaux sont d’ailleurs d’excellents moyens pour entretenir la relation avec les clients et bâtir une communauté forte.
Construire une image de marque
Le storytelling sert à bâtir une forte image de marque. Grâce à un récit bien rodé, il est possible de séduire de nombreux prospects. Pour y arriver, il est nécessaire de bien connaître sa clientèle afin de parler en ses mots, et surtout d’être capable de capter son attention.
Augmenter les ventes
Ultimement, le storytelling vise à augmenter les taux de conversion. Cet outil est notamment utilisé pour vendre des produits sans en avoir l’air. Ces derniers ne sont plus seulement des objets, mais appartiennent à un univers. Et, c’est cet univers que l’on vend au futur acheteur. Grâce à cela, vous pouvez vous démarquer de la concurrence et espérer augmenter vos parts de marché.
Comment réussir son storytelling ?
Les histoires bien racontées sont toujours gages de succès, et ce depuis la nuit des temps. Mais, pour réussir son storytelling, quelques ingrédients sont nécessaires.
La bonne dose d’émotion
L’émotion est probablement l’ingrédient le plus important d’un storytelling réussi. C’est souvent ce qui nous permet de retenir une histoire. L’émotion est aussi au centre de la décision d’achat. Elle peut pousser à effectuer une action.
Apple est un excellent exemple de maîtrise parfaite des techniques de storytelling, et ce, à tous les niveaux. L’histoire même de la marque est basée sur celle de son créateur, Steve Jobs. Un homme charismatique, visionnaire, travailleur qui a bâti un empire à partir de rien. Son histoire inspire le respect.
Par ailleurs, les publicités de la marque intègrent elles-aussi très bien le storytelling. Elles exploitent l’aspect émotif tout en considérant le contexte culturel du potentiel acheteur, elles ont toutes en commun d’être fédératrices. Une publicité pour un même produit sera différente d’un pays à l’autre. Pourtant, la recette marche à tous les coups. L’iPhone avec son appareil photo dernière génération devient, par exemple, un outil pour immortaliser des réunions familiales et permet de les partager facilement. La famille est effectivement une valeur universelle. En regardant une publicité pour un produit Apple, on n’a qu’une envie : s’en acheter un, illico presto.
Construire une bonne trame narrative
Pour écrire votre storytelling, il faut savoir susciter l’émotion dans votre discours narratif pour créer l’engagement. Identifiez les éléments principaux de votre histoire : est-ce qu’il y aura un personnage ? Des personnages ? Allez-vous vous baser sur une histoire fictive ou réelle ? Dans tous les cas, il faut bien définir les caractères de chacun des protagonistes. En amont, il faut penser au déroulé de l’histoire et à son dénouement. Si vous avez des personas, utilisez-les au moment d’écrire, cela peut être très utile.
Pour le travail d’écriture, identifiez les mots-clés principaux du ou des messages que vous souhaitez faire passer. Développez au maximum les champs lexicaux autour de ces mots-clés. Utilisez des verbes d’action, des métaphores et autres figures de style pour parler à l’imaginaire du lecteur. Vos objectifs doivent être préalablement définis et vous devez les avoir en tête en écrivant. Pour susciter l’émotion, il faut utiliser des mots forts. Lisez à voix haute, c’est un bon test pour savoir si votre but est atteint.
Soyez authentique, rien ne sert de construire une image qui n’est pas la vôtre. Cela pourrait vous nuire. Utilisez dans la mesure du possible des anecdotes ou des faits véridiques, l’important est de transmettre vos valeurs. La simplicité est une bonne carte à jouer.
Intégrer le storytelling au brand content
Le storytelling fait partie intégrante d’une stratégie inbound marketing efficace. C’est un outil de brand content qui peut être décliné sur tous les canaux de communication. Reste à bien le doser et à bien l’utiliser. Une marque de chaussures de running peut par exemple avoir basé son storytelling sur l’histoire de son créateur, un ancien coureur. Et, cette ligne directrice peut être la trame de fond de toutes les autres histoires.
Par exemple, une gamme de chaussures de course créée en hommage à la première paire de chaussures du fondateur permettra de vendre plus facilement un produit, car il aura un sens, une histoire. Vous pouvez aussi faire un article de blog pour raconter toute l’histoire de la chaussure. En parallèle, sur Instagram, on pourrait imaginer lancer une campagne de marketing viral sous forme d’un concours pour rencontrer des coureurs à travers le monde et leur demander s’ils se souviennent de leur première paire de chaussures de course et de les inviter à partager une photo sur les réseaux.
Si vous avez besoin de plus d’exemples concernant le brand content, découvrez l’histoire de Redbull, Dove ou encore Tinder.
Il faut créer un univers et une communauté autour de l’histoire de l’entreprise. Plus les individus se sentent faire partie d’un tout, plus ils auront envie de continuer de suivre l’histoire et l’évolution de votre marque. Et, au passage, ils auront tendance à acheter vos produits quand ils en auront besoin.
Le storytelling est définitivement essentiel pour une stratégie de contenu efficace !
Visuel d’entête : © Matthew Henry – Licence Burst
