La raison d’être du marketing, c’est de convertir une audience cible en un vivier de clients qui vont acheter les produits ou les services de l’entreprise. Au fil du temps, les méthodes employées pour atteindre cet objectif ont évolué, en tenant compte des nouvelles technologies et des changements dans le comportement des consommateurs. Elles sont devenues à la fois plus simples et plus puissantes, plus souples et plus efficaces.
L’aboutissement de ce processus, la méthodologie ultime du marketing, c’est le tunnel de vente : un cheminement dédié exclusivement à la captation des prospects et à leur conversion en leads. Vous en avez certainement déjà entendu parler. Mais aujourd’hui, nous allons tâcher de répondre à une question essentielle : ce tunnel est-il réellement efficient ? Est-ce une révolution… ou un levier marketing sans avenir ?
Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ?
Commençons par évacuer le problème de la terminologie : on peut indifféremment parler de tunnel de vente, de tunnel de conversion, ou encore d’entonnoir des ventes (cette dernière formulation étant la traduction exacte de l’expression américaine « sales funnel »).
Le nom change, mais l’idée est toujours la même : il s’agit d’une représentation modélisée du cheminement de l’audience cible depuis son premier contact avec l’entreprise jusqu’à sa conversion. Une fois l’intérêt du visiteur capté, on le fait passer par plusieurs étapes en prenant soin, à chaque fois, de lui apporter suffisamment de valeur pour qu’il ait le désir de rejoindre l’étape suivante — jusqu’à arriver tout au bout.
En somme, le tunnel de vente est un outil conceptuel qui vous aide à transformer des ventes potentielles en ventes réelles. La forme de l’entonnoir traditionnellement attribuée à ce modèle renvoie au fait que le parcours de conversion est dégressif, ce qui signifie que le nombre de contacts va en s’amenuisant à mesure que l’on avance : seul un faible pourcentage de l’audience finira par aller jusqu’à l’achat. Le but du jeu est de faire en sorte que ce pourcentage soit aussi élevé que possible.
(Source : Shopify)
Pour autant, l’image du tunnel est, elle aussi, tout à fait juste. Il faut imaginer une galerie percée dans une montagne, dans laquelle des voitures entrent à un point A pour parvenir à un point E, en passant par une succession de points B, C et D. Chaque étape leur donne la possibilité de quitter le tunnel, mais l’objectif est de pousser un maximum de véhicules jusqu’à la sortie prévue. L’intérêt étant le suivant : dans l’intervalle, il n’y a rien d’autre à faire que d’avancer. Tout est fait pour que le conducteur regarde devant lui et aille au terme du tunnel, là où brille la lumière.
Qu’est-ce qui rend le tunnel de vente si performant ?
Cet outil marketing est employé par un très grand nombre d’entreprises à travers le monde, dans des domaines très différents, pour transformer des contacts en clients. Mais comment expliquer ce succès ? Qu’est-ce qui rend le tunnel de vente tellement incontournable ? C’est ce que nous allons voir en 5 arguments.
1. Votre audience est guidée sur un chemin spécifique
L’avantage du tunnel de vente, c’est précisément sa capacité à emmener vos contacts d’un point à l’autre d’un parcours prédéfini. C’est tout l’inverse d’un classique site web, qui offre aux visiteurs trop de possibilités, trop de choses à faire : ils peuvent aller sur n’importe quelle page, lire un contenu au hasard, partir et revenir… sans que l’on puisse maîtriser leur progression. Leur attention est continuellement sollicitée par un texte, une image, un bouton à cliquer.
Au contraire, le tunnel est focalisé sur un unique objectif : prendre des visiteurs et les convertir en clients. Il n’offre aucune autre possibilité que de cliquer sur un bouton ou de remplir un formulaire. Il ne dessine qu’une seule route à suivre, sans chemin de traverse.
Pour faire une analogie, le site web est un magasin lambda dans lequel les clients ont accès à toutes les marchandises d’emblée, sans ordre spécifique. Tandis que le tunnel de vente est un magasin Ikea : il y a un parcours déterminé à suivre pour le traverser, avec les caisses tout au bout.
2. Vous écartez les prospects qui ne sont pas intéressés
Si 1 000 visiteurs entrent dans le tunnel de vente, seulement un petit pourcentage en sortira (5 % en moyenne). Mais c’est un avantage. Car si vous perdez des contacts tout au long du cheminement, vous savez aussi que ceux qui restent sont les plus qualifiés : des prospects réellement intéressés par ce que vous avez à offrir. Les autres sont éliminés naturellement, étape par étape — mais ces contacts ne se seraient probablement jamais transformés en clients de toute façon.
Ce processus d’affinage a donc du bon, puisque vous vous focalisez sur la portion de votre audience cible qui sait exactement ce qu’elle veut, et qui est prête à franchir le pas.
3. Vous optimisez plus efficacement vos processus de conversion
Le tunnel de vente est bâti de telle sorte que vous pouvez analyser chacune des étapes indépendamment des autres, et évaluer avec précision à quel(s) moment(s) vous perdez des contacts. Vous voyez où les visiteurs abandonnent, ce qui permet de mieux comprendre pourquoi ils le font et, par extension, pourquoi les autres choisissent de poursuivre leur route. Ce qui vous donne aussi les moyens pour corriger le tir, en vous concentrant sur les étapes qui vous font perdre le plus de clients potentiels.
En bref, un tunnel vous aide à travailler plus intelligemment et moins dur, en ciblant exactement les points de déperdition et en identifiant plus efficacement les causes. Par exemple, si vous constatez que le passage de l’étape B à l’étape C pose problème, vous allez pouvoir optimiser ce point en particulier — en modifiant le design de votre landing page, en proposant un contenu plus pertinent, en simplifiant le formulaire, etc.
Autre avantage : un tunnel bien défini contribue à une meilleure allocation de vos ressources (temps, personnel, argent), parce que vous savez où mettre vos efforts pour améliorer vos résultats.7
4. Votre tunnel peut être entièrement automatisé
On touche ici à un point très important : le tunnel de vente est l’exemple même d’un processus qui tire le meilleur parti du marketing automation. Il est très facile, en effet, d’automatiser l’ensemble du parcours de conversion, depuis la diffusion de la publicité qui va servir de déclencheur, jusqu’à l’envoi des contenus à forte valeur ajoutée qui vont pousser les prospects jusqu’à la sortie.
De fait, toutes les tâches peuvent être automatisées une fois le tunnel conçu, développé et mis en ligne : envoi d’emails, synchronisation des contacts avec le CRM, gestion du calendrier de rendez-vous, publication des contenus sur les différents supports, etc. La mise en œuvre d’un tunnel de vente reste certes complexe et exigeante, mais cet outil présente l’avantage de fonctionner en toute autonomie et, par conséquent, de vous apporter des leads qualifiés et des clients en mode automatique.
5. La décision d’achat de votre client est volontaire et éclairée
La fin du tunnel arrive lorsque les prospects sont prêts à passer à l’achat. Puisqu’ils parviennent à ce stade après avoir franchi plusieurs étapes, chacune d’elles ayant apporté de la valeur, vos prospects se présentent devant la sortie du tunnel avec une idée claire de ce que fait votre entreprise, de ce qu’elle propose, et des bénéfices qu’ils pourront tirer de la transaction. En d’autres termes : vos nouveaux clients savent parfaitement ce qu’ils font et prennent une décision éclairée.
Pourquoi est-ce important ? Parce qu’avec un tunnel de vente, le processus d’achat ne tient jamais du hasard. Dès la première étape, vous cherchez à attirer en priorité les membres de votre audience qui sont susceptibles d’avoir un intérêt pour vos produits ou services. À chaque point de passage dans le tunnel, les visiteurs sont libres de le quitter et d’aller voir ailleurs. Ceux qui vont jusqu’au bout sont donc hautement qualifiés, à la manière d’étudiants qui passent de la Licence au Master, puis du Master au Doctorat. Chaque client que vous générez par ce biais est convaincu de la valeur de votre offre.
Au passage, cela vous aide à fidéliser vos clients. Non seulement parce qu’une relation de confiance s’est progressivement développée au gré du parcours du contact dans le tunnel, mais aussi parce que vous pouvez ensuite mettre en œuvre des techniques de cross-selling et d’upselling pour améliorer toujours plus l’expérience du client.
Vous vous demandez s’il faut vraiment mettre en place un tunnel de vente ? Ces 5 arguments devraient vous avoir convaincu·e de la puissance de cet outil marketing, non seulement pour vendre, mais aussi pour convaincre, séduire, fidéliser, et in fine optimiser la réputation de votre entreprise sur son marché. Les services marketing du monde entier n’ont donc pas fini d’entendre parler de « l’entonnoir des ventes »…
