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Tunnel d’achat e-commerce : les bonnes pratiques pour l’optimiser !
L'équipe hREF
22 décembre 2022
Comment augmenter les conversions sur votre site e-commerce ? Comment faire en sorte que l’internaute arrivé sur une page de votre boutique en ligne devienne, quelques minutes plus tard, un client satisfait, susceptible de revenir et de parler de votre commerce autour de lui ? Pour cela, il s’agit de réduire au maximum les obstacles et les frictions qui peuvent apparaître tout au long du tunnel d’achat, et qui risquent de ralentir (voire de rompre) le parcours de l’utilisateur jusqu’au paiement. Découvrez 5 bonnes pratiques pour optimiser le tunnel d’achat et booster vos conversions !
Qu’est-ce qu’un tunnel d’achat e-commerce ?
Par « tunnel d’achat », on désigne le parcours effectué par un client depuis l’étape de considération jusqu’à l’acte d’achat, en passant par les nombreuses et diverses phases qui séparent ces deux extrémités. En langage marketing, on parle aussi d’entonnoir d’achat.
Il est important de comprendre qu’à de rares exceptions près (notamment lorsque l’internaute sait ce qu’il veut, ou dans le cadre d’un coup de cœur, par définition imprévisible), ce parcours suit volontiers une trajectoire complexe et multiple. Un prospect qui consulte votre site e-commerce est susceptible de regarder plusieurs pages produits, de jeter un œil aux conditions de vente (qui, rappelons-le, font partie des mentions obligatoires à afficher), de réaliser des simulations de frais de port, de lire les commentaires laissés par d’autres clients, voire de tout abandonner pour revenir un autre jour (ou jamais).
L’optimisation du tunnel d’achat consiste donc à faire en sorte que ce parcours soit à la fois plus fluide, plus direct, et plus efficient. Il s’agit d’éliminer les différents obstacles qu’un internaute risque de rencontrer, et de réduire les frictions à même de ralentir son cheminement. Comment fait-on cela ? En adoptant les bonnes pratiques qui suivent – et qui s’appliquent exclusivement au support que vous maîtrisez, à savoir : votre boutique en ligne.
1. Améliorez l’expérience utilisateur sur votre site e-commerce
Une fois l’internaute arrivé sur votre site de vente, et quelle que soit sa provenance (Search, réseaux sociaux, referral, accès direct…), il est mû par un unique désir : pouvoir accéder aux informations recherchées le plus rapidement possible et dans les meilleures conditions. Dans cette optique, il faut optimiser votre site de manière à garantir une expérience utilisateur de qualité, à tous les niveaux. Quelques astuces pour y parvenir :
- Veillez à proposer à l’internaute toutes les options de guidage dont il a besoin pour atteindre son but – c’est d’autant plus important s’il s’agit de sa première visite sur votre site web. Cela suppose d’avoir une plateforme parfaitement structurée, dotée d’une arborescence claire, qui intègre un moteur de recherche interne, un fil d’Ariane affiché sur chaque page (pour que le visiteur sache constamment où il se trouve), et pourquoi pas un chatbot capable de répondre à des questions basiques.
- Optimisez vos pages pour qu’elles se chargent dans les meilleurs délais. De fait, il faut savoir que les internautes ont tendance à quitter un site trop lent sans regarder en arrière. Google recommande, à ce titre, un temps d’affichage inférieur à 1,5 seconde (selon Ecommerce-nation).
- Garantissez une expérience solide et fluide sur mobile – près de la moitié des achats en ligne étant réalisés depuis un smartphone (sondage OpinionWay/Proximis). Testez toutes les composantes de votre tunnel d’achat pour vous assurer que les éléments s’affichent correctement sur les pages en version mobile, que les CTA sont bien cliquables, etc.
(Source : Blog du modérateur.)
2. Optimisez les éléments informatifs sur les fiches produits
La fiche produit constitue l’un des piliers du tunnel d’achat en e-commerce : elle est au cœur de la prise de décision du visiteur. C’est précisément le moment où celui-ci décide de passer à l’acte, d’abandonner, ou d’aller visiter d’autres pages… voire des sites concurrents. Il s’agit donc de lui donner envie de rester sur la fiche sélectionnée en lui apportant toutes les informations dont il a besoin pour prendre sa décision d’achat. Voici les éléments à optimiser en priorité :
- Le titre du produit, qui doit intégrer ses caractéristiques principales, sa typologie, la marque, les tailles et les coloris disponibles, et toute autre donnée apte à intéresser l’internaute en fonction de l’objet de sa recherche.
- La description, qui se doit d’être complète et pertinente. Profitez de cet espace dédié pour mettre en avant les fonctionnalités du produit et ses bénéfices, pour montrer en quoi il se distingue des articles équivalents vendus ailleurs.
- Les images, qui doivent être contractuelles et qualitatives. N’hésitez pas à replacer le produit dans son contexte (par exemple, un vêtement ou un accessoire se visualise mieux s’il est porté) et à le montrer sous toutes ses coutures. Une vidéo de présentation peut favoriser la prise de décision.
- L’appel à l’action (« Ajouter au panier », « Acheter maintenant », « Commander »…) doit être placé bien en vue, et conçu pour attirer facilement le regard du client.
Ajoutez également des éléments de réassurance, par exemple en proposant des conditions de livraison optimales et une politique de retour avantageuse, en garantissant un paiement sécurisé, en affichant des avis de clients auxquels l’internaute pourra se référer, etc. Pour plus d’informations sur la fiche produit dans le cadre du tunnel d’achat, vous trouverez dans cet article une liste d’erreurs à ne pas commettre.
3. Fournissez au plus tôt les informations au sujet du paiement et de la livraison
Des coûts complémentaires trop élevés sont la première cause d’abandon de panier au cours du check-out (voir graphique ci-dessous). Or cette réaction est généralement en lien avec des coûts cachés, présentés trop tard dans le déroulement du tunnel d’achat, et qui, s’ils avaient été connus plus tôt, auraient pu influer sur la décision. En effet, qui n’a jamais eu la mauvaise surprise de cliquer sur un produit pour se rendre compte, après quelques étapes, que le prix initial a été gonflé à coups de taxes et de suppléments divers ?
(Source : Baymard)
Pour éviter d’en arriver là, il est préférable de fournir aux internautes toutes les informations dont ils pourraient avoir besoin le plus tôt possible, notamment en ce qui concerne les conditions de paiement et de livraison, afin de ne pas créer une rupture dans leur tunnel d’achat tout près de la sortie.
Vous envoyez les colis exclusivement en point relais ? Signalez-le sans attendre. Vous ne prévoyez pas d’option de retour pour certains articles ? Faites en sorte que ce soit clair d’emblée. Un bon exemple est donné par eBay qui propose, dès l’étape de la fiche produit, de réaliser une estimation des frais de livraison dans le monde entier.
4. Simplifiez au maximum le processus d’achat
Une fois le produit ajouté au panier, l’internaute doit généralement créer un compte client avant de pouvoir confirmer sa commande. Or cette étape, souvent chronophage, pousse nombre d’utilisateurs à abandonner leur panier – il s’agit, selon Baymard, de la deuxième cause d’abandon de panier derrière les frais complémentaires trop élevés. Quant à la complexité (ou à la longueur) du processus d’achat, elle vient en cinquième position.
L’idée, c’est donc de simplifier les dernières étapes du tunnel d’achat en permettant aux internautes de créer un compte plus facilement. Dans ce but, reprenez votre formulaire et barrez les champs qui ne sont pas absolument indispensables. De quoi avez-vous besoin pour créer un compte ? Identité, adresse électronique, adresse postale, téléphone. C’est tout. Moins il y a de champs, plus le processus est rapide et indolore pour les internautes.
Une autre solution consiste à intégrer la connexion via un réseau social, comme Facebook, ce qui soulage l’utilisateur de la nécessité de saisir toutes les données indispensables.
Enfin, vous pouvez également proposer à l’utilisateur de se passer d’un compte client, et de boucler son tunnel d’achat en sautant cette étape pour le moins contraignante. Même si, dans les faits, les informations dont vous avez besoin pour valider la commande sont les mêmes que pour créer un compte, il s’agit d’un levier psychologique non négligeable !
5. Supprimez tout ce qui pourrait faire dévier l’internaute de son objectif
Vous avez sans doute déjà mis les pieds dans un magasin Ikea. Avez-vous remarqué qu’il n’y a pas de fenêtres ? La raison est simple : il s’agit de garder les clients focalisés sur leurs achats, plutôt que de les laisser se distraire en regardant dehors. On retrouve le même principe dans les casinos de Las Vegas, connus pour leur absence d’indication de sortie !
Cette forme de marketing psychologique est adaptable au tunnel d’achat e-commerce. En effet, il est important de supprimer tous les éléments qui pourraient perturber les internautes et les pousser à changer d’avis, dès lors qu’ils sont engagés dans les dernières étapes du processus.
Quelques techniques basiques, mais efficaces, permettent d’atteindre ce but. Vous pouvez, par exemple, supprimer le header de la page, et particulièrement le menu principal, une fois que l’utilisateur a cliqué sur « Acheter » ou « Passer la commande ». De la même façon, vous gagnerez à éliminer tous les éléments qui n’ont pas d’influence directe sur la prise de décision du client (suppression du footer sauf pour les mentions obligatoires, pas d’images ou de vidéos, etc.).
Vous ne l’avez peut-être jamais remarqué, mais c’est exactement ce que fait Amazon. Une fois que vous avez cliqué sur le bouton « Passer la commande », le menu supérieur disparaît de la page, comme la plupart des composantes du site, de manière à vous laisser vous concentrer sur ce que vous êtes en train de faire – réaliser votre achat – sans être tenté(e) d’aller papillonner ailleurs sur la plateforme. À ce stade, revenir en arrière devient donc tout sauf intuitif… et c’est fait exprès !
L’optimisation du tunnel d’achat est un passage obligé pour tout site e-commerce qui entend générer plus de conversions tout en laissant ses clients pleinement satisfaits. Appliquez ces bonnes pratiques pour amener les internautes précisément là où vous le souhaitez : jusqu’à la page de validation de leur commande !
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