Cross-selling et upselling : deux pratiques e-commerce à intégrer dans votre stratégie !

Suer sang et eau pour acquérir de nouveaux prospects et les mener péniblement jusqu’à la conversion, c’est bien. Mais savez-vous ce qui est encore mieux ? Cibler les prospects qui sont déjà sur votre site e-commerce, ou les clients qui ont déjà acheté des produits ou des services chez vous, puis leur proposer des offres complémentaires ou une montée en gamme – et ainsi rentabiliser pleinement vos efforts marketing. Ces deux pratiques, le cross-selling et l’upselling, partagent un double objectif : augmenter vos ventes (donc vos revenus) tout en fidélisant vos clients. On vous explique en quoi ça consiste, et comment intégrer ces deux pratiques dans votre stratégie e-commerce.

Cross selling et upselling : définition

Pour générer des revenus en e-commerce, il y a deux manières de procéder : laisser les consommateurs faire leurs achats par eux-mêmes, et croiser les doigts pour qu’ils reviennent un jour ; ou sauter sur les multiples occasions qui se présentent pour leur vendre d’autres choses, avant, pendant ou après leur acquisition. Cette seconde solution recouvre les pratiques du cross-selling et de l’upselling, que nous allons tout de suite définir.

C’est quoi, le cross-selling ?

Le cross-selling, que l’on traduit parfois par « vente croisée », consiste à vendre aux prospects ou clients des produits/services complémentaires à ceux qu’ils sont en train d’acheter ou qu’ils ont déjà acquis.

C’est quoi, le cross-selling ?
© athree23 – Licence Pixabay

En substance, il s’agit de faire des suggestions qui complètent et/ou améliorent l’usage du produit ou du service initial. L’exemple typique, c’est le menu du fast food : à un client qui vient acheter son burger, le vendeur propose d’ajouter une portion de frites et une boisson. Mais ce principe se retrouve dans de très nombreuses situations, par exemple lorsqu’on se rend dans un magasin de sport pour chercher une trottinette et que l’on ressort avec un casque et des protections pour les genoux et les coudes, que l’on n’avait pas prévu d’acheter.

C’est quoi, l’upselling ?

L’upselling, ou « montée en gamme », consiste à vendre aux prospects ou clients des produits/services d’une gamme supérieure à ce qu’ils sont venus acheter. Cette pratique permet d’augmenter la valeur ajoutée de la vente, en raison d’un prix à l’achat plus élevé.

On peut concevoir l’upselling de deux manières :

  • Vendre un nouveau produit à un client existant, alors qu’il possède déjà un exemplaire plus ancien du même article. L’exemple typique, c’est l’achat d’une télévision plus grande, plus performante, et donc plus chère, pour remplacer celle qu’on possède déjà. Dans le domaine du service, il peut s’agir de passer d’un abonnement A à un abonnement B, plus onéreux, mais offrant plus de fonctionnalités.
  • Vendre à un client un produit plus cher que celui qu’il pensait acheter à la base. Imaginons une personne qui entre dans un magasin de literie pour acquérir un matelas de milieu de gamme, mais qui finit par ressortir en ayant acheté la version premium du même matelas : c’est un « upsell » !

La différence entre le cross-selling et l’upselling

La différence entre les deux pratiques tient donc à cette subtilité : le cross-selling consiste à vendre quelque chose en plus, l’upselling à vendre quelque chose de mieux. Elle est parfaitement bien exprimée par cette image :

La différence entre le cross-selling et l’upselling
Source : Wordstream

Ces deux pratiques peuvent intervenir à tout moment pendant le parcours du client :

  • Avant l’achat, en lui présentant des produits complémentaires lors de son exploration du site.
  • Pendant l’achat, en lui proposant d’ajouter ou des modifier des articles pendant le processus de validation et de paiement (y compris directement depuis le panier).
  • Après l’achat, en l’encourageant à acquérir des produits complémentaires ou en laissant passer du temps (mois ou années) avant de suggérer une montée en gamme – ce qui nécessite un suivi plus pointu.

Pourquoi pratiquer le cross-selling et l’upselling ?

Pour une raison simple : ces deux pratiques constituent des atouts considérables dans le cadre de votre stratégie marketing. Ce sont, en effet, des leviers à fort potentiel, qui permettent…

  • de booster les ventes, soit en augmentant le montant du panier, soit en incitant le client à multiplier les achats sur le long terme (d’après une enquête menée par Hubspot, 72 % des commerciaux qui pratiquent l’upselling et 74 % de ceux qui pratiquent le cross-selling affirment que cette pratique booste leurs revenus de 30 % en moyenne) ;
  • d’augmenter la « valeur vie client » (customer lifetime value), c’est-à-dire la somme des profits attendus tout au long de la durée de la relation entre le client et l’entreprise/la marque (à titre d’exemple, selon Medium, Amazon estime à 60-70 % la probabilité de vendre un produit complémentaire ou d’une gamme supérieure à un client existant) ;
  • d’accroître son ROI e-commerce ;
  • d’optimiser la satisfaction des clients en leur offrant une expérience d’achat personnalisée, ce qui contribue à les fidéliser.
Pourquoi pratiquer le cross-selling et l’upselling ?
© kreatikar – Licence Pixabay

Bien entendu, ces deux leviers peuvent être employés de manière conjointe auprès du même client, à n’importe quel moment de son cycle d’achat. Avec un avantage majeur : le cross-selling et l’upselling fonctionnent pour tous les secteurs d’activité, en B2B comme en B2C !

Quels leviers marketing actionner pour faire du cross-selling et de l’upselling ?

Concrètement, comment fait-on pour vendre quelque chose en plus ou quelque chose de mieux ? Voici quelques leviers marketing à actionner sur votre site e-commerce pour implémenter ces pratiques et en tirer profit.

Créer des offres groupées

La pratique de cross-selling la plus simple nous renvoie à l’exemple du menu au restaurant : on associe des produits ou des services qui se complètent, idéalement en affichant une offre globale plus intéressante (financièrement parlant) que la somme de ses composantes. Ainsi, le menu burger + frites + boisson doit revenir moins cher que l’acquisition séparée du burger, des frites et de la boisson.

Quels leviers marketing actionner pour faire du cross-selling et de l’upselling ?
© Preis_king – Licence Pixabay

Pour ce faire, il faut identifier les produits et services qui sont complémentaires et souvent vendus ensemble : brosse à dents + dentifrice, chaussures en cuir + produit d’entretien, ordinateur portable + housse de transport, etc.

Intégrer les offres au cycle d’achat

Il est possible de pratiquer le cross-selling et l’upselling avant ou pendant l’achat, en intégrant ces offres au parcours du consommateur : par exemple, en faisant des suggestions directement au niveau de la page produit. On retrouve cette technique sur Amazon, qui multiplie les recommandations en cours d’achat : « produits liés à cet article », « produits fréquemment achetés ensemble » ou « les clients ayant consulté cet article ont également regardé… ».

Capture du site de vente Amazon
Amazon
Capture du site de vente Amazon (2)
Amazon

Elle fonctionne aussi sur la page « panier », via une suggestion d’ajout rapide de produit, ou en proposant la livraison gratuite si le panier atteint une certaine somme (sur le mode « Encore X € pour profiter de l’envoi sans frais ! »). Et même une fois l’achat réalisé, en profitant de l’email de confirmation de commande pour suggérer des articles complémentaires.

Créer des listes de clients à suivre (et leur faire des suggestions d’achat au bon moment)

La pratique du cross-selling ou de l’upselling, surtout lorsqu’il s’agit de faire des suggestions après l’achat, suppose de créer des listes de clients existants et de les segmenter, de façon à pouvoir faire des offres qui correspondent à leurs besoins. Ce n’est toutefois faisable qu’une fois leurs coordonnées en votre possession.

L’idée, ici, c’est d’identifier le bon moment pour formuler une offre pertinente. Une montée en gamme, notamment : le fait de proposer un produit plus performant (et plus cher) plusieurs semaines, mois ou années après le précédent achat, lorsque l’article en question est arrivé à la fin de son cycle de vie. Par exemple, les dentistes estiment qu’il faudrait idéalement changer de brosse à dents tous les trois mois : si vous vendez ce type de produit, vous pouvez programmer l’envoi d’un email promotionnel environ trois mois après l’achat afin de suggérer l’acquisition d’un modèle plus évolué.

Créer des listes de clients à suivre (et leur faire des suggestions d’achat au bon moment)
© Megan_Rexazin – Licence Pixabay

Utiliser le retargeting

Enfin, terminons avec une méthode publicitaire particulièrement efficace : le retargeting, ou l’art de recibler un prospect ou un client qui n’a pas été au bout de son parcours d’achat.

La plupart des régies publicitaires (Google Ads, Facebook Ads…) proposent ce type de fonctionnalité, que vous pouvez utiliser pour contacter des clients ayant consulté certaines pages de votre site e-commerce, ou ayant abandonné leur panier avant de le valider, afin de leur suggérer des achats complémentaires ou d’opter pour une montée en gamme. Une excellente façon de doper vos ventes !

Le cross-selling et l’upselling sont deux pratiques commerciales extrêmement puissantes, à utiliser sans modération pour booster vos revenus et améliorer l’expérience de vos clients. Mais attention : elles nécessitent toutes deux de bien connaître votre audience et de construire des parcours d’achat cohérents !

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