5 conseils pour optimiser votre tunnel de conversion et booster votre stratégie Inbound marketing

L'équipe hREF
31 juillet 2018

Le tunnel de conversion. Si vous êtes marketeur ou e-commerçant, nul doute que vous en rêvez la nuit. Et si ce n’est pas le cas, c’est que vous ne connaissez pas encore son existence. Car il représente la clé de voûte de votre stratégie marketing, essentiellement dans un cadre Inbound. Non content de générer des prospects en continu, c’est lui qui permet de les transformer en clients à l’issue d’un parcours soigneusement défini… Mais qui doit être optimisé en permanence, puisqu’il est toujours possible d’améliorer ses conversions. Voici comment optimiser ce processus pour booster votre stratégie webmarketing !

Au centre de votre stratégie Inbound : le tunnel de conversion

Vous pouvez l’appeler « tunnel de conversion » ou « entonnoir de conversion », à votre guise. Dans les deux cas, l’expression désigne la schématisation du processus complet d’acquisition, de mûrissement et de conversion des clients, depuis leur statut de simple contact jusqu’à ce qu’ils passent à l’achat – et même au-delà. Dans notre guide de l’Inbound marketing, nous vous avons présenté ses quatre grandes étapes :

  • Attirer (faire venir les internautes sur votre site web pour découvrir vos produits ou services).
  • Convertir (transformer les visiteurs en prospects qualifiés).
  • Engager (convertir les prospects les plus « mûrs » en clients).
  • Fidéliser (pousser les clients existants à revenir, et en faire des ambassadeurs pour qu’ils parlent de votre marque autour d’eux, contribuant ainsi à vous envoyer plus de trafic, etc.).

Le terme d’ « entonnoir » est sans doute plus approprié que celui de « tunnel de conversion ». Alors qu’un tunnel conserve la même taille tout du long, l’entonnoir se réduit au fur et à mesure, ce qui correspond mieux au processus de progression des prospects : plus ils avancent dans leur parcours d’achat, plus ils se qualifient, et moins ils sont nombreux. Le processus a donc plutôt cette forme :

Peu importe, d’ailleurs. Car le but est toujours le même : emmener vos contacts d’un point A à un point B par le biais d’un travail de mûrissement. Et veiller à limiter au maximum les risques de pertes à chaque étape. Pour que votre Inbound marketing soit efficace, vous devez donc faire en sorte que chaque phase du tunnel de conversion soit optimisée de manière à acquérir le plus de trafic possible, combler les fuites tout au long du parcours, et engager les clients convertis à rester de votre côté.

Pour cela, voici quelques conseils à appliquer sans modération.

1. Adaptez votre tunnel de conversion à votre clientèle

Si la stratégie Inbound s’applique aussi bien à tous les types de clients, les processus de décision ne sont pourtant pas les mêmes en B2B et en B2C.

  • Les professionnels suivent un parcours plus rationnel, qui passe souvent par des échanges avec la hiérarchie et une dissociation entre l’acheteur (celui qui signe le chèque) et l’utilisateur (celui qui va se servir de la solution ou du produit).
  • Les particuliers fonctionnent plus à l’émotion et sont sensibles au coup de cœur, sans distinction entre l’acquéreur et l’utilisateur.

Conséquence : votre tunnel de conversion doit s’adapter à chaque profil. Son optimisation passe donc par une meilleure adéquation entre vos actions marketing et vos cibles, et par un cheminement conçu avec soin pour répondre à leurs besoins spécifiques. Ce qui suppose d’avoir déjà identifié vos cibles !

2. Produisez des contenus qualitatifs qui matchent avec les besoins de vos prospects

Chaque étape du tunnel de conversion est comme une montagne que vous devez aider vos prospects à franchir. Pour cela, il faut leur donner envie d’aller plus loin, en leur fournissant du matériel (les bons contenus web), en leur faisant miroiter les bénéfices qu’ils pourront obtenir au bout du processus (qualité des produits/services proposés, offres promotionnelles…), et en jouant les guides de confiance (pour qu’ils aient envie de vous suivre, vous, et personne d’autre).

Dans ce but, vous devez produire des contenus adaptés à chaque phase de leur progression. Cela, en jouant sur :

  • La diversité des sujets (sur la base des requêtes tapées par les internautes sur les moteurs de recherche) ;
  • Le niveau de précision des contenus (des articles plus longs et plus touffus à partir du milieu du tunnel) ;
  • Le format des contenus (surtout des articles de blog et des infographies au sommet de l’entonnoir, essentiellement des contenus premium – livres blancs, études de cas, webinars, etc. – tout en bas).

En somme, il est crucial de mouler votre stratégie de contenu sur le parcours de vos cibles.

3. Soignez le sommet de votre entonnoir de conversion pour attirer des prospects pré-qualifiés

Environ 60 % du processus d’achat d’un client potentiel se fait avant même de prendre contact avec un professionnel (source : Forbes). Le gros du travail de conviction se fait donc en amont de l’interaction avec le prospect, alors que celui-ci est encore en phase de découverte. Donc avant qu’il ne pénètre dans votre tunnel de conversion.

Le sommet de l’entonnoir (ToFu pour « top of the funnel ») est souvent encombré. C’est là qu’échouent des milliers de visiteurs arrivés par hasard, qui ont peu de chances d’aller jusqu’au bout du parcours. Or, ce que vous voulez, c’est acquérir un maximum de prospects pré-qualifiés, susceptibles d’être vraiment intéressés par ce que vous proposez. Il est donc essentiel d’optimiser cette entrée de tunnel, en proposant des contenus à forte valeur ajoutée pensés pour le référencement naturel (voir à ce sujet notre article sur les liens entre content marketing et SEO).

Viser les bons prospects tout de suite permet d’améliorer l’efficacité globale de votre tunnel de conversion.

4. Mesurez vos performances pour savoir exactement où ça coince

Pour boucher les fuites, encore faut-il savoir d’où elles viennent. Qu’est-ce qui ne fonctionne pas dans votre tunnel de conversion ? Quel est le moment précis où vos prospects changent de route ?

Appuyez-vous sur des KPIs (indicateurs de performance) pertinents afin de mesurer l’efficacité de vos actions à chaque étape du tunnel. Vous verrez tout de suite, par exemple, que vos prospects qualifiés peinent à se convertir en clients. C’est donc là qu’il faut apporter des corrections, en proposant des contenus de qualité adaptés à leur niveau de maturité (un livre blanc ou une étude de cas plutôt que de simples articles de blog), en plaçant des CTA plus incitatifs et en soignant votre emailing pour donner envie de cliquer.

5. Travaillez vos CTA et vos landing pages

Vos contenus à eux seuls ne suffisent pas à garantir l’efficacité de votre tunnel de conversion. Ces contenus sont comme les paliers d’un vaste d’escalier : une fois atteints, il faut déployer de nouveaux efforts pour pousser les prospects à s’engager sur la prochaine volée de marches.

Ces efforts prennent deux formes :

  • Les CTA (boutons call-to-action) sont des incitations : ils doivent être percutants, explicites et persuasifs. Placez-les dans vos contenus les plus pertinents au regard de la position du prospect dans le tunnel de conversion, ainsi que dans vos emails.
  • Les landing pages (pages d’atterrissage) sont les points de chute de vos prospects quand ils cliquent sur vos CTA. À condition d’être claire, concise, explicite et directe, la landing page est la dernière impulsion à imprimer pour que vos prospects deviennent des clients. Elle est donc essentielle. Une landing page efficace peut augmenter votre taux de conversion de 300 % et votre ROI de 290 % ! (source : webmarketing-com)

Ne lésinez pas sur les moyens pour placer un maximum de CTA de qualité et pour proposer des landing pages vraiment pertinentes.

 

Appliquez ces conseils au quotidien, mais n’oubliez pas une chose : une bonne optimisation de votre tunnel de conversion suppose également un suivi constant, afin d’accompagner vos prospects tout au long du chemin. Et pour cela, rien de mieux qu’un outil de marketing automation afin d’envoyer les bons emails, aux meilleurs moments possibles, et aux bonnes personnes.

 

Images

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Les images 2 et 3 sont diffusées sous licence gratuite du site Pexels.com.

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