6 erreurs à éviter pour tirer parti des publicités Facebook

L'équipe hREF
8 janvier 2020

Facebook compte plus de 2,2 milliards de membres actifs dans le monde, et près de 45 millions rien que dans l’Hexagone. Ces utilisateurs sont autant d’opportunités marketing pour les entreprises, qui peuvent faire de ce réseau social un puissant levier d’acquisition de prospects à toutes les étapes du tunnel de conversion. Pour autant, intégrer les Facebook Ads à sa stratégie marketing ne suffit pas : pour en tirer profit, il faut également apprendre à les utiliser à bon escient, maîtriser leurs spécificités, et éviter les 6 erreurs qui suivent – trop souvent commises par ceux qui débutent dans l’univers des publicités Facebook !

1. Oublier de fixer des objectifs concrets pour ses campagnes Facebook Ads

Facebook fait tout pour simplifier l’accès des annonceurs à sa régie publicitaire, ce qui signifie qu’il est plutôt aisé de lancer une campagne Facebook Ads tout en profitant des nombreuses possibilités offertes par la plateforme (une fois sa page professionnelle créée, néanmoins). Mais, comme toute campagne marketing, celle-ci suppose de se fixer des objectifs concrets, en accord avec ceux de l’entreprise.

Facebook propose une dizaine d’objectifs à cibler, divisés en trois catégories :

  • Les objectifs de notoriété, qui visent à susciter l’intérêt des utilisateurs pour votre entreprise/marque, vos publications ou vos produits/services. Il s’agit de faire connaître aux internautes ce que vous proposez, et de leur montrer ce que vous pouvez leur apporter. Ces objectifs sont : augmenter la notoriété de la marque ou de l’entreprise ; diffuser les publicités auprès d’audiences ciblées.
  • Les objectifs de considération, qui ont pour but d’accompagner les utilisateurs dans la découverte de l’entreprise, de ses produits/services, de son actualité, etc. Il s’agit d’apporter aux prospects des informations vous concernant, de partager une histoire, des valeurs, des offres, etc. Ces objectifs sont : inciter les utilisateurs de Facebook à se connecter à un site web, un article de blog ou une application ; atteindre des personnes susceptibles d’interagir avec vos publications ; orienter les utilisateurs vers une application mobile à télécharger ; partager des vidéos ; acquérir des prospects ; communiquer avec des prospects et/ou des clients.
  • Les objectifs de conversion, qui encouragent les prospects à réaliser des actions particulières. Ces objectifs sont : accomplir une action précise (ajout d’un produit au panier, téléchargement d’une application mobile, inscription à une newsletter, création d’un compte utilisateur, achat…) ; présenter des produits ou des services ; promouvoir des établissements physiques.
© QuinceMedia – Licence Pixabay

Il est important de déterminer le « bon » objectif pour vos campagnes Facebook Ads, celui qui correspond à votre entreprise, votre secteur d’activité, votre audience cible, etc. Par exemple, un e-commerçant aura tout intérêt à définir un objectif visant à promouvoir ses produits, plutôt que de privilégier les interactions ou l’installation d’une application mobile – des objectifs moins efficients dans son cas précis. Les résultats et la rentabilité de la campagne en dépendent.

2. Mal cibler ses audiences

L’une des particularités de la régie publicitaire de Facebook réside dans la puissance de son outil de ciblage. Celui-ci s’appuie sur de nombreux paramètres : positionnement géographique, tranche d’âge, sexe, langue parlée, niveau d’études, diplômes obtenus, revenus annuels, catégorie socioprofessionnelle, génération (baby boomers, Millennials…), centres d’intérêt, etc. Or ce ciblage peut s’avérer trop large… ou trop restreint ! Avec, dans chaque cas, des conséquences notables.

Un ciblage trop large peut vous faire passer à côté de vos audiences les plus pertinentes, vous coûter cher, et impacter négativement vos campagnes. En effet, une campagne qui cherche à toucher trop de monde finit par n’intéresser personne, faute d’être suffisamment personnalisée. Elle suppose également d’y consacrer un budget plus important (plus l’annonce est cliquée ou apparaît sur les pages des utilisateurs – en fonction de votre stratégie de paiement – plus elle est onéreuse, sans forcément apporter des résultats tangibles dès lors que les publics n’ont pas été bien ciblés). Enfin, le coût des Facebook Ads est fixé aussi en fonction de la pertinence des campagnes, ce qui veut dire qu’une publicité qui touche de mauvaises cibles risque d’être considérée comme inopportune… et de revenir plus cher.

Vous avez tout intérêt à personnaliser vos campagnes en optant pour un ciblage précis. Selon une étude Kantar menée en 2017, 78 % des consommateurs disent préférer les publicités personnalisées, notamment quand elles sont en adéquation avec leurs centres d’intérêt (pour 64 % des répondants). Un ciblage pertinent permet de diffuser des Ads très efficaces, capables d’intéresser les utilisateurs et de booster les conversions.

À l’inverse, un ciblage trop restreint risque de vous faire passer à côté de nombreuses opportunités. Viser un échantillon trop limité a pour conséquence de couper votre campagne d’une grande partie de vos prospects potentiels en excluant toute personne qui sort de ce cadre strict, mais qui pourrait néanmoins être intéressée par ce que vous avez à offrir. En outre, l’optimisation automatique de vos publicités (prise en charge par la plateforme elle-même) doit s’appuyer sur un grand nombre de données : plus l’audience est large, plus celles-ci sont nombreuses.

© coffeebeanworks – Licence Pixabay

Il faut donc veiller à ne pas viser une frange trop réduite de personnes, et à gérer ces paramètres à bon escient. Par exemple, le ciblage géographique est surtout intéressant pour les entreprises qui travaillent avec des clients de proximité, mais pas pour des sites marchands dont la cible englobe potentiellement l’ensemble du pays. Dans ce but, Facebook affiche un « sélecteur d’audience » sous la forme d’un curseur qu’il faut conserver dans le vert.

3. Ne pas respecter le cadre imposé pour les Facebook Ads

La régie publicitaire de Facebook fait l’objet d’un certain nombre de règles que les annonceurs doivent respecter s’ils souhaitent que leurs campagnes soient approuvées et diffusées. Ces règles sont autant de bonnes pratiques à appliquer pour obtenir le droit de lancer des Facebook Ads et pour en tirer profit.

De fait, avant d’être diffusée, toute publicité doit être approuvée par Facebook. Dans ce but, elle est examinée afin de déterminer si elle respecte ce cadre réglementaire. Tous les paramètres sont contrôlés : textes, images, ciblage, positionnement, ou encore contenu de la page de destination associée à l’annonce. Une publicité non conforme peut être modifiée et soumise à nouveau, une fois appliqués les correctifs suggérés par la plateforme.

Il existe aussi un certain nombre de contenus interdits, entre autres ceux qui…

  • enfreignent les standards de la communauté Facebook,
  • promeuvent des produits, services ou activités illégaux ou interdits par le réseau (concernant par exemple le tabac, la cigarette électronique, les drogues et leurs produits associés, les armes et les munitions, les explosifs, les produits/services pour adultes, etc.),
  • discriminent des catégories de personnes ou incitent à la discrimination,
  • portent atteinte aux droits d’un tiers (auteur, marque, image publique, vie privée…),
  • visent à désinformer le public (par exemple, des informations officiellement réfutées par les médias et/ou par les organismes spécialisés),
  • diffusent des opinions politiques ou sociales controversées,
  • contiennent des injures,
  • ne respectent pas l’orthographe, la ponctuation et/ou la grammaire,
  • ne sont pas de bonne qualité,
  • témoignent de pratiques commerciales inacceptables (publicités présentant des offres destinées à tromper les utilisateurs ou à leur soutirer des infos personnelles ou de l’argent, par exemple),
  • etc.
© geralt – Licence Pixabay

La liste complète des interdictions concernant les Facebook Ads est disponible sur la page dédiée de la régie publicitaire.

4. Ignorer les avantages du pixel Facebook

Le pixel Facebook est un outil d’analyse permettant de cibler des audiences susceptibles d’être intéressées par votre entreprise ou vos produits/services, d’optimiser vos Facebook Ads, de toucher des prospects similaires à vos clients actuels (« audiences similaires »), d’obtenir des statistiques en multicanal, ou encore de pratiquer le retargeting (méthode ayant pour but de cibler une nouvelle fois des prospects qui ne sont pas allés au bout de leur action lors de leur première visite). Autant dire que son utilisation, trop souvent ignorée des professionnels qui débutent sur la régie publicitaire du réseau, peut rapidement devenir incontournable. Cet outil, mis à disposition par Facebook, suppose d’être ajouté aux pages du site web que l’on souhaite surveiller.

5. Ne pas optimiser ses pages de destination

Plusieurs des objectifs couverts par les Facebook Ads visent à renvoyer les utilisateurs vers l’un des supports propres à votre entreprise (site web professionnel, blog, site marchand, application mobile…). Pour autant, le fait que les utilisateurs quittent Facebook en cliquant sur l’une de vos URLs ne veut pas dire que le pari est gagné : tout dépend de ce qu’ils vont trouver sur le support en question. Et, en particulier, de la page de destination sur laquelle ils vont tomber.

Pour optimiser le parcours du prospect afin qu’il aille au bout de l’objectif souhaité, il faut veiller à…

  • Proposer des pages de destination en adéquation avec le message contenu dans la publicité sur laquelle l’utilisateur a cliqué. Par exemple, si vous lancez une campagne publicitaire offrant une réduction sur un produit, mais que cette offre a disparu sur la page de destination et que l’internaute ne peut pas en bénéficier, celui-ci risque fort de mettre fin à son parcours d’achat… et de ne pas revenir.
  • Garantir la rapidité d’affichage de la page. Un temps de chargement supérieur à quelques secondes a toutes les chances de faire fuir vos prospects.
  • Assurer la sécurité des échanges sur vos supports. Pour cela, il est indispensable d’avoir un site en HTTPS, surtout quand l’action souhaitée consiste à donner des informations personnelles ou, plus important encore, à procéder à un achat en ligne (avec échange de données bancaires).

Une page de destination inadaptée peut frustrer l’utilisateur (qui ne trouve pas ce qu’il était venu chercher), impacter votre réputation de marque, et fausser vos statistiques. Mais elle peut aussi avoir une autre conséquence : le rejet de votre campagne publicitaire par Facebook. Cela, parce que l’une des règles de bonne utilisation implique de proposer une page de destination adaptée. Celle-ci doit correspondre à l’annonce et respecter les règles inhérentes à la régie, même si elle est de facto extérieure à la plateforme.

© kuya_clay – Licence Pixabay

6. Faire tout le temps la même chose

Sur le web, le volume de contenus est inversement proportionnel au temps d’attention que les internautes y consacrent. Plus il y a d’informations, moins les utilisateurs y prêtent attention. C’est vrai aussi de Facebook, qui regorge de publications professionnelles. Ce faisant, vos publicités ont toutes les chances d’être ignorées des utilisateurs, a fortiori si elles sont tout le temps identiques ou si elles manquent d’originalité.

C’est l’un des secrets de l’utilisation des réseaux sociaux à des fins marketing : il faut sans cesse renouveler l’intérêt des utilisateurs. C’est d’autant plus vrai que Facebook n’est pas un marché : les internautes ne s’y rendent pas pour faire leurs achats. Ils sont confrontés à vos annonces sans avoir rien demandé. Si celles-ci ne leur correspondent pas ou qu’elles finissent par les lasser, ils risquent de les ignorer, voire même de les signaler à Facebook (deux clics suffisent pour cela), ce qui va impacter le score de pertinence de votre campagne, augmenter vos coûts, et réduire la rentabilité de l’opération.

Il faut donc renouveler vos publicités (nouveaux titres et visuels, nouvelles offres) et définir de nouvelles audiences à intervalles réguliers. Soyez créatif et original. Et n’oubliez pas que vous pouvez faire passer le même message avec deux campagnes foncièrement différentes, qui vont stimuler l’intérêt de vos audiences.

 

Ce ne sont là que des exemples des erreurs les plus fréquemment commises avec les Facebook Ads. La régie publicitaire du réseau social le plus populaire a beau être simple d’utilisation au premier abord, obtenir des résultats suppose d’en bien connaître les leviers et les bonnes pratiques. C’est un processus long et exigeant, un itinéraire au cours duquel vous allez forcément rencontrer des obstacles et tomber dans quelques pièges. Ce guide a pour but de vous aider à éviter les plus fréquents !

 

Visuels d’entête : © geralt – Licence Pixabay.

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