C’est entendu : l’Inbound marketing est devenu incontournable pour les entreprises qui souhaitent accroître leur visibilité, booster leur notoriété, améliorer leurs ventes et fidéliser leur clientèle. Ces dernières années, l’Inbound a démontré son efficacité sur tous ces points – et bien d’autres encore. Il est donc naturel de vouloir, vous aussi, profiter de ces nombreux bienfaits.
La question est : comment mettre en place une stratégie Inbound marketing ? Par où faut-il commencer ? Et quelles erreurs ne devez-vous surtout pas commettre ? Suivez ces 8 étapes pour bâtir une méthodologie Inbound réellement efficace et pérenne, adaptée aux besoins et aux objectifs de votre entreprise.
1. Définissez les objectifs de votre stratégie Inbound marketing
Avant de vous lancer dans la course, mieux vaut avoir défini des objectifs de performance. Vous pourrez ainsi évaluer la réussite de votre stratégie Inbound marketing en comparant les résultats aux prévisions.
Définir en amont des objectifs précis en fonction de votre activité et de vos besoins, dans une logique SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement définie) vous permettra de savoir exactement où vous allez, ce que vous cherchez à accomplir, et quels moyens sont nécessaires pour y parvenir. Ce peut être, par exemple : générer X prospects qualifiés en B2C sur une période de X mois.
Votre stratégie Inbound marketing doit être bâtie avec ces objectifs en vue.
2. Faites le point sur l’existant
Vous possédez sans doute déjà un site web et un blog professionnel. Vous avez certainement lancé des campagnes marketing, mesuré les résultats de vos actions passées, dressé des portraits-robots de vos prospects. Bref, vous ne partez pas de zéro. Pourquoi ne pas baser votre stratégie Inbound marketing sur ces éléments ?
Commencez donc par faire un état des lieux de l’existant :
- Vos supports digitaux,
- Les articles publiés sur votre blog,
- Les contenus premium proposés au téléchargement,
- Votre liste des sujets susceptibles d’intéresser vos prospects,
- Vos profils sociaux avec leur communauté propre,
- Etc.
En Inbound comme en physique, « rien ne se perd, tout se transforme ». Si vous avez déjà publié des contenus, n’hésitez pas à les réutiliser pour alimenter votre stratégie Inbound marketing. Tout est bon à prendre : un contenu qui a très bien fonctionné peut être décliné en une série d’articles plus poussés, tandis qu’un contenu peu lu vous donnera une idée du type de sujet à éviter.
Même les articles les plus anciens ne sont pas à jeter. À condition de les actualiser (en ajoutant des chiffres plus récents ou en prenant en compte une innovation, par exemple), vous pourrez les publier à nouveau sur votre blog. Et attirer encore du trafic.
3. Dressez le portrait-robot de vos prospects cibles
Une bonne stratégie Inbound marketing suppose d’adapter vos méthodes à vos prospects et clients plutôt que l’inverse. Ne vous demandez pas ce que vos cibles peuvent faire pour vous, mais ce que vous devez faire pour elles.
La connaissance de vos clients et la compréhension de leurs besoins sont les deux prérequis indispensables en Inbound. Identifiez vos cibles pour définir des personas – des portraits-robots des prospects à cibler. Ces personas vous renseignent sur l’identité de vos prospects, leurs problématiques, leurs habitudes de consommation et leurs attentes. Sur cette base, vous pourrez définir les actions de votre stratégie Inbound marketing, afin de toucher les bonnes cibles, au bon moment et à l’aide du bon message.
Deux exemples de personas (en B2B et en B2C) :
- François, 47 ans, manager dans une grosse entreprise, en quête d’un logiciel de gestion transversal. À la tête d’une équipe de dix personnes, il peine à centraliser les informations et à assurer leur cohérence en interne.
- Esther, 29 ans, entrepreneuse, à la recherche d’une maison en banlieue parisienne en lieu et place de son petit appartement. Elle n’a pas beaucoup de temps à consacrer aux visites et aimerait pouvoir compter sur une agence immobilière de confiance, à laquelle elle confierait l’entièreté de son projet d’acquisition.
La référence constante à ces personas assurera la cohérence de vos actions de communication et la réussite de votre stratégie Inbound marketing.
4. Choisissez bien vos sujets et vos thématiques
Une stratégie Inbound marketing repose essentiellement sur la rédaction et la publication de contenus adaptés à vos cibles.
Mais pas n’importe quels contenus ! Vos articles doivent être en lien direct avec votre activité et avec ce que cherchent vos prospects. À ce titre, vous devez vous poser deux grandes questions :
- Quelles sont les thématiques susceptibles d’intéresser vos lecteurs ?
- Quels sont les sujets adaptés aux différentes positions de vos prospects dans le parcours d’achat ?
Dans le premier cas, vous aurez besoin de travailler les mots-clés habituellement tapés par vos prospects cibles dans les moteurs de recherche, dans une optique de référencement naturel. Le but : faire que vos contenus ressortent dans les résultats de Google lorsque des internautes formulent certaines requêtes.
Dans le second cas, vous devrez tenir compte de la maturité de vos prospects. Un acheteur en phase d’exploration aura besoin de ressources généralistes lui permettant d’en apprendre plus sur le sujet (un « guide de la vente immobilière » pour un propriétaire qui envisage de mettre son bien sur le marché, par exemple). Tandis qu’un prospect déjà bien avancé dans le tunnel de conversion voudra pouvoir compter sur des contenus plus pointus, répondant à des questions plus précises (si l’on suit l’exemple précédent : des articles sur le compromis de vente, sur le prêt relais, sur le montant des honoraires d’agence, etc.).
5. Publiez des contenus à forte valeur ajoutée
C’est l’étape la plus chronophage (et la plus importante) de votre stratégie Inbound marketing : la rédaction et la publication des contenus qui constituent le squelette de vos campagnes.
Le content marketing est le partenaire idéal de l’Inbound. L’un ne va pas sans l’autre : pour attirer des prospects vers vos supports, vous devez leur proposer des contenus capables de les intéresser et de répondre à leurs problématiques. Pour cela, appuyez-vous sur les thématiques et les sujets définis en amont (voir plus haut). Ensuite, n’oubliez jamais que vous devez :
- Proposer des contenus pertinents et utiles.
- Respecter les conventions de la rédaction web (structure en entonnoir, remplissage des balises html, placement ordonné des mots-clés…). Voir à ce sujet les règles d’or de la rédaction web.
- Alterner avec des types de contenus différents, pour mieux prendre en compte les besoins des prospects à chaque étape du tunnel de conversion (articles de blog, infographies, guides pratiques, études de cas, livres blancs…).
- Optimiser vos contenus pour le référencement naturel.
- Rédiger des textes suffisamment longs pour être réellement pertinents (au moins 500 mots, sachant que la moyenne des contenus les mieux placés sur Google tourne autour de 2 000 mots).
- Observer la règle des 80/20: 80 % de contenus neutres, purement informatifs ; et 20 % de contenus promotionnels.
La clé d’une stratégie Inbound marketing repose sur la qualité du suivi de vos prospects par le biais de vos contenus. Ceux-ci doivent avoir la sensation de monter en compétences et d’apprendre des choses utiles dans le cadre de leur projet. Ils n’oublieront pas que vous leur avez apporté cette connaissance.
6. Diffusez vos contenus et faites leur promotion
Inutile de produire des contenus de qualité que personne ne verra. Le but, c’est qu’ils soient lus, appréciés, commentés, partagés – et, au bout du compte, qu’ils vous apportent des conversions. Les phases de diffusion et de promotion sont donc essentielles.
Une simple publication sur un blog ne suffit pas. Savez-vous combien d’articles sont mis en ligne chaque jour ? La bagatelle de 27 millions. Et même si un internaute tombe miraculeusement sur l’article que vous venez de publier, vous avez à peine 8 secondes pour réussir à attirer son attention. Autant dire que cela vous oblige à adopter une stratégie de diffusion efficace !
(Source : Abondance)
Pour bien faire, commencez par faire le point sur les canaux d’acquisition qui fonctionnent dans votre cas :
- Le référencement naturel (SEO),
- Le référencement payant (SEA),
- Le display,
- L’emailing,
- Les réseaux sociaux,
- Etc.
L’idée, c’est de mesurer les performances de chaque canal afin de concentrer vos efforts sur ceux qui donnent vraiment des résultats. Dans ce but, vous devez bien connaître vos prospects et savoir précisément par quels chemins ils passent pour accéder à vos contenus… Mais aussi analyser leurs habitudes : à quelle heure se connectent-ils ? À quel réseau social va leur préférence ? Comment consultent-ils leurs emails ? Sont-ils plutôt desktop ou mobile ?
À eux seuls, les réseaux sociaux supposent de mettre en place une méthodologie bien rodée (community management) et de créer des contenus spécifiquement conçus pour engager votre communauté et pousser vos prospects à visiter votre site web.
7. Optimisez vos leviers de conversion
Un chef cuistot dirait qu’on n’ouvre pas un restaurant pour que les passants regardent le menu, mais bien pour qu’ils entrent manger. De la même façon, on ne met pas en place une stratégie Inbound marketing pour que les prospects viennent faire un tour sur le site web et repartent sans même avoir laissé une adresse mail, mais pour qu’ils réalisent une action.
L’objectif de l’Inbound marketing, c’est la conversion. Ce qui suppose de placer des leviers incitant les contacts à se transformer en prospects, et les prospects à se convertir en clients.
Ces leviers sont divers et variés, et tous complémentaires :
- Boutons call-to-action (CTA) insérés dans les articles de blog pour inciter les lecteurs à cliquer ;
- Landing pages (« pages d’atterrissage ») sur lesquelles les internautes débarquent après avoir cliqué sur les CTA, leur proposant de télécharger un contenu en échange de leurs coordonnées ;
- Formulaires présents sur les landing pages pour recueillir les données personnelles des internautes, les transformant de fait en prospects ;
- Pages de remerciements pour rappeler le contenu de l’offre, inviter les prospects à revenir, proposer une inscription à la newsletter, etc. ;
- Articles de blog plus promotionnels mettant en valeur vos produits et services (plutôt réservés à des prospects bien avancés dans le tunnel de conversion).
Attention : dans le cadre de votre stratégie Inbound marketing, vous allez forcément collecter de nombreuses données personnelles auprès de vos prospects. Veillez à ce que vos outils, vos supports et vos processus soient bien conformes aux directives du récent Règlement général sur la protection des données.
8. Mesurez vos performances Inbound
Une fois votre stratégie Inbound marketing mise en place et vos premières campagnes lancées, vient le temps de l’analyse. Dans une démarche d’amélioration constante, il est important d’en passer par une phase de mesure des résultats de vos actions marketing à travers des indicateurs de performances (KPIs) adaptés.
Ces KPIs dépendent de plusieurs critères : domaine d’activité, type de stratégie, objectifs fixés, comportement de vos prospects, etc. Quels qu’ils soient, les indicateurs choisis doivent pouvoir répondre à des questions essentielles que vous vous posez. Par exemple : combien de prospects ont cliqué sur le bouton CTA placé dans le dernier article de blog ? Quel est le volume de clients convertis issus de tel ou tel canal d’acquisition ? Combien de visiteurs ont téléchargé le livre blanc ? Quelle campagne emailing a généré le plus de clics ? Etc.
Ces données vous permettent d’agir en conséquence et de corriger les actions les moins efficaces. Cela, afin d’améliorer les performances de vos campagnes et de générer un ROI (retour sur investissement) positif.
Une stratégie Inbound marketing ne révèle tout son potentiel qu’à condition d’être mise en œuvre avec soin. C’est seulement alors qu’elle se montre réellement efficace, étant adaptée à vos besoins et à vos objectifs.
Exemple d’une stratégie Inbound marketing en B2B :
Visuel d’entête : © mohamed_hassan – Licence Pixabay
