Comment maintenir vos positions SEO en cas de refonte de site web ?

Différentes étapes de la vie de votre site internet peuvent justifier une refonte, partielle ou complète. Vous pouvez vouloir lui donner un coup de jeune, adapter son design à vos nouvelles ambitions, le remettre à niveau techniquement parlant, fusionner les contenus de plusieurs sites… Ou encore ajouter des fonctionnalités. Ce qu’il faut savoir, c’est que ce processus de refonte de site web risque fort d’impacter durablement vos positions SEO. C’est-à-dire l’emplacement de vos pages dans la SERP de Google. Et donc de ruiner des années d’efforts investis dans votre stratégie de référencement naturel. Comment préserver vos performances SEO lors d’une refonte ? Dans cet article, nous allons tâcher de répondre à cette question clé.

Quels risques pour votre SEO en cas de refonte de site web ?

Le référencement naturel est constitué d’un ensemble de mécanismes délicats qui, correctement ajustés et employés, contribuent à faire gagner des positions dans les résultats des moteurs de recherche.

• L’ennui, c’est que cette machinerie est susceptible de s’enrayer au moindre grain de sable :
• un contenu dupliqué par inadvertance ;
• une manipulation malheureuse qui vous vaut une pénalité Google ;
• un backlink mal dirigé…

Or une refonte de site web, c’est un peu comme si démolissiez une maison pour la reconstruire entièrement… Vous risquez fort de perdre tout ce qui faisait son charme d’origine.

Refonte de site internet : des changements importants pour le SEO

Dans le cadre d’une refonte, on est amené à modifier des composants structurels du site :

• nom de domaine et sous-domaine(s) ;
• URLs ;
• contenus ;
• balises ;
• mots-clés ;
• liens internes et externes ;
• backlinks, etc.

Un changement anodin sur une page performante (comprendre : qui bénéficie d’un bon ranking, génère un gros volume de trafic et/ou reçoit beaucoup de « jus SEO ») peut aisément bousculer son classement et lui faire perdre tout son intérêt sur le plan du référencement. Sans même parler des erreurs techniques, si courantes (et dangereuses) :

• redirections cassées ou mal implémentées ;
• suppression d’une page vers laquelle renvoient des backlinks importants ;
• omission du « disallow » dans le fichier robots.txt (pour indiquer aux bots de ne pas crawler le site en pleine restructuration) ;
• etc.

L’importance des bonnes positions dans la SERP

Si vous vous demandez pourquoi il est si important de préserver vos positions SEO lors d’une refonte de votre site web, c’est que vous ne maîtrisez pas encore les enjeux du référencement naturel. Deux statistiques devraient suffire pour vous en convaincre :

• 90 % des internautes ne vont jamais au-delà de la première page des résultats de Google.
• Sur cette première page, il est préférable d’occuper les positions les plus élevées pour espérer générer du trafic. Car les trois premiers liens concentrent 55 % de l’ensemble des clics. Comme on peut le voir sur le graphique suivant.

En somme, perdre des positions à l’occasion d’une refonte de site web, c’est prendre le risque de devoir se passer d’une importante source de trafic, des conversions qui vont avec, et des revenus générés par la suite – dès lors que vous avez fait du Search votre principal canal d’acquisition.

Comment préserver ses positions SEO lors d’une refonte ?

Lorsqu’on se lance dans une refonte de site web, c’est généralement pour améliorer ses performances. Ce qui veut dire qu’il faut non seulement préserver les positions SEO acquises, mais aussi mettre en place les leviers pour booster son trafic. Les bonnes pratiques qui suivent prennent en compte ce double objectif de référencement naturel.

1. Réaliser un audit SEO de l’existant

Cela doit devenir une habitude pour toute action marketing ou web ! La réalisation d’un audit est un prérequis incontournable pour visualiser l’existant et évaluer la quantité de travail à effectuer pour atteindre les objectifs fixés. Ici, un audit SEO approfondi doit vous aider à mieux comprendre les actions de référencement naturel menées sur votre site avant sa refonte. À savoir :

• Le positionnement de vos pages actuelles dans la SERP, et les requêtes sur lesquelles ces pages performent. Les mieux placées, et celles qui génèrent le plus de trafic, devront être protégées en priorité lors de la refonte du site web. C’est aussi l’occasion de lister les requêtes à travailler par la suite.
• Le degré d’optimisation des pages, qu’on peut classer en trois catégories : inexistant, suffisant ou élevé. Cette optimisation on-page concerne aussi bien les balises (niveaux de titres, title et meta description, attribut « alt » pour les images) que la qualité technique des pages, comme le temps de chargement ou les fameux Core Web Vitals désormais pris en compte (même faiblement) dans le ranking. Le but ? Faire le tri entre les pages que l’on pourra conserver en l’état et celles qu’il faudra optimiser.
• Les backlinks et leur niveau de qualité. Si des liens externes pointent vers vos pages, il est crucial de les conserver pour sauver le PageRank – en commençant par dresser une liste des backlinks en question et des domaines référents. Profitez-en pour repérer les liens problématiques ! Morts (donc inutiles) ou toxiques (placés volontairement pour vous nuire).
• La compatibilité mobile de votre site. Puisque Google donne la priorité aux versions mobiles des sites dans la SERP, il est temps de tester vos pages. Et, le cas échéant, de prévoir les améliorations techniques à apporter pour qu’elles s’affichent sans heurt sur les écrans des appareils nomades.
• Le contenu des pages statiques. De gros changements apportés sur ces pages essentielles (accueil, services, « à propos »…) peuvent modifier leur positionnement. Identifiez les pages concernées et évaluez le besoin : est-il possible de conserver les éléments principaux tout en changeant le design ? Peut-on proposer un contenu similaire ou proche ? En cas de transformations majeures, comment s’assurer de conserver les positions SEO sur les mêmes requêtes à l’issue de la refonte du site web ?

2. Faire le point sur l’arborescence du site

Dans le cadre de votre refonte de site web, vous envisagez sans doute d’augmenter le nombre de pages, d’ajouter des fonctionnalités (un panier d’achat, un espace client…), etc. Voire de transformer entièrement son architecture. Une révision de l’arborescence contribue à offrir une meilleure expérience aux internautes, à réduire le taux de rebond et à augmenter le temps passé sur le site.

Ces modifications ne sont pas anodines. En changeant la structure de votre site, vous allez compliquer le travail de crawl des bots de Google, donc l’indexation des pages. Vous devrez aussi prévoir avec plus de soin les redirections (on y revient au point suivant).

Il faut donc faire le point sur l’arborescence actuelle et prévoir soigneusement la nouvelle. La meilleure solution ? Faites des schémas ! Sur une feuille de papier ou à l’aide d’un logiciel dédié, dessinez les deux architectures et tâchez d’imaginer l’organisation de votre nouveau site en tenant compte des performances de l’ancien. À titre d’exemple, sachez que des pages bien positionnées peuvent voir leur trafic fondre lorsqu’elles descendent d’un niveau dans l’arborescence. L’idéal est donc de veiller à laisser les pages les plus populaires au même niveau, si cela est possible.

• Enfin, pensez aux nouvelles pages à ajouter, mais aussi aux objectifs SEO associés :
• quelles seront les nouvelles requêtes ciblées ?
• Allez-vous créer des cocons sémantiques ?
• Comment sera dessiné le maillage interne ?
• Etc.

3. Dessiner un plan de redirection

C’est l’étape la plus délicate d’un projet de refonte de site web avec préservation des positions SEO. Les redirections permettent d’orienter les internautes et les bots, depuis les anciennes URLs jusqu’aux nouvelles. Par exemple de www.anciensite.com à www.nouveausite.com. Mais aussi de conserver le « jus SEO » qui circule via les liens existants. Ainsi, si une page B reçoit du « jus » en provenance d’un lien interne inséré sur une page A et d’un backlink publié sur un site C, une redirection est indispensable pour maintenir la circulation du « jus » et le PageRank.

De plus, c’est une façon d’indiquer aux robots crawlers que l’ancienne URL peut être désindexée au profit de la nouvelle. À l’inverse, une page qui n’est pas redirigée va renvoyer vers une « erreur 404 » et ne sera pas prise en compte lors de l’indexation.

Voici les étapes à suivre pour faire un plan de redirection :

• Cartographiez les pages du site existant et celles du site futur, et dressez une liste des URLs à conserver qui feront l’objet de redirections.
• Définissez les redirections nécessaires (le plus souvent, il s’agit de « redirections 301 », permanentes) en tenant compte des éventuelles redirections existantes. Les pages qui n’ont pas de correspondance sur le nouveau site peuvent être dirigées vers l’accueil ou vers des pages dont le contenu est proche.
• Listez avec soin les redirections dans le fichier .htaccess, qui donnera les indications adéquates au serveur.

Accordez une attention particulière à vos backlinks. Leur poids SEO est tel qu’une erreur dans les redirections pourrait coûter cher à votre PageRank. Si un lien entrant pointe vers une « erreur 404 », il sera tout bonnement ignoré par Google. Quant à savoir s’il faut se satisfaire d’une redirection ou s’il faut mettre à jour chaque backlink (en contactant le webmaster du site concerné pour qu’il modifie manuellement l’URL), il y a plusieurs écoles et le débat est loin d’être clos.

4. Préparer la mise en ligne et surveiller les positions SEO

Sur un serveur dédié, séparé de l’environnement de production, prenez le temps de vérifier toutes vos redirections, une à une, et de corriger les éventuelles erreurs. Si tous les feux sont au vert, il est temps de mettre votre nouveau site en production !

Mais le travail ne s’arrête pas là. Une fois votre refonte de site web terminée, vous devez, pendant plusieurs semaines après la mise en production, suivre de près vos positions SEO pour vous assurer qu’elles ne subissent pas d’effet négatif. Soyez attentifs, en particulier, aux :

• chutes brutales des places dans la SERP ;
• baisses soudaines et inexpliquées du volume de trafic ;
• pénalités qui pourraient venir sanctionner une erreur de votre part (à cause d’un contenu dupliqué, d’un problème de backlink, etc.).

Surveillez l’activité des bots et la bonne indexation de vos pages via la Google Search Console.

Pensez aussi à rationaliser le « budget crawl » alloué par Google à l’exploration de votre site. Si la taille de ce dernier est importante, il est crucial d’indiquer aux robots les pages à indexer en priorité. Pour cela, vous pouvez mettre à jour votre fichier sitemap XML (un plan détaillé qui affiche l’arborescence du site ainsi que l’ensemble des URLs) et le soumettre à Google : c’est un bon moyen pour stabiliser vos positions.

5. Optimiser les nouvelles pages du site

Pour terminer, travaillez à l’optimisation des nouvelles pages de votre site web refondu, dans le respect des objectifs SEO que vous vous êtes fixés : optimisation on-page (requêtes ciblées, balises html, images, vitesse de chargement…) et optimisation off-page (netlinking). En plus de conserver vos positions durement gagnées, vous pourrez ainsi essayer de glaner des places dans la SERP sur de nouveaux mots-clés !

Un projet de refonte de site web mérite toute votre attention. Les points de vigilance sont nombreux, mais en actionnant les bons leviers, il est possible de conserver les positions SEO des anciennes pages, tout en optimisant les nouvelles pour améliorer encore vos performances. Pensez également au SEO on-site et off site.