Vous avez sué sang et eau pour perfectionner votre boutique en ligne, mais le volume des ventes ne décolle pas. Que faire ? Il faut aller voir du côté du taux de conversion, une problématique très courante sur laquelle nombre d’e-marchands se cassent le nez. Ce taux témoigne du pourcentage de visiteurs qui réalisent une action sur votre plateforme, qu’il s’agisse d’acheter des produits, de créer un compte client ou de s’inscrire à une newsletter.
Il doit donc idéalement se trouver au cœur de toute stratégie marketing. Si vous n’êtes pas familier de cet indicateur crucial, vous êtes au bon endroit ! Découvrez comment calculer votre taux de conversion en e-commerce et quels leviers actionner pour l’améliorer… Car un taux plus élevé se traduira immédiatement par des revenus supplémentaires !
Qu’est-ce que le taux de conversion en e-commerce ?
Le taux de conversion est un indicateur de performance (KPI) utilisé en marketing pour évaluer la réussite d’une campagne donnée. Il permet de déterminer le nombre de personnes ciblées par la campagne qui ont effectivement réalisé l’action désirée par le marketeur. Mais cet indicateur est flexible. Il peut s’appliquer à une action spécifique, à un produit en particulier, ou encore à un site web dans son intégralité. Par exemple : une plateforme de vente en ligne.
Sur un site e-commerce, la conversion la plus évidente, et la plus pertinente du point de vue du marketing, est l’achat d’un produit ou d’un service. Le taux de conversion en e-commerce va donc chercher à mesurer la différence entre le nombre d’internautes qui visitent la boutique et le nombre de ventes réalisées en fin de compte.
Ceci étant dit, rien ne vous empêche d’évaluer d’autres métriques liées à la conversion, comme :
- la création d’un compte client (un bon indicateur de l’intérêt porté par l’internaute à votre plateforme) ;
- le téléchargement d’un contenu ;
- l’inscription à votre newsletter.
Comment calculer le taux de conversion ?
Exprimé en pourcentage, le taux de conversion e-commerce se calcule à l’aide de la formule suivante :
(Nombre de conversions / Nombre total de visiteurs) x 100
Ce taux peut être ramené à n’importe quel référent, une :
- campagne marketing ;
- période de temps ;
- promotion dédiée à un produit…
Par exemple, en tenant compte du nombre de visiteurs sur un mois (100 000) et du nombre de conversions dans ce même laps de temps (1 500), le calcul donnerait :
(1 500/100 000) x 100 = 1,5 % de conversion
Pourquoi faut-il regarder de près le taux de conversion de votre site ?
Le taux de conversion e-commerce n’est pas qu’un indicateur parmi d’autres. C’est l’un des plus importants à relever dans le cadre d’un suivi des performances. À cela, on peut trouver plusieurs raisons.
Pour mesurer l’efficacité de votre boutique en ligne
À quel point votre magasin digital génère-t-il des leads ou des clients ? C’est LA question fondamentale à vous poser pour gérer correctement votre business en ligne. Et le taux de conversion ouvre une fenêtre sur ces performances.
- Un taux élevé témoigne de l’efficacité de votre site. Cela montre qu’un nombre important de visiteurs qui parviennent jusqu’à votre support finissent par y réaliser une action avant de le quitter. Les implications sont multiples. Votre campagne marketing a été parfaitement ciblée ; votre plateforme offre une expérience client optimale ; les internautes trouvent facilement ce qu’ils sont venus chercher, etc.
- Un taux bas, au contraire, démontre la stérilité de vos actions. C’est le signe qu’il faut revoir votre stratégie et optimiser les points qui doivent l’être.
Évidemment, un taux de conversion e-commerce assez bas doit être pris au sérieux. C’est ce que nous verrons plus bas avec une liste de techniques pour améliorer les choses.
Pour mesurer votre retour sur investissement
Le ROI évalue la pertinence d’un investissement, celui-ci pouvant prendre la forme d’une campagne marketing, de la création ou de l’amélioration d’un site web, de la publication d’un contenu, etc. L’un des indicateurs privilégiés à regarder pour évaluer le ROI n’est autre que le taux de conversion. Plus il est haut, plus vous augmentez vos revenus, et plus votre ratio dépenses/recettes est favorable.
Pour comprendre comment se comportent vos visiteurs
À condition de savoir lire au-delà du seul KPI, le taux de conversion en e-commerce est susceptible de vous apporter de précieuses informations concernant le comportement des visiteurs de votre plateforme. Vous pouvez déterminer leurs :
- préférences ;
- leurs besoins ;
- leurs habitudes de navigation — autant de données qui auront un impact sur l’orientation de votre stratégie marketing.
En segmentant le taux de conversion par segment du site (par catégorie de produit, par source de trafic, par type de dispositif utilisé pour naviguer…), vous pouvez visualiser comment vos visiteurs se comportent, quelles décisions ils prennent, et de quelle manière ils réagissent aux contenus que vous proposez.
De ces informations, vous pouvez déduire, par exemple : que votre client type arrive sur votre boutique depuis Google, qu’il surfe sur son smartphone et qu’il est particulièrement sensible aux produits mis en avant sur la page d’accueil. Ce qui vous permet d’orienter vos efforts d’optimisation marketing en fonction des résultats. Cela, en améliorant l’aspect mobile de votre magasin digital pour simplifier la vie des mobinautes et générer plus de conversions par ce biais. Ou en adaptant votre politique tarifaire en vous focalisant sur les catégories de produits qui marchent le mieux.
Pour optimiser le parcours des internautes sur le site
Autre point crucial à observer par la lorgnette du taux de conversion e-commerce : la fluidité du parcours proposé aux visiteurs de votre site. Ce parcours est celui que les internautes empruntent pour aller d’un point A à un point B sur votre plateforme. À savoir : depuis la page d’atterrissage (landing page) jusqu’à la destination finale (là où l’action est réalisée). L’idéal étant de garantir aux utilisateurs un cheminement dénué de frictions et aussi naturel que possible.
Si vous constatez que votre taux de conversion est plus faible sur une page spécifique, c’est qu’il existe un problème relatif à cette page en particulier. Mettons qu’un grand nombre de prospects s’arrête pile-poil au moment de valider le panier. Cela témoigne sans doute d’un manque de confiance dans votre site, notamment au regard de la sécurité du paiement, et vous contraint à trouver des solutions pour rassurer vos clients.
Parce que le taux de conversion est un indicateur précieux
Enfin, il est intéressant de chercher à optimiser votre taux de conversion en e-commerce pour trois raisons :
- Convertir un visiteur déjà sur le site revient moins cher que de générer plus de trafic. En effet, multiplier par dix ou par cent le volume de trafic requiert de réaliser des investissements notables en matière de marketing, de contenu, de publicité ou de référencement. Mais le taux de conversion, lui, peut être amélioré simplement avec quelques ajustements stratégiques.
- Un plus grand nombre de conversions augmente mécaniquement votre volume de ventes, car davantage de visiteurs réalisent la ou les actions désirée(s). Cela, sans impacter vos coûts en parallèle.
- Améliorer les conversions vous permet de capitaliser sur les ressources existantes, par exemple : les contenus déjà créés ou le trafic présent sur le site. Mais c’est aussi un moyen de déterminer quelles ressources bénéficieraient d’une relocation. Imaginons que vos investissements dans l’acquisition de trafic soit élevés, alors qu’ils sont faibles en conversion. Il vaudrait la peine de basculer de l’un vers l’autre pour booster ce dernier.
En bref, l’analyse du taux de conversion vous aide à déterminer les performances de votre boutique en ligne et à mieux comprendre vos visiteurs. Ce qui vous conduit à prendre de meilleures décisions quant aux actions à mettre en place :
- création de contenus adaptés aux attentes ;
- peaufinage du design ;
- optimisation des campagnes marketing, etc.
Comment améliorer votre taux de conversion e-commerce ?
Que faire si vous constatez que votre volume de conversion est trop bas ? Il est essentiel de vous mettre en mode « optimisation du taux de conversion », ce que l’on nomme, dans le jargon du marketing, le « CRO ».
Les taux de conversion en e-commerce par secteur
Mais d’abord, qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ? Pour vous faire une idée des conversions moyennes dans la vente en ligne, voici quelques chiffres pour les principaux secteurs commerciaux (source) :
- Soins et beauté : 1,8 %.
- Équipements et accessoires électroniques : 2,1 %.
- Divertissement : 2,5 %.
- Alimentation : 2,6 %.
- Mode : 2,7 %.
On voit bien que la variation de l’un à l’autre est ténue. Mais ce ne sont là que des exemples ! N’hésitez pas à lancer des benchmarks propres à votre secteur d’activité afin de comparer les données, et ainsi pouvoir correctement situer les performances de votre boutique. Vous verrez tout de suite si votre taux de conversion e-commerce est dans la moyenne ou s’il est trop faible. Auquel cas il deviendra nécessaire de prendre des mesures.
Les bonnes pratiques pour optimiser vos conversions
Une analyse pointue de vos conversions vous aidera à orienter vos actions d’optimisation en les adaptant à votre situation. Néanmoins, voici quelques bonnes pratiques génériques qui ne pourront qu’améliorer les performances globales de votre plateforme de vente en ligne :
- Offrez à vos visiteurs une expérience optimisée, en ajoutant sur votre site les fonctionnalités nécessaires à une navigation plus fluide et plus efficiente. Le parcours de l’internaute doit être intuitif, sans coupures, et techniquement au point — depuis n’importe quel appareil.
- Investissez dans du contenu de qualité, en particulier dans la rédaction de fiches produits pertinentes, riches en informations, et bien optimisées. Si vos visiteurs trouvent ce dont ils ont besoin, ainsi que les réponses aux questions qu’ils se posent, ils seront d’autant plus enclins à se convertir.
- Affinez vos boutons d’appel à l’action. Faites en sorte qu’ils soient visibles, clairs et optimisés, et qu’ils donnent envie aux internautes de cliquer dessus. N’hésitez pas à lancer des tests A/B pour évaluer plusieurs types de CTA et choisir les bons.
- Simplifiez le processus de checkout en tâchant de réduire le nombre d’étapes nécessaires pour valider une commande. Plus ce parcours est long et fastidieux, et plus vous risquez de perdre du monde en route. Quelques idées : proposez le paiement sans création de compte, et ne demandez que les informations personnelles absolument essentielles pour le paiement et la livraison.
- Utilisez les armes du marketing, comme les relances par e-mail lors des abandons de panier, ou le retargeting qui permet de cibler les internautes ayant quitté le site sans rien faire.
Pensez-y : gardez toujours un œil sur votre taux de conversion e-commerce et faites en sorte de réagir sans attendre si vous constatez qu’il est trop bas. Vous verrez que quelques points gagnés sur les conversions vous permettront d’augmenter considérablement les revenus générés par votre boutique en ligne !
