Communiqués de presse : quelle place dans votre stratégie de contenus ?
L'équipe hREF
24 mai 2022
Permettant d’informer les journalistes, et de diffuser dans les médias et sur les plateformes d’actualités les informations clés cocernant votre entreprise, le communiqué de presse est un outil important pour l’ensemble des marques. Certes, il est sans doute moins essentiel qu’autrefois à la stratégie marketing. En raison notamment du développement des réseaux sociaux et des autres outils qui permettent de communiquer directement avec le public, mais conserve son utilité et efficacité pour gagner en trafic et en notoriété !
Des communiqués impactants qui donnent vie à plus de contenus
Il fut un temps lointain où le communiqué se résumait à une petite publication de quelques paragraphes contextuels décrivant l’événement ou l’information devant être mis en avant, agrémentés parfois de quelques citations du dirigeant ou de salariés de l’entreprise. Mais heureusement cette structure basique a perdu de sa pertinence. En effet, le format numérique est venu étendre considérablement le champ des possibles, ouvrant la voie à bien plus de créativité :
- photos ;
- infographies ;
- vidéos ;
- dessins ;
- tableaux ;
- contenus dynamiques ;
- etc.
Ces contenus annexes permettent de rendre les communiqués plus attrayants, percutants et efficaces. Et donc, d’améliorer leur performance auprès des journalistes ciblés, en captant mieux leur attention. En effet, comme tous les internautes, les journalistes sont aujourd’hui submergées par les messages et les stimulis en tout genre. Pour avoir la garantie d’être vu et surtout d’être lu, il faut désormais mettre le paquet sur les visuels. C’est un passage obligé. Avec à la clé, grâce à vos efforts : une hausse bienvenue du taux d’engagement des lecteurs, et de la probabilité de reprise dans les médias.
La production de ces autres contenus a également un second avantage pour l’entreprise. En venant enrichir les ressources à disposition des équipes marketing, qui pourront s’en servir pour agrémenter les :
- articles de blog ;
- landing pages ;
- courriels ;
- messages sur les réseaux sociaux.
Dès lors, le coût de production des communiqués s’en trouve amorti. Puisque le budget consacré va nourrir tout un tas d’autres opérations de communication.
En raison du caractère chronophage de la rédaction des communiqués, du choix des bons mots-clés, comme de la réalisation des contenus visuels annexes, il sera intéressant de faire appel à des rédacteurs experts en matière de SEO. Une agence éditoriale spécialisée dans la rédaction et la production de contenus peut vous accompagner dans cette tâche.
À condition de ne pas les utiliser à des seules fins de référencement
Néanmoins, il est important de savoir qu’en termes de SEO et de référencement le communiqué n’est pas une solution miracle. Et qu’il permet rarement au final d’améliorer le classement sur les pages de résultats des réseaux sociaux (sauf en cas de backlinks). La raison est simple : il ne s’agit pas d’une publication pérenne. Étant lié à un événement précis et à une date précise, ce type de contenus a, en quelque sorte, une « date de péremption ».
Certes, il est vrai que le communiqué de presse va venir (temporairement) soutenir les efforts SEO que votre entreprise déploie au cours de sa stratégie marketing, car il contient les mots-clés et le nom de votre société ou marque. Tout au moins, durant les premières semaines suivant sa publication, et à condition d’avoir bénéficié d’une couverture médiatique suffisante. Mais ce boost ne dure qu’un temps, et son impact sur le référencement de votre site finit par devenir négligeable lorsque l’échéance concernée est dépassée.
C’est pourquoi il est préférable de ne pas abuser des communiqués à des seules fins de SEO et de référencement. Mieux vaut se focaliser sur des points autrement plus importants. Comme le fait de présenter l’entreprise sous son meilleur jour, ou encore de peaufiner les mots-clés stratégiques sur lesquels votre entreprise désire se positionner.
À défaut de SEO, l’amélioration de la visibilité de l’entreprise est réelle
Plus un communiqué de presse est lu, surtout par des journalistes experts de votre secteur, plus il a de chances d’être repris par les médias ou les publications qui comptent dans votre domaine d’activité. Et plus votre entreprise est mentionnée sur des sites à forte notoriété, et dont l’audience sera généralement plus importante que votre propre site.
Ce n’est donc pas un canal de communication à occulter ou à sous-estimer dans votre stratégie marketing. Bien au contraire ! D’ailleurs, pour pouvoir augmenter la portée de leurs communiqués de presse, certaines entreprises n’hésitent pas à avoir recours à des outils qui permettent de dupliquer les messages sur des milliers de sites. Dans l’espoir de favoriser leur reprise grâce à cette publication de masse. Ce n’est pas forcément une technique à préconiser. D’une part, parce que c’est dommageable pour votre SEO que d’avoir tant de contenus copiés-collés sur le web, avec les mots-clés associés à votre nom d’entreprise. D’autre part, parce que les communiqués qui fonctionnent le mieux sont généralement ceux qui sont diffusés au bon moment, et aux personnes les mieux indiquées. Souvent, une banale campagne d’emailing à une sélection de journalistes connaisseurs de votre secteur aura bien plus d’impact…
Pour cela, il est important de simplifier la vie et de faciliter le travail des journalistes en question. En incluant dans le communiqué l’ensemble des informations dont ils ont besoin, sur votre entreprise et sur l’événement promu. Il leur faut disposer de toutes les données requises pour rédiger un article sur vos activités. Quitte à fournir des renseignements complémentaires en annexes ou via des liens insérés dans la publication.
Une occasion d’amélioration aussi de votre stratégie de netlinking
Si la parution d’un communiqué ne permet pas d’améliorer le référencement en tant que tel, la couverture médiatique provoquée peut cependant avoir un effet bénéfique indirect sur le SEO, en favorisant la création de liens entrants, c’est-à-dire en redirigeant les lecteurs des médias qui ont repris votre annonce vers votre site web. C’est même l’autre grand avantage de ce format, au-delà du gain de notoriété et de visibilité auprès du public.
Et ce, pour la raison suivante : les moteurs de recherche utilisent (entre autres) les liens entrants pour déterminer le niveau d’intérêt des internautes pour un site. Plus les sites qui reprennent vos communiqués sont réputés sur les moteurs, comme c’est habituellement le cas des sites de presse qui possèdent d’excellents scores, plus c’est à l’avantage de votre site de recevoir des backlinks en association avec la publication de vos communiqués.
En matière de SEO, on appelle cela l’autorité de domaine, soit la statistique qui est utilisée pour mesurer l’autorité et la fiabilité d’un site web. Votre capacité à obtenir un article dans une publication réputée par les moteurs de recherche, et qui est par ailleurs jugée fiable et pertinente par le grand public ou le public ciblé par votre entreprise, est en soi un succès et une très belle victoire pour votre image de marque.
Seul écueil : la difficulté de mesure des performances
Néanmoins, le principal défi posé par les communiqués de presse est la difficulté à mesurer leurs performances. Votre stratégie marketing a bien sûr besoin de données pour savoir ce qui marche, ce qui ne fonctionne pas, et surtout mesurer le retour sur investissement de vos publications. Dans le cas des communiqués, c’est un problème car il existe peu d’éléments permettant d’avoir une idée précise des succès ou des échecs.
Aucun indicateur ne peut vous dire avec certitude combien de journalistes ont lu votre communiqué. Au mieux, vous pouvez connaître le nombre de publications qui parlent de votre entreprise, après publication du communiqué, en scrutant les mentions dans la presse numérique ou papier. Ce qui vous permet de savoir combien de fois un communiqué a été republié ou a généré un article. C’est déjà ça, mais cela n’indique pas le taux de succès.
Un des rares outils de mesure de performance disponible est l’ajout de codes de suivi aux liens glissés dans votre communiqué. Si les liens ont été repris tels quels, codes inclus, alors vous pourrez quantifier le nombre de leads ou clients générés par un communiqué.
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