Content marketing : comment convaincre en interne ?

L'équipe hREF
12 mars 2019

Si le content marketing est aujourd’hui unanimement reconnu comme une composante clé d’une stratégie d’inbound marketing efficace, certains annonceurs tardent à se lancer dans l’aventure. Vous êtes vous-même convaincu de la pertinence du marketing de contenu pour votre entreprise mais éprouvez des difficultés à convaincre en interne ? Voici notre plan d’action pour rallier vos interlocuteurs à la cause du contenu roi et obtenir les ressources nécessaires au lancement d’une première campagne.

Content marketing : prévenir la levée de boucliers !

En marketing comme ailleurs, les vieilles habitudes ont la vie dure et offrent un terreau fertile à la peur de l’inconnu et à la résistance au changement. C’est pourquoi il convient en premier lieu de se pencher sur les arguments classiques qui ne manqueront pas d’être formulés à l’encontre de votre projet.

Le marketing de contenu : un effet de mode ?

En première place du classement des idées reçues : le content marketing serait une simple tendance passagère dans un environnement digital toujours en mouvement. Grave méprise ! Le marketing de contenu s’inscrit parfaitement dans l’évolution des pratiques en matière de référencement naturel et de web marketing.

Il accompagne ainsi la progression vers toujours plus d’inbound marketing. En effet, la sollicitation directe des prospects (outbound marketing) se double désormais d’une approche visant à les attirer en leur offrant précisément ce qu’ils cherchent en ligne.

Dans le domaine du SEO, il n’est plus un secret que l’algorithme Google privilégie la qualité sur la seule optimisation des mots-clés. Le temps passé par l’internaute sur votre site, un taux de rebond faible ou encore le nombre de pages consultées sont autant de critères pris en compte par les bots du moteur de recherche pour jauger la pertinence de vos contenus. Et pour atteindre un score satisfaisant, la définition d’une ligne éditoriale bien pensée s’avère indispensable.

La création de contenus : pas une priorité ?

Autre objection classique à laquelle vous aurez à répondre au moment de soumettre votre projet : l’adoption d’une nouvelle stratégie web marketing n’est pas à l’ordre du jour. Dans un environnement concurrentiel, tarder à prendre le virage du marketing de contenu serait cependant une grave erreur.

En effet, pendant ce temps, les concurrents de l’entreprise soignent leur position en ligne sur les thématiques les plus populaires. Or, s’il n’est jamais trop tard pour prendre le train en marche, les bénéfices d’une stratégie de contenu bien menée n’apparaissent qu’au terme d’une période de 6 mois minimum. Il s’agit donc de ne pas perdre davantage de temps !

Vient ensuite la question des ressources disponibles : votre projet a nécessairement un coût et l’entreprise ne dispose pas forcément du budget nécessaire à son lancement. Nul besoin toutefois de commencer sur les chapeaux de roues par une production massive de textes. Une curation de contenus ou une actualisation des articles déjà en ligne sont d’excellents moyens pour se lancer en douceur dans l’aventure.

Convertir les diverses parties prenantes

Une fois désamorcées les principales réticences, reste à convaincre chaque partie prenante de la pertinence de votre projet. En d’autres termes, rassurer votre direction quant à l’investissement réalisé et présenter à vos collègues les bénéfices pouvant en être retirés sur le terrain.

Direction : un investissement sur le long terme

Comparé aux méthodes marketing plus classiques, le content marketing apparaît moins immédiat en termes de retour sur investissement. Cependant, là où les campagnes d’e-mailing et autres liens sponsorisés produisent des résultats rapides mais limités dans la durée, les contenus produits continueront à attirer le trafic bien après leur date de mise en ligne et se révèlent au final plus économiques. Il convient alors de présenter la production de contenus comme un investissement sur le long terme.

Commerciaux : le contenu pour booster les ventes

Le contenu est le matériau de base du social selling (ou développement des ventes via les réseaux sociaux). La création et le partage de contenus informatifs de qualité permettent de générer des leads qualifiés et d’accompagner la démarche commerciale à chaque étape du parcours client, de sorte à susciter un intérêt croissant pour vos produits ou services. En convainquant vos collègues commerciaux de la pertinence de ces outils, vous vous assurerez leur soutien pour défendre votre vision.

Communication : l’éditorial au service du brand content

Si l’objectif premier du content marketing demeure la conversion des prospects en client, il peut également servir la construction de l’image de marque de l’entreprise. L’éditorial correspond, en effet, à l’une des nombreuses facettes du brand content qui inclut l’ensemble des contenus produits autour de la marque (publicités, clips vidéo…). Ainsi, le service communication a un intérêt direct à la production de contenus éditoriaux qui, au-delà de leur visée marketing, permettent d’assurer la visibilité et la popularité de la marque auprès du public.

Lancer un projet pilote

Un bon projet pilote vaut mieux qu’un long discours ! La réalisation d’un test demeure la meilleure façon de convaincre vos interlocuteurs de l’efficacité du content marketing. Voici comment procéder pour bien mener l’expérimentation et aboutir à des résultats concluants.

Délimiter votre champ d’expérimentation

La méthode fast fail (échec rapide) est une stratégie de développement incrémental qui consiste à tester une idée au fils d’essais successifs, tout en sécurisant au maximum les conséquences potentielles d’un échec. Elle permet donc de renouveler l’expérience autant de fois que nécessaire jusqu’à rencontrer le succès.

Il s’agit dès lors de se concentrer sur un segment marginal de l’activité de l’entreprise, distinct de son core business (cœur de métier). Par exemple, en profitant du lancement d’un nouveau produit ou service. Ainsi, vous rassurez vos interlocuteurs quant aux risques encourus et conservez une certaine agilité pour modifier votre approche en cas d’essai non concluant.

Atteindre vos objectifs

Commencez par identifier, parmi les besoins de l’entreprise, ceux que le content marketing est en mesure de satisfaire. Ils peuvent être variés : améliorer la position de votre site sur les moteurs de recherche, augmenter le taux de conversion… Incluez votre hiérarchie dans cette démarche, les résultats obtenus n’en seront que plus convaincants.

Fixez ensuite les objectifs à atteindre et les indicateurs de performances ad hoc. Prenez soin de choisir les KPI les plus pertinents en fonction des objectifs fixés, qu’il s’agisse d’analyser le trafic du site (trafic organique, trafic référent…) ou le comportement des visiteurs (nombre de téléchargements, taux de transformation…).

Déterminez enfin la durée globale de votre projet test et efforcez-vous de tenir les échéances fixées. Ne vous montrez pas trop impatient : en matière de content marketing, plusieurs mois sont généralement nécessaires pour voir émerger les premiers résultats.

Votre projet test est couronné de succès ? Félicitations : il ne vous reste plus qu’à solliciter un budget plus important pour étendre le content marketing à d’autres segments de l’entreprise. Dans le cas contraire, ne vous découragez pas : analysez les causes de l’échec et retentez l’expérience en y apportant les corrections nécessaires.

 

Adrien Kras

 

Images

Toutes les images de cet articles sont diffusées sous licence Pixabay.

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