C’est entendu : vous avez tout à gagner à déployer une stratégie de contenu. C’est la base d’un marketing Inbound efficace, un puissant levier de visibilité sur le web et la condition sine qua non pour acquérir plus de trafic qualifié et convertir ses prospects en clients. De fait, la création de contenus de blog est une priorité pour 55 % des entreprises en 2018 (selon le dernier rapport State of Inbound).
Mais quels articles intégrer à votre stratégie ? Sur quels sujets écrire ? Quelles thématiques sont susceptibles de toucher vos cibles ? Pour répondre à toutes ces questions, vous avez besoin de définir une ligne éditoriale. Ce sera le fil rouge de vos publications et la garantie d’un content marketing cohérent et pertinent. Voici 4 bonnes raisons d’en passer par là !
La ligne éditoriale : le fil rouge de votre content marketing
Environ 90 % des entreprises produisent du contenu pour mettre en valeur leurs produits ou leurs services (91 % en B2B et 86 % en B2C). 78 % des CMO estiment que le content marketing est l’avenir de leur profession. (Chiffres extraits d’une infographie publiée dans notre article sur les contenus web.)
Si les entreprises font ce choix, c’est, d’une part, parce que le content marketing est efficace. En moyenne, cette stratégie génère trois fois plus de leads que les outils traditionnels tout en coûtant 62 % moins cher. Et 82 % des marketeurs pratiquant le blogging génèrent un ROI positif. (Chiffres issus de cette page.)
D’autre part, le content marketing répond avec pertinence aux attentes des consommateurs. Comme on peut le voir sur ce bout d’infographie :
(Source : Tech Client)
Sauf que, bien sûr, il ne suffit pas de rédiger des articles au hasard et de les publier de façon irrégulière sur un blog. Pour que le bourgeon du content marketing pousse et donne des fruits, certaines règles doivent être respectées. Parmi celles-ci, il y a la mise en place d’une ligne éditoriale.
La ligne éditoriale, c’est :
- un cap ;
- une direction à suivre ;
- un trajet bien défini.
La ligne éditoriale, c’est une orientation commune à tous vos contenus, qui assure la cohérence de votre stratégie et l’homogénéité de l’image renvoyée par votre entreprise. Un projet clair est comme un phare repérable à distance par les consommateurs, qui leur permet de savoir exactement ce qu’ils vont trouver. Quels types de contenus, quelles informations, quels conseils.
Il n’y a donc que des bonnes raisons de mettre en place une ligne éditoriale. Nous en avons sélectionné quatre – les plus importantes.
1. Votre ligne éditoriale : pour faire parler votre entreprise d’une seule voix
Compte tenu de ce qui précède, la première raison de définir une ligne éditoriale est sans doute une évidence. Pour assurer la cohérence globale de votre content marketing.
La ligne éditoriale est, en effet, ce qui permet :
- de définir les thématiques et les sujets à traiter en fonction des cibles identifiées en amont ;
- d’indiquer le ton à adopter pour la rédaction des contenus ;
- de préciser le type de contenu, le format, le style rédactionnel, la longueur idéale, la mise en forme, etc. ;
C’est d’autant plus indispensable que vous utilisez plusieurs supports de communication (site web, blog, réseaux sociaux, supports print, etc.) et que plusieurs rédacteurs participent à l’aventure de votre content marketing. La ligne éditoriale devient ainsi le fondement d’un discours cohérent, et la garantie que votre entreprise parlera d’une seule et même voix.
2. Pour vous différencier de la concurrence et fidéliser vos lecteurs
Un blog d’entreprise, c’est bien plus qu’un regroupement d’articles hétérogènes et indépendants. C’est un style précis, une tonalité unique, une « plume » particulière qui n’appartient qu’à vous. En somme, une voix immédiatement reconnaissable dans le brouhaha du web. Pour rappel, 27 millions de nouveaux contenus sont publiés chaque jour.
En imposant un cadre rédactionnel commun, votre ligne éditoriale donne à votre content marketing sa crédibilité. Elle valorise votre expertise tout en contribuant à différencier votre marque par rapport à la concurrence.
De fait, une marque ne doit pas seulement être visible : elle doit aussi se distinguer. C’est ce qui lui permet d’attirer l’attention des consommateurs, de faire la démonstration de son savoir-faire… Et de fidéliser ses lecteurs ! Car si les internautes arrivent sur un blog par le biais des leviers d’acquisition (au gré de leurs recherches en ligne), ils décident d’y rester et d’y revenir parce qu’ils y trouvent une tonalité, un style et une forme qui leur plaît.
3. Pour optimiser votre référencement naturel
Vous n’ignorez pas que vos contenus sont aussi les piliers de votre référencement naturel. Par rapport à celles qui boudent le content marketing, les entreprises qui pratiquent le blogging affichent des scores SEO impressionnants : + 55 % de trafic sur leur site, + 434 % de pages web indexées et + 97 % de backlinks (chiffres HubSpot).
Toutefois, le bon positionnement de vos pages web dépend beaucoup du choix de vos thématiques et des mots-clés afférents. La définition d’une ligne éditoriale cohérente vous permet de viser les bonnes expressions (en fonction des requêtes les plus tapées par les internautes ciblés) et d’installer plus de pages dans les premières places des résultats des moteurs de recherche. Notamment en travaillant sur deux points :
- Les requêtes longue traîne qui optimisent les effets de votre SEO en augmentant le taux de trafic qualifié (surtout dans le contexte des requêtes locales et de la recherche vocale). Dans ce cadre, il est intéressant de travailler des requêtes formulées en langage naturel et sous la forme de questions, afin de viser les meilleures places (la Position Zéro sur Google, par exemple).
(Source : Do Ingenia)
- La création de cocons sémantiques. Une organisation de vos pages en silos visant à améliorer votre maillage interne et à traiter l’ensemble des expressions-clés dans une thématique donnée, afin de répondre de façon exhaustive aux besoins des internautes. Ainsi, ce sont les requêtes des utilisateurs qui construisent l’architecture de votre content marketing (voir ce slideshare).
(Source : Red Action)
Les effets en termes de positionnement peuvent être élevés, quel que soit votre but :
- augmentation de votre trafic à des fins de conversion ;
- accroissement de votre notoriété ;
- meilleur référencement sur Google Actualités ;
- etc.
4. Pour accompagner efficacement vos prospects tout au long du tunnel de conversion
Les contenus que vous créez sont efficaces à toutes les étapes du tunnel de conversion, ou « funnel » comme on dit outre-Atlantique (« l’entonnoir » de conversion).
(Source : paulsullivanmarketing.com)
Le ToFu, ou « Top of the Funnel », c’est le sommet de l’entonnoir, par où entrent les prospects. À ce stade, votre content marketing vise essentiellement à acquérir du trafic.
Le MoFu, ou « Middle of the Funnel », c’est le cœur de l’entonnoir. L’étape la plus délicate, puisqu’elle a pour but de qualifier les prospects. Vous devez continuer à les éduquer par le biais d’articles pertinents, tout en commençant à positionner votre entreprise comme LA solution dont ils ont besoin.
Le BoFu, ou « Bottom of the Funnel », c’est la dernière étape de l’entonnoir. Celle qui transforme vos prospects en clients en les poussant à l’achat. Une dernière poussée qui nécessite de pouvoir compter sur des contenus experts.
Chacune de ces étapes, pour être franchie, suppose la création de contenus adaptés, calibrés pour répondre au bon besoin, au bon moment, pour la bonne personne. Et pour cela, il n’y a pas de secret : il vous faut mettre en place une ligne éditoriale cohérente, de façon à définir en amont tous les types de contenus qui vous aideront à accompagner vos prospects point par point le long du tunnel de conversion.
Un conseil : ne vous lancez pas dans une stratégie de content marketing sans une ligne éditoriale claire, précise et rigoureuse. Celle-ci vous indiquera la route la plus directe et la plus efficace. Pour vous mettre sur la bonne voie, pourquoi ne pas faire appel à une agence spécialisée dans la création de contenu ?
Visuel d’entête : © Jack Moreh – Licence Stockvault Commercial
