Depuis plusieurs années, le marketing de contenu s’est imposé comme l’un des leviers SEO les plus efficaces qui soient en matière de hausse de trafic, de génération de leads et d’e-réputation. Non seulement les contenus web constituent le socle indéfectible de toute stratégie Inbound, mais ils permettent aux entreprises et aux marques d’exister dans le vaste océan du web.
Cela, vous le savez déjà. Ce que vous ignorez sans doute encore, c’est qu’une telle stratégie ne peut pas se reposer sur n’importe quels contenus web ! Pour porter ses fruits, elle doit être poussée par une production de contenu de qualité, à forte valeur ajoutée, pertinente et utile pour vos prospects et clients. À l’inverse, des contenus médiocres et vite écrits ne peuvent qu’avoir des conséquences négatives sur votre marketing. Voici pourquoi.
Les entreprises, le content marketing et les contenus web
Le content marketing, est-ce vraiment si efficace ? Pour rappel, voici quelques chiffres qu’il est bon de considérer :
Les entreprises ayant adopté une stratégie de contenu bien définie et qualitative enregistrent une croissance de leur trafic web jusqu’à huit fois supérieure à celle de leurs concurrents qui ne l’ont pas fait (étude Aberdeen sur le content marketing). Aberdeen, toujours, souligne que le taux de conversion de ces sociétés est près de six fois plus élevé. Dans le même temps, 50 % des consommateurs affirment que la lecture d’un blog influence leur intention d’achat, et 61 % d’entre eux se disent plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui produit des contenus personnalisés et ciblés (étude Dragon Search).
Faut-il s’étonner du succès rencontré par le content marketing ? Et du fait que 91 % des marketeurs B2B s’appuient sur des contenus web, et 86 % en B2C ? Que 78 % des spécialistes y voient rien moins que le futur du marketing ?
(Source : Demandmetric)
Mais attention ! Car si les contenus web permettent d’attirer du trafic vers votre site et de générer des leads, notamment en améliorant le positionnement de vos pages sur les moteurs de recherche, ils peuvent aussi avoir les effets inverses. Et, par conséquent, plomber durablement votre réputation, si difficile à construire et si fragile. Cela, si vos contenus web ne respectent pas trois règles essentielles :
- Qualité
- Valeur ajoutée
- Utilité
Autrement dit, des contenus de mauvaise qualité, qui n’apportent rien à vos lecteurs et qui ne leur sont d’aucune utilité ont toutes les chances d’avoir le même effet sur vos performances marketing qu’une attaque de Negative SEO !
Problème. Quand 62 % des entreprises externalisent leur production de contenus web (Demandmetric), comment peuvent-elles s’assurer que la qualité sera au rendez-vous ? Et quand elles choisissent d’investir leur budget marketing dans une production low cost (moins chère, avec plus de volume généré et plus rapidement), comment s’étonner que ces trois règles d’or ne soient pas respectées ?
Externaliser (ses contenus web) pour mieux régner
En matière de production de contenus web, l’externalisation n’a rien d’un tabou. Beaucoup d’entreprises optent pour cette solution parce qu’elle répond à leurs problématiques concrètes. Tout en leur permettant de gagner un temps précieux… Ou simplement parce qu’elles ne disposent pas de toutes les compétences en interne pour faire un travail optimal.
Une stratégie efficace de content marketing suppose de :
- publier avec régularité (trois, quatre, cinq articles par mois – avec, en outre, des livres blancs et des cas clients) des contenus web qualitatifs ;
- rédigés par des rédacteurs professionnels.
Mais aussi de produire des articles suffisamment longs et pertinents pour plaire aux lecteurs autant qu’à Google. Également, de maîtriser sur le bout des doigts :
- les leviers et les méthodes du marketing digital ;
- les techniques du développement web et du design ;
- ainsi que la segmentation des cibles prospects.
Et enfin, de savoir comment optimiser ses pages web en SEO, animer ses comptes sociaux (l’art du community management) et produire des analyses à intervalles réguliers pour pouvoir corriger ses campagnes marketing et les rendre plus efficientes.
Enfin, cela suppose également d’avoir l’expérience indispensable pour mettre en place une véritable stratégie de contenu dans toute l’acception du terme :
- choix des sujets et des mots-clés en fonction des cibles ;
- établissement d’un planning éditorial pour définir un rythme de publication ;
- intégration et diffusion des contenus web ;
- etc.
Difficile d’avoir toutes ces compétences à demeure. Et puisque des prestataires extérieurs se proposent de tout prendre en charge, pourquoi faire la fine bouche ? Certes, mais « externalisation » n’est pas synonyme de « low cost ».
Production low cost, stratégie en berne
Bien sûr, la tentation du low cost est toujours présente. Dépenser moins pour obtenir plus. Cette tentation est véhiculée par des agences de rédaction web proposant des prix défiant toute concurrence (sans préciser que ces bas prix influent sur la qualité). Ainsi que par des consultants SEO qui vous expliquent sans faillir que le bourrage de mots-clés et le duplicate content suffisent à bâtir votre stratégie de contenu. Alors que ce sont des méthodes SEO en voie d’extinction, et pour de bonnes raisons.
La promesse est belle. Des contenus web peu chers, en grande quantité, dans un temps record. Et pour vous, un blog qui marche à plein régime au plus vite, pour attirer des masses de trafic. Que demander de plus ?
Sauf que, dans la réalité, les choses sont bien différentes. Produits rapidement et médiocrement, les contenus low cost peuvent avoir, à terme, des conséquences désastreuses sur votre stratégie marketing :
- Au niveau des performances. Elles n’augmenteront pas, ou pour peu de temps. Le lancement d’un blog attire toujours l’attention des prospects. Mais si la qualité n’est pas au rendez-vous, ils n’auront aucune raison de rester sur votre site web, ni pour y revenir. Or, ce que vous voulez, c’est garder ce trafic pour le convertir !
- Sur votre taux de conversion. Dès lors que toute stratégie Inbound est basée sur la confiance, des contenus web de piètre qualité ne peuvent que générer doute, défiance et inquiétude chez vos lecteurs. Pourquoi faire confiance à votre marque qui n’investit pas dans des contenus de qualité, quand ils peuvent aller voir des concurrents qui prennent les consommateurs plus au sérieux ? De sorte que vos contacts ne deviendront pas des prospects, qui eux-mêmes ne se convertiront pas en clients.
- Au niveau de votre référencement. Google a le souci de la qualité, et veille à ce que cette notion soit partagée par tous. Aussi, les sites qui produisent des contenus web à forte valeur ajoutée se voient favorisés, tandis que les autres végètent dans les bas-fonds des SERPs… Ou se font pénaliser ! Avec la nécessité, ensuite, de faire de gros efforts pour s’en tirer.
- Sur votre e-réputation. Il y a plusieurs décennies, Warren Buffet disait qu’une réputation met vingt ans à se bâtir et quelques minutes à s’écrouler. À l’heure du web, ces minutes sont devenues des secondes. Les empires se défont en un tweet, en une publication sur Facebook. Si des contenus web qualitatifs et à forte valeur ajoutée peuvent contribuer à booster votre notoriété digitale en imposant votre expertise et votre savoir-faire, des contenus de moindre qualité, à l’inverse, risquent de plomber votre image de marque auprès du public.
Vous le voyez : pour peu qu’elle génère des contenus web pauvres, qui se contentent de faire du remplissage, la production low cost peut impacter sévèrement votre stratégie de content marketing. Que vos performances ne décollent pas, c’est une chose – vous aurez perdu l’argent investi et devrez tout reprendre de zéro.
Mais, il faut considérer surtout les conséquences (néfastes) que des contenus mal conçus, mal rédigés et mal ciblés pourraient avoir sur le socle même de votre business. La confiance que vos prospects et clients vous accordent en est la première à souffrir.
Externaliser, oui, mais en privilégiant la qualité !
Les avantages de l’externalisation sont nombreux. Outre :
- le gain de temps et de visibilité (en SEO comme en SEA) ;
- la régularité des publications ;
- la plus grande efficacité de vos campagnes webmarketing
Confier votre stratégie de contenu à un partenaire extérieur vous assure également :
- une réduction vos coûts (pas besoin d’embaucher ou de former vos collaborateurs en interne) ;
- l’avantage de vous focaliser sur votre cœur de métier;
- et enfin, de bénéficier d’un regard extérieur objectif et neuf, capable de vous aider à prendre les meilleures décisions stratégiques.
Inutile d’en dire plus à ce sujet : ce slideshare vous apportera quantité d’arguments en faveur du content marketing.
Gardez une chose à l’esprit : en matière de contenus web, vous ne devez pas transiger sur la qualité. Car des contenus médiocres ne seront pas seulement vains et inefficaces. Ils risquent aussi, et surtout, d’impacter négativement votre référencement naturel, la visibilité de vos pages, et pire encore : votre image de marque !
Visuel d’entête : © Nick Youngson – Licence CC BY-SA 3.0
