On dit que le « contenu est roi ». Derrière la formule mille fois citée, il y a une réalité qu’on oublie trop souvent. Les internautes aiment les contenus. 6 personnes sur 10 affirment avoir une opinion positive d’une marque après lecture d’articles de blog (que ceux-ci aient été postés par la marque en question ou par un tiers qui parle d’elle). S’ils partagent ces contenus, notamment sur les réseaux sociaux, c’est en pensant que leurs amis les trouveront à leur tour intéressants ou utiles. Comme nous l’apprend l’infographie réalisée par Fractl.
Comprenez bien une chose. Pour une entreprise, ne pas publier de contenus propres, sur un blog professionnel, s’apparente à une erreur stratégique. Néanmoins, le blogging en tant que tel ne suffit pas. Si plus de 77 % des internautes sont attachés au blogging, ils ne vont pas forcément acheter un produit ou un service après avoir lu un article passionnant. Il faut quelque chose de plus. Comme des contenus qui génèrent des prospects et influencent l’acte d’achat. Il faut une stratégie adossée à votre blogging professionnel. En bref, il vous faut du content marketing.
Blogging VS content marketing
« Je croyais que le blogging et le content marketing, c’était la même chose ? » Voilà un quiproquo très commun qu’il est temps de démêler.
- Le terme « blogging » est un anglicisme issu du mot « blog » qui renvoie à l’acte de publier des contenus sur un blog à des fins personnelles, professionnelles, politiques ou autres.
- Le content marketing est une approche marketing basée sur la création de contenus et définie par des objectifs stratégiques, dans un but d’acquérir et de convertir des prospects issus d’une audience ciblée (personas). Cette « stratégie de contenu » s’appuie sur le blogging, mais pas uniquement. Elle consiste à travailler avec tous types de formats (livres blancs, infographies, webinars, vidéos…) et de supports (emails, réseaux sociaux…).
Les deux expressions renvoient à des réalités différentes. Le blogging peut se faire à petite échelle :
- avec un petit budget ou sans budget du tout ;
- par une seule personne dans son coin ;
- et sans but particulier.
Tandis que le content marketing implique de compter sur une équipe et des moyens importants, avec des sommes élevées en jeu.
Certes, le blogging est essentiel. Mais il ne permet pas aux entreprises de trouver de nouveaux clients – et de les garder. Pour cela, il faut mettre sur pied une stratégie de contenu à part entière, avec une audience spécifique, des objectifs concrets et des moyens adaptés.
Passer du blogging à une vraie stratégie de contenu
Le blogging, c’est la séance hebdomadaire de jogging en forêt, sans forcer. Le content marketing, c’est la préparation du marathon de Paris avec entraînements quotidiens, mesure des performances et analyse des rivaux potentiels. Dans le second cas, on a un but à atteindre et l’on s’y tient, quelles que soient les difficultés. Mais on a aussi les ressources adéquates, matérielles et humaines.
Là est toute la différence entre les deux approches : la stratégie de contenu existe par rapport à un objectif donné. Pour parvenir à multiplier par trois votre volume de leads d’ici deux ans (par exemple), vous devez :
- mettre en place les actions marketing qui s’imposent ;
- respecter rigoureusement votre programme.
Le blog n’est qu’un outil parmi d’autres dans cette stratégie ; le blogging ne peut donner des résultats concrets qu’à condition d’être aligné sur la stratégie de contenu.
Surtout, vous devez cesser de penser à tout prix comme un « marketeur » et commencer à réfléchir comme un « communicant ». Car les prospects ne veulent plus qu’on leur vende quoi que ce soit. En effet, ils préfèrent prendre leur décision par eux-mêmes. C’est tout l’objet du content marketing.
Passer de l’un à l’autre en revient à professionnaliser son approche. Ce qui suppose de mettre au point un véritable plan de bataille content marketing avec :
- objectifs ;
- audiences cibles (ou « buyer personas ») ;
- benchmark (comprendre ce que fait la concurrence, et comment elle le fait) ;
- analyse des tendances du secteur d’activité (veille médiatique) ;
- thématiques et des sujets à traiter qui répondent aux besoins et attentes des audiences ;
- mots-clés à trouver et à parsemer dans les contenus ;
- approche orientée référencement naturel ;
- ligne éditoriale claire et précise ;
- diffusion pertinente des contenus créés et un suivi circonstancié ;
- contenus conçus pour la conversion (CTA, landing pages adaptées…) ;
- mise au point d’indices de performance permettant de mesurer les résultats de votre stratégie de contenu (et de votre blog d’entreprise) et de l’améliorer quand c’est nécessaire.
En résumé, dans « content marketing » il y a l’aspect « content » d’un côté (la création de contenus pertinents). Et l’aspect « marketing » de l’autre (la promotion des contenus dans l’optique d’atteindre un objectif donné).
Dans l’optique d’une stratégie de contenu, le contenu en tant que tel n’est jamais une fin, mais seulement un moyen. C’est ce qui rend cette approche marketing passionnante… et indispensable pour toute entreprise qui espère générer des prospects et convertir des clients grâce à son blog professionnel !
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