Qu’est-ce qu’un content manager et pourquoi est-il incontournable pour votre stratégie de contenu ?

Le contenu est devenu la pierre angulaire de toute campagne marketing réussie sur le web. D’après un sondage réalisé par Semrush, 97 % des entreprises affirment avoir mis en place une stratégie de contenu. Toute la question est de savoir comment (et pour qui) créer du contenu. C’est là que le métier de content manager entre en jeu. Car il faut comprendre qu’il s’agit là d’un job à plein temps, qui nécessite une solide expertise ainsi qu’une connaissance approfondie des subtilités de la Toile. Par conséquent, si votre entreprise partage des informations, si vous ambitionnez de générer des prospects et de booster votre notoriété à l’aide de vos contenus, vous ne pouvez pas vous passer d’un expert dédié. Alors, qu’est-ce qu’un content manager, et pourquoi en avez-vous tellement besoin ?

Comprendre le métier de content manager

Le content manager, aussi appelé « responsable de contenus éditoriaux » ou « responsable éditorial web », est le pilote de la stratégie de contenu d’une entreprise ou d’une marque.

Le content manager est le pilote de la stratégie de contenu d’une entreprise ou d’une marque.
© WebTechExperts – Licence Pixabay

Il est chargé d’élaborer la stratégie, de produire les contenus pertinents en fonction des cibles marketing, et de garantir leur bonne diffusion sur les canaux adaptés. Il est aussi le garant de l’identité de la marque : en ce sens, il doit s’assurer que les contenus véhiculent l’image et les valeurs de l’entreprise – ou de la personnalité, ou de l’institution, etc.

Le métier de content manager se situe au carrefour de nombreuses disciplines, quelque part entre la communication, l’éditorial, le digital et le marketing. C’est ce qui rend le métier si complexe et si indispensable à la fois, puisqu’il incombe au responsable du contenu de gérer un projet de content marketing dans tous ses aspects, avec parfois l’obligation de superviser une équipe.

Une autre difficulté a trait à l’ampleur de son périmètre d’action, résolument multicanal : le content manager doit maîtriser les tenants et aboutissants d’une foultitude de canaux de communication, de plateformes web, d’applications mobiles, et connaître sur le bout des doigts les différents contenus, formats ou fonctionnalités possibles.

Parce qu’on le confond trop souvent avec d’autres métiers proches, il nous semble utile d’apporter quelques précisions à propos de ces derniers :

  • Le content strategist s’occupe essentiellement de la partie « stratégie » du content marketing (ambition de la marque, gestion du planning, respect des contraintes, organisation des comités éditoriaux et des workshops…), aux dépens de la production pure qu’il délègue. En somme, c’est la tête pensante de la stratégie de contenu, qui joue les intermédiaires entre la direction, la clientèle et l’équipe de production. Néanmoins, le plus souvent – sauf dans les entreprises qui s’appuient sur d’importantes équipes marketing, avec des personnes dédiées à chaque composante de la stratégie – les missions du content strategist sont prises en charge par le content manager.
  • Le community manager se focalise sur le développement de la visibilité et de la notoriété de la marque sur les réseaux sociaux. Il incarne la « voix » de l’entreprise sur ces plateformes et veille à ce que l’image de celle-ci soit pleinement respectée.
  • Le brand manager est une sorte de responsable marketing, chargé de mettre en place la stratégie de la marque sur les différents canaux digitaux. Son travail ne se limite pas au contenu, mais englobe l’ensemble des actions marketing, tout en s’assurant de la cohérence entre la stratégie et les produits ou services en vente.
Le content manager se concentre principalement sur l’aspect éditorial du marketing.
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On comprend que ces métiers sont complémentaires, et que le content manager, lui, se concentre principalement sur l’aspect éditorial du marketing. Pour aller plus loin, nous allons voir maintenant quelles sont ses missions.

Concrètement, que fait un content manager ?

En fonction de son environnement de travail – le content manager pouvant exercer pour une entreprise, pour le compte d’une agence éditoriale ou web, ou en tant qu’indépendant – ses missions sont amenées à varier.

Dans le cas d’une entreprise, par exemple, tout dépend de la taille et de la structure de celle-ci, et de l’existence ou non d’une équipe dédiée au marketing. Ainsi, le content manager qui évolue au sein d’une startup a toutes les chances d’être le seul marketeur en place, ce qui le contraint à prendre en charge une plus grande variété de tâches (il peut alors endosser le rôle de brand manager). Dans une grosse boîte, au contraire, l’existence d’une équipe marketing a pour corollaire une répartition plus rigoureuse des tâches. Enfin, les agences web travaillent avec plusieurs content managers, chacun chapeautant un portefeuille de clients.

Indépendamment de cette variété des tâches, on retrouve grosso modo les mêmes impératifs dans tous les cas de figure. Le content manager se charge de…

  • Auditer l’existant, y compris sur les plans de la technique et du SEO.
  • Réaliser un benchmark, définir un positionnement, et s’inspirer de la concurrence pour trouver des opportunités de thématiques, de sujets et de mots-clés à travailler.
  • Identifier les audiences cibles, cerner le comportement des utilisateurs, et comprendre quels canaux ils privilégient pour communiquer avec la marque.
  • Élaborer une stratégie de contenu adaptée aux objectifs commerciaux et marketing de l’entreprise.
  • Établir un planning éditorial sur le long terme, qui intègre les différents intervenants.
  • Superviser une équipe dédiée à la création de contenu : rédacteurs, graphistes, social media managers, community managers, etc.
  • Veiller à la cohérence de l’identité de marque sur tous les supports utilisés pour communiquer avec les audiences.
  • Rédiger les contenus ou déléguer leur création. Le cas échéant, il doit créer des briefs rédactionnels, distribuer les tâches, s’assurer de la qualité rédactionnelle, publier les contenus, etc.
  • Organiser la diffusion et la promotion des contenus.
  • Suivre les performances en s’appuyant sur les outils pertinents (Google Search Console, Google Analytics, Ahrefs…), créer des rapports périodiques, et remonter les informations à la direction. Au besoin, il est amené à corriger ou à ajuster la stratégie de contenu.
Le content manager multiplie les casquettes et exploite des compétences variées.
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On le voit : le content manager multiplie les casquettes et exploite des compétences variées. C’est d’autant plus vrai que le web évolue en permanence et que le métier doit s’adapter sans cesse à des changements parfois conséquents. C’est ce qui fait que ce poste est aujourd’hui essentiel pour les entreprises.

Pourquoi le content manager est-il incontournable pour les entreprises ?

Les métiers du web, et encore plus ceux qui touchent à l’éditorial, ont une particularité : vus de loin, ils ont l’air « simples ». Combien d’entreprises pensent pouvoir gérer elles-mêmes leur production de contenu ou leur présence sociale ? Combien de CEO sont persuadés de pouvoir confier ces missions aux employés sur leur temps libre ou aux stagiaires de passage ?

Cela peut s’avérer suffisant dans certains cas, mais lorsqu’il s’agit de mettre en place une véritable stratégie de contenu (et non de publier un article de blog ou une Story Instagram de temps en temps), cette vision réductrice devient rapidement contre-productive. Car la création de contenu, dans tous ses aspects, est un métier à part entière. Et nous allons voir tout de suite pourquoi les multiples compétences d’un content manager en font un pilier incontournable de toute stratégie de content marketing.

La dimension stratégique

Le content manager est d’abord un superviseur : il chapeaute l’ensemble de la stratégie de contenu de l’entreprise et garantit sa bonne mise en œuvre, avec des résultats à la clé. C’est, en quelque sorte, le chef d’orchestre – et parfois, en même temps, le musicien ! – autant que le porte-parole de la marque, puisqu’il doit veiller à ce que l’image de cette dernière soit cohérente et respectée partout, par tout le monde. Ce rôle est donc absolument essentiel : le content manager est le ciment qui relie entre elles les briques du content marketing.

La connaissance des audiences

On crée toujours du contenu pour quelqu’un – en l’occurrence, pour les prospects et les clients de l’entreprise. Or cette audience, il faut la connaître, et mieux encore : la comprendre. Être au fait de ses envies, de ses besoins, de ses attentes. Appréhender ses problématiques et identifier les solutions à lui apporter. Savoir se glisser dans sa peau pour décrypter ses intentions cachées. C’est la clé pour créer du contenu capable de résonner avec le public, et pour pousser les prospects dans le tunnel de conversion.

Grâce entre autres à sa connaissance des audiences, le content manager est incontournable pour les entreprises.
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La compréhension des leviers du SEO

Content marketing et SEO sont généralement synonymes : seuls les contenus optimisés sont armés pour atteindre leurs audiences via les canaux organiques, comme les moteurs de recherche. Une connaissance approfondie des règles du référencement naturel est donc indispensable : le content manager identifie les mots-clés à travailler, optimise les balises HTML (title, meta description, titres Hn…) et suit les évolutions de l’algorithme de Google pour toujours avoir un temps d’avance sur la concurrence.

Les compétences éditoriales

Pour produire du contenu efficient, savoir écrire ne suffit pas. Il faut aussi maîtriser les règles de rédaction pour le web : structure pyramidale, aération du texte, insistance sur les titres et les sous-titres (qui, à eux seuls, peuvent faire toute la différence entre un contenu qui est lu et un autre que les internautes délaissent), positionnement des liens internes et externes, remplissage des balises HTML, etc. Le content manager doit aussi savoir tirer parti des leviers du copywriting et du storytelling afin de pousser l’audience à réaliser des actions spécifiques.

L’analyse de données

Pour donner des résultats, une campagne marketing doit faire l’objet d’un suivi constant et rigoureux. C’est là où le rôle du content manager se confond avec le métier de data analyst : il lui incombe de collecter des données et de les analyser, afin d’en tirer des conclusions et d’appliquer les correctifs nécessaires à la stratégie. Cette démarche permet de mieux cibler les audiences, de les atteindre plus efficacement, et de favoriser leur engagement.

Le content manager doit posséder des connaissances techniques et éditoriales ainsi que bien comprendre les leviers du SEO.
© mohamed_hassan – Licence Pixabay

Les connaissances techniques

Sans atteindre le niveau d’un ingénieur, le content manager se doit d’avoir un minimum de compétences techniques. Cela, afin de publier les contenus en ligne (en général, sur le CMS lié au site web de l’entreprise) et de bidouiller un peu le code (HTML, CSS…), de façon à intervenir sur l’affichage et le graphisme des pages. En outre, la maîtrise des outils marketing est indispensable.

Vous comprenez maintenant pourquoi le recours à un content manager n’est pas une option : ce pilier de toute stratégie de content marketing est le garant de la réussite de vos actions de communication auprès de vos audiences. Et rassurez-vous : il n’est pas nécessaire d’embaucher votre propre content manager, car, dans ce domaine, l’externalisation est à la fois courante et avantageuse !

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