Le CTA est ce bouton d’appel à l’action, comme l’indique son nom complet anglais call-to-action, qui doit se rédiger et se placer stratégiquement afin que le visiteur d’une page web soit incité au clic. Le CTA mène en effet une entrée majeure vers le tunnel de conversion, que votre objectif soit l’achat d’un produit ou service, la rédaction d’un avis, le partage d’un contenu, l’inscription à un événement ou à une newsletter… Il joue donc un rôle fondamental dans le parcours client.
Ne vous laissez pas tromper par l’apparence simple d’un CTA et son texte très court. D’après Small Business Trends, le site web de 7 petites entreprises sur 10 ne comporte pas d’appel à l’action. Pourtant, le CTA fait pleinement partie du contenu d’un site internet, mais aussi d’un post sur les réseaux sociaux ou d’une newsletter par exemple, et doit être travaillé.
Erreur 1 : un CTA mal placé dans la page
Étant donné son rôle de conversion, le CTA doit être immédiatement identifiable par le visiteur. Il ne doit pas avoir à le chercher dans la page. Le call-to-action sert de guide : il est là pour indiquer quelle est la prochaine étape de son parcours. L’idéal est que l’internaute n’ait pas à faire défiler la page pour atteindre le CTA. En d’autres termes, le bouton doit être positionné au-dessus de la ligne de flottaison d’un écran, c’est-à-dire dans la zone qui peut être lue sans avoir à descendre le curseur vertical.
Placer un CTA tout en bas d’une page ou d’un article de blog est ainsi une erreur, car les internautes ne lisent pas toujours les textes jusqu’au bout. En moyenne, ils ne consomment même que 20 % du contenu d’une page.
Pour échapper à ce problème de positionnement vertical du CTA, vous pouvez opter pour la création d’un bouton qui se déplace en même temps que le lecteur fait défiler la page afin de toujours rester à la limite de flottaison, ou encore disposer plusieurs CTA au fil du texte, entre deux paragraphes. Attention cependant à ne pas faire l’erreur d’en abuser : le lecteur aura tendance à trouver cette répétition intrusive et à se détourner de votre page.
Enfin, le CTA doit se situer dans une zone de lecture naturelle. En Occident, le sens de lecture de gauche à droite incite à trouver logique d’avoir la conclusion ou la prochaine étape sur la droite de l’écran.
Erreur 2 : un CTA peu visible
Pour être vu par les internautes, un CTA doit être correctement placé mais aussi bien visible par sa forme et ses couleurs. L’erreur peut consister à vouloir créer un bouton trop sobre ou encore dont les couleurs ou l’image se rapprochent trop du fond de page ou des autres vignettes présentes sur la page. Le CTA se confond alors avec des liens vers d’autres articles ou vidéos, des publicités…
Mieux vaut opter pour des couleurs contrastées entre le texte et le fond du bouton. Pour qu’il se distingue, pensez également à optimiser la taille du bouton. Il n’y a pas de taille idéale : elle doit être ajustée en fonction des autres éléments graphiques présents sur votre page.
La forme aide également l’internaute à repérer plus facilement le CTA. Si le design de votre page est tout en rondeurs, privilégiez un bouton rectangulaire, et inversement un bouton arrondi si lignes et angles droits ont déjà tendance à structurer votre page. Entre les deux, le bouton rectangulaire aux angles arrondis peut être un excellent compromis pour tirer à la fois parti de la connotation chaleureuse des rondeurs et de la confiance et la solidité qu’inspirent les formes anguleuses.
Le choix de la forme et de la couleur du CTA est donc loin de se limiter à une question esthétique : la visibilité est cruciale et dépend du contexte visuel propre à chaque page web.
Erreur 3 : un CTA peu vendeur
Un bouton d’appel à l’action a pour but d’inciter au clic afin que le lecteur devienne acteur, que le prospect devienne client, autrement dit que l’internaute s’engage. Le texte affiché par le bouton doit donc donner envie de cliquer tout en restant très court. L’usage de l’infinitif, qui incarne l’action par excellence, est ainsi une solution courante.
L’internaute doit en outre avoir l’impression que cliquer lui apporte un bénéfice. Une erreur répandue consiste ainsi à écrire des formules telles que « Faire un don » ou « Soumettre » par exemple, qui donnent le sentiment de se défaire de quelque chose ou d’être en position de demandeur.
Jouer avec le sentiment d’urgence est une technique souvent employée pour créer un CTA efficace, afin que le visiteur prenne une décision rapidement. Le choix des mots demande alors un minimum de finesse pour que l’internaute ne se sente pas forcé ou pris pour un idiot. « Je passe à l’achat tout de suite » n’a pas le même effet que « Je profite de la promotion du jour »…
Erreur 4 : un CTA au message peu clair
Pour être incitatif, un CTA doit être court et précis. Le visiteur doit immédiatement comprendre quelle action il peut faire en cliquant sur votre bouton. Ainsi, un simple « Envoyer » ou « Commencer » peut être insuffisant. Prenez la peine de préciser de quoi il s’agit : un essai gratuit, une demande de devis ou d’inscription… Cette précision rassure l’internaute, qui sait exactement à quoi s’attendre. L’emploi de lettres majuscules peut également rendre un texte plus clair, mais aussi paraître plus agressif en fonction du contexte.
En cas d’hésitation ou pour pousser la démarche jusqu’au bout, c’est le moment de mettre à profit les outils d’A/B testing ou tests A/B, qui permettent d’identifier le CTA (mais aussi les contenus marketing ou les visuels) qui a le plus d’impact sur le taux de conversion ou l’engagement.
Erreur 5 : un CTA non mobile friendly
Voilà de nombreuses années maintenant qu’un site web se doit d’être mobile-friendly, c’est-à-dire adapté à une consultation sur smarphone, tant le téléphone portable s’est popularisé et est devenu une source importante de renseignements. Le CTA n’échappe pas à la règle ! Le bouton doit donc être facilement lisible et cliquable y compris sur un petit écran.
Un appel à l’action trop petit, sur lequel il est difficile de cliquer avec un doigt, ou trop proche d’autres éléments cliquables sur lesquels le mobinaute risque de cliquer par erreur, ne manquera pas de susciter l’agacement chez le visiteur, qui abandonnera sa démarche d’engagement.
Comment créer un CTA performant ?
Pour créer un CTA performant, il est important de soigner à la fois le texte et l’image. Le texte doit être court et précis, sans oublier de se faire incitatif au clic. Pour montrer immédiatement à vos prospects qu’ils ont bien trouvé ce qu’ils cherchaient, il s’avère particulièrement pertinent de placer dans le texte des mots-clefs.
Le texte doit nettement contraster avec l’image, qui gagne à être un simple fond coloré afin de laisser la primauté visuelle au texte, dont le choix des mots doit s’adapter à votre cible, comme tout contenu éditorial de qualité. Le CTA doit également être minutieusement positionné, dans l’idéal sur la droite de l’écran et au-dessus de la ligne de flottaison.
Bien que court et visuellement simple, le CTA mérite ainsi toute votre attention. Du choix des couleurs et des mots, mais aussi de sa position sur la page, dépend son succès, c’est-à-dire son taux de conversion. Si certains CTA se suffisent à eux-mêmes (« Partager », « Aimer », « Commenter », « Télécharger »…), d’autres nécessitent de soigner également leur page de destination ou landing page : c’est tout le tunnel de conversion qu’il faut optimiser !
