SEO et intentions : focus sur l’état de la recherche web en 2020

L'équipe hREF
6 novembre 2020

Comment les internautes utilisent-ils les moteurs de recherche pour trouver des informations en ligne ? Quels facteurs motivent leur décision de cliquer sur un lien (organique ou non) ? Telles sont (entre autres) les questions posées à un panel d’utilisateurs par une agence de marketing digital américaine, Ignite Visibility. Nous nous proposons de détailler les résultats de ce sondage passionnant et d’en analyser les enseignements en termes de SEO et d’intentions de recherche, ainsi que les actions à mettre en place pour répondre avec toujours plus de pertinence aux attentes des internautes.

SEO et intentions de recherche : ce que veulent les internautes

Le sondage réalisé par l’agence américaine s’est intéressé au comportement de 500 internautes, âgés entre 25 et 60 ans, autour de deux questions phares : que cherchent-ils sur les moteurs (plus exactement : sur Google, premier moteur de recherche en termes de parts de marché au monde, sur lequel l’enquête s’est focalisée) ? et à quel point les résultats reflètent-ils leurs intentions initiales ? Pour commencer, faisons le tour des réponses données par les sondés.

Les internautes apprécient les bénéfices apportés par les nouvelles fonctionnalités des SERP

55,5 % des internautes estiment que les fonctionnalités intégrées aux SERP (notamment les featured snippets : Position Zéro, questions associées, pack local…) améliorent la qualité des résultats.

 Depuis plusieurs années, Google s’attache à garder les internautes sur sa page de résultats au lieu de les envoyer vers les sites web dont les liens apparaissent. Dans ce but, la plateforme multiplie les fonctionnalités permettant d’afficher des réponses directement dans les SERP, à l’image de la Position Zéro qui apporte une solution concrète à un problème précis sans avoir besoin de cliquer sur un lien. Par exemple, il était possible de suivre les résultats de l’élection présidentielle américaine depuis la page Google qui affichait une carte du pays et les conclusions du scrutin État par État, en s’appuyant sur les données de l’Associated Press, sans avoir à consulter le site de l’institution.

Google améliore sans cesse la qualité des résultats fournis

58,5 % des sondés se disent satisfaits des résultats affichés par Google, dans le sens où ils répondent mieux à leurs intentions de recherche (que durant les mois précédant le sondage).

Le travail sur le SEO et les intentions de recherche s’avère payant : au fil du temps, les résultats sont de plus en plus proches des attentes des internautes. Ce qui signifie que ces derniers sont sensibles aux fonctionnalités développées et au durcissement des exigences de Google en matière de règles SEO (et de ses algorithmes). Cela met aussi en valeur le travail des marketeurs et des spécialistes du référencement naturel, et tend à démontrer que les internautes vont continuer à plébisciter le Search.

La prédominance des résultats organiques et le recul des liens sponsorisés

85,2 % des internautes préfèrent cliquer sur les résultats organiques dans les SERP.

 C’est à une majorité écrasante que les internautes affirment leur préférence pour les liens organiques au moment de cliquer sur une réponse dans les SERP. Pour rappel, l’expression désigne les liens issus du référencement naturel, en opposition aux liens sponsorisés issus de la publicité payante. Clairement, les utilisateurs ont plus confiance dans ces résultats qu’ils trouvent plus pertinents et authentiques.

C’est aussi ce que montrent, par effet de miroir, deux autres résultats : 66,7 % des sondés ont tendance à s’agacer de l’ajout de publicités par Google dans ses résultats. Et 62 % d’entre eux ne comprennent pas le fonctionnement du ciblage publicitaire, étant confrontés à des annonces qui ne leur correspondent pas.

 

En même temps que les internautes mettent en avant les résultats organiques, ils s’interrogent sur la pertinence des publicités – qui ont moins la cote. La méthodologie de ciblage de Google se distingue par son manque de transparence (en dehors du monde très fermé des marketeurs spécialisés dans les Ads). C’est d’ailleurs vrai des annonces sur tous les supports : qui n’a jamais été servi sur Facebook ou ailleurs par une publicité hors sujet ? C’est d’autant plus problématique que les régies publicitaires s’appuient sur les données personnelles des utilisateurs pour affiner leurs algorithmes de ciblage.

Les internautes ne s’intéressent pas seulement au premier résultat dans les SERP

17,4 % des internautes consultent trois des résultats affichés dans les SERP avant de cliquer, et 15,6 % ne s’intéressent qu’au premier lien de la liste. Plus important encore : 14 % des sondés consultent plus de 10 résultats – ce qui signifie qu’ils vont au-delà de la première page.

 Le mythe de la première page de Google comme seule valable pour afficher des résultats tend à s’effriter. Certes, il est important de positionner ses pages dans les résultats les plus hauts, mais il n’est plus forcément indispensable d’occuper la première place, ni même la première page des SERP. Peut-être faut-il y voir une attention plus grande portée à la diversité des résultats, ou une meilleure connaissance des règles du SEO par les internautes.

La méta description influence fortement la décision de cliquer sur un lien

63 % des internautes affirment que la méta description est le facteur qui influe le plus sur leur décision de cliquer sur un lien dans les SERP, devant le nom de la marque (24,2 %) et le title (13 %).

De façon surprenante, ce n’est pas le title (ou méta titre) qui influe le plus sur la décision de cliquer, mais bien la description qui l’accompagne – et que les référenceurs ont tendance à dénigrer au prétexte qu’elle n’impacte pas directement le positionnement de la page. Là encore, on constate les liens intimes qui unissent SEO et intentions de recherche, dans la mesure où la description est un outil privilégié pour informer l’internaute quant à la pertinence du contenu accessible via le lien.

À cela, il faut ajouter un autre chiffre étonnant : 55 % des répondants cliquent seulement sur les liens relatifs aux marques qu’ils connaissent. Un taux qui laisse libre cours à l’interprétation : on peut y voir la preuve de l’importance des stratégies de brand content, ou considérer, à l’inverse, que les utilisateurs ont l’esprit relativement ouvert à l’égard des marques qu’ils ne connaissent pas.

La prédominance des contenus textuels

55 % des sondés préfèrent les résultats sous forme de contenus textuels, plutôt que les images (29,1 %) et les vidéos (13,8 %).

Alors qu’on nous explique à tout bout de champ que la vidéo est LE format incontournable et qu’il finira par écraser tous les autres dans un futur proche, ce résultat montre que c’est l’inverse qui se passe. En effet, une majorité d’internautes continue de préférer l’écrit, qui jouit d’une meilleure réputation en termes de qualité, de pertinence et de précision de la réponse.

Les facteurs les plus importants pour la qualité d’une réponse

Interrogés sur les facteurs essentiels qui entrent en ligne de compte pour déterminer la qualité d’une réponse apportée à une requête donnée (en l’occurrence : « Comment réparer l’évier de la cuisine ? »), les sondés ont répondu en priorité :

  • La rapidité avec laquelle le résultat répond à la question (49 %)
  • La vitesse de chargement de la page (41 %)
  • La précision de la réponse apportée (40,3 %)

Loin devant la présence d’images (31 %), de sources pour les informations données (30 %), d’une FAQ (26 %), d’une date sur la page (25,5 %) ou d’une vidéo (24 %). Il apparaît clairement que la pertinence de la réponse et la rapidité avec laquelle elle est apportée (dans tous les sens du terme) sont des priorités pour les internautes.

© Templune – Licence Pixabay

La place de l’intention dans la recherche web

L’intention de recherche joue un rôle majeur dans les attentes des internautes en matière de résultats affichés par les moteurs. Quand on leur demande quelle serait leur intention au moment de taper la requête « pâtes », ils répondent dans l’ordre :

  • Trouver des recettes (53 %)
  • Consulter des articles divers (14,8 %)
  • Obtenir des informations (14 %)
  • Trouver un restaurant (7,6 %)
  • Regarder des images (5,8 %)
  • Visionner des vidéos (5 %)

 

Un autre exemple est donné avec la requête « casque de vélo ». Les internautes s’attendent à trouver…

  • Comment acheter un casque (40,7 %)
  • Des articles divers (24,4 %)
  • Une boutique (13 %)
  • Des informations (8,6 %)
  • Des images (8,6 %)
  • Des vidéos (4,8 %)

On voit que l’intention cachée derrière la requête est essentielle, et que les réponses attendues par les internautes sont souvent très concrètes – y compris quand la requête n’est pas formulée comme une question. C’est tout l’objet du travail des marketeurs sur le SEO et les intentions de recherche que de comprendre ce que les consommateurs veulent vraiment obtenir comme réponse lorsqu’ils tapent simplement « pâtes » ou « casque de vélo ».

Des internautes satisfaits des résultats donnés par les moteurs de recherche

83,7 % des internautes estiment que les résultats des moteurs de recherche correspondent à leurs requêtes (« plutôt » à 72,7 %, et « beaucoup » à 11,8 %).

C’est une façon de montrer que les moteurs de recherche vont dans la bonne direction, et que le Search restera l’un des premiers canaux d’acquisition de trafic.

Les enseignements à tirer de ce sondage (en matière de SEO, d’intentions de recherche et d’actions à mettre en place)

Pour les marketeurs et, plus généralement, pour les entreprises qui déploient des stratégies de marketing digital (et surtout de référencement naturel), les résultats de cette enquête montrent plusieurs choses essentielles :

  • Il faut investir toujours plus dans le SEO. Les internautes donnent la priorité aux liens organiques parce qu’ils font plus confiance aux entreprises et marques qui parviennent à se hisser jusqu’aux premiers résultats à la force des bras, plutôt qu’à celles qui s’appuient sur leurs ressources financières pour acheter des mots-clés et lancer des campagnes publicitaires. En d’autres termes : il y a plus de bénéfices à tirer d’un travail soigneux sur le SEO et les intentions de recherche que des stratégies payantes. De plus, la priorité ne doit pas être donnée à l’obtention de la première place, mais à la qualité du contenu et à la pertinence des balises (surtout la méta description), étant entendu que les internautes ont de plus en plus tendance à consulter un grand nombre de résultats.
  • Il faut cesser de comptabiliser uniquement les clics (et cibler les featured snippets). Plus les SERP afficheront directement les informations, moins les internautes cliqueront sur les liens, et plus les statistiques des marketeurs seront faussées (c’est la fin du « taux de clics » et du « taux de rebond »). C’est vrai de Google, mais aussi d’autres plateformes natives comme Bing ou les réseaux sociaux. Il est donc important de comptabiliser aussi les impressions, et pas seulement les clics : cela participe de la notoriété de l’entreprise et peut tout autant agir sur les conversions. Dans la foulée, il faut chercher à obtenir un maximum de featured snippets, très appréciés des utilisateurs – et notamment renforcer son SEO local pour apparaître dans le « pack local » des SERP.
  • Il faut donner la priorité aux contenus textuels. Contrairement à ce qu’on entend un peu partout, la vidéo n’est pas le format plébiscité par les internautes lorsqu’ils effectuent des recherches sur le web. Il reste essentiel de s’appuyer sur la production de contenus textuels de qualité et à forte valeur ajoutée, en bref : sur une stratégie de content marketing bien pensée. Celle-ci doit toutefois reposer sur les deux piliers que sont le SEO et les intentions de recherche : les contenus doivent s’attacher à respecter les règles d’indexation de Google tout en répondant avec pertinence aux besoins des utilisateurs.
  • Il faut tenir compte des intentions de recherche en SEO. Ce n’est pas une nouveauté quand on connaît l’histoire de Google : le moteur s’est donné pour mission de mieux répondre aux questions en s’attachant à comprendre l’intention qui se cache derrière la requête. Les marketeurs ont donc tout intérêt à orienter leurs efforts du côté d’un SEO focalisé sur les intentions des internautes, de manière à apporter des réponses encore plus pertinentes – aux dépens des sacro-saints mots-clés.

Tels sont les enseignements apportés par ce sondage sur le SEO et les intentions de recherche. Vous n’avez plus qu’à les injecter dans votre stratégie !

 

L’intégralité du sondage réalisé par Ignite Visibility peut être lue sur ce lien.

Visuel d’entête : © janjf93 – Licence Pixabay

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