Les internautes qui quittent votre site web sans avoir rien acheté (ni même laissé leurs coordonnées) sont autant d’opportunités commerciales manquées…et de pertes financières nettes pour votre business. Comment repêcher ces futurs clients et les pousser à la conversion ? La solution, c’est le retargeting. Il s’agit d’un puissant levier marketing qui permet de relancer ses prospects pour les encourager à finir ce qu’ils ont commencé ou, le cas échéant, à acheter autre chose. Quels bénéfices pouvez-vous en tirer ? Comment ça marche ? On fait le point.
C’est quoi, le retargeting ?
Le retargeting désigne une forme de campagne publicitaire ayant pour particularité de cibler les internautes qui ont déjà montré leur intérêt pour vos produits ou services, ou pour votre entreprise/marque. Ce « reciblage » a pour but de les inciter à revenir sur votre site et d’aller au bout de leur démarche.
Pour ce faire, les outils de retargeting s’appuient sur les données des utilisateurs. En particulier leur historique de navigation (grâce aux cookies récoltés) et leurs données comportementales (issues d’outils de web analytics). Ils affichent des bannières ou des liens publicitaires, ou adressent des emails. Lorsqu’ils cliquent sur ces bannières et autres liens, les utilisateurs sont redirigés vers des pages en adéquation avec leur visite précédente. Il ne leur reste plus qu’à réaliser l’action manquante.
Surtout employé dans le domaine du retail, le retargeting peut aussi servir les intérêts d’autres secteurs d’activité (médias, entreprises technologiques, santé, finance). C’est ce que montre le graphique ci-dessous.
Quelles sont les différentes formes de retargeting ?
Le retargeting peut prendre différentes formes, en fonction du canal utilisé pour cibler les consommateurs. On distingue…
- les bannières publicitaires display. Elles sont diffusées sur le réseau de sites d’une régie (comme Google Ads), et affichées en tenant compte de l’historique de navigation ;
- les publicités sociales. Elles sont affichées sur le feed des utilisateurs des réseaux sociaux (grâce à l’intégration d’un pixel sur le site web que l’on veut suivre) ;
- l’emailing. Il consiste à transmettre aux utilisateurs un courriel pour les inciter à revenir sur le site qu’ils ont quitté (notamment en cas d’abandon de panier) ;
- les annonces vidéo. Elles sont diffusées sur des plateformes de visionnage comme YouTube (annonces InStream, OutStream, bumper…) ;
- le retargeting dynamique. Il permet de créer des annonces personnalisées, avec un important potentiel de conversion.
Quels sont les bénéfices d’une campagne de reciblage ?
Grâce au retargeting, vous avez l’occasion de relancer des prospects qui, d’une façon ou d’une autre, ont montré un certain intérêt pour ce que vous proposez. Ils ont visité une page produit ou service sur votre site, commencé à remplir un formulaire avant de laisser tomber, abandonné un panier d’achat juste avant l’étape du paiement, etc. C’est là l’idée générale. Mais, dans les faits, le reciblage peut répondre à plusieurs objectifs marketing. Quels sont-ils ?
- Booster la notoriété. Cela peut se faire grâce à des annonces pertinentes, diffusées auprès d’une audience ciblée, de façon à familiariser celle-ci avec la marque et à bâtir la confiance. Le but ? Générer des ventes sur le long terme. Cet objectif concerne 70 % des marketeurs qui utilisent le retargeting (IAB).
- Augmenter le taux de conversion. En vertu du biais d’exposition, les internautes confrontés à plusieurs reprises au même message sont plus susceptibles d’éprouver pour son émetteur, ou pour les produits/services présentés, des émotions positives. Ainsi, une annonce bien placée peut les inciter à revenir, leur rappeler qu’ils ont une action en cours, et créer le déclic qui va les convaincre de passer à l’étape suivante.
- Acquérir de nouveaux clients. Il faut savoir que très peu d’internautes passent à l’achat dès leur premier passage sur un site internet. Pire encore : selon MailChimp, 97 % des consommateurs ne retournent jamais sur une plateforme qu’ils ont visitée. La répétition du même message, induite par le reciblage, vise à « repêcher » ces visiteurs perdus dans le but de générer de nouveaux clients. 33 % des marketeurs pratiquent le retargeting dans ce but (ReadyCloud).
- Réduire le taux d’abandon de panier. Et cela en donnant aux internautes l’opportunité d’aller au bout de leur démarche via un email de relance. Cette pratique est particulièrement bien adaptée à ce cas de figure. Selon MotoCMS, le retargeting est capable de réduire le taux d’abandon de panier de 6,5 %. Pour cela, il peut s’avérer nécessaire d’utiliser un levier de conviction. Il peut s’agir d’une réduction applicable tout de suite, par exemple.
- Favoriser le cross-selling et l’upselling. C’est-à-dire cibler les internautes qui sont déjà vos clients et qui ont déjà acheté quelque chose. Ainsi vous pourrez leur suggérer des produits/services complémentaires (cross-selling) ou supplémentaires (upselling). En vous appuyant sur votre listing de clients existants, vous pouvez ainsi créer de nouvelles opportunités commerciales, tout en fidélisant votre communauté et en augmentant la lifetime value de vos clients.
Comment pratiquer le retargeting ?
Pour pratiquer le reciblage publicitaire, il est indispensable de prendre en compte plusieurs éléments. Concrètement, vous devez :
- Identifier la bonne cible. C’est la composante essentielle de toute campagne de retargeting . On cherche à adresser le bon message à la bonne personne, et au bon moment. C’est d’autant plus important que près de la moitié des internautes touchés par des campagnes de retargeting ne se sentent pas concernés par les messages visualisés. Cela est dû à un mauvais ciblage marketing (voir graphique ci-dessous). Il faut donc paramétrer votre CRM de manière à disposer de données pertinentes pour chacun de vos leads, ceux-ci étant classés en fonction de leur degré de maturité.
- Évaluer le budget publicitaire pertinent. Le retargeting prend généralement la forme d’une campagne publicitaire. Cela veut dire qu’il faut lui allouer un budget global ou quotidien. La bonne nouvelle, c’est que l’investissement est plutôt raisonnable. On peut démarrer avec quelques centaines d’euros par mois. Attention, néanmoins : certaines plateformes fixent un seuil minimum de visiteurs par mois à atteindre.
- Définir des objectifs cohérents. À travers le retargeting, on veut pousser les internautes à réaliser une action précise, en fonction du parcours effectué jusqu’à présent. Il est donc crucial de donner à votre campagne des objectifs cohérents (notoriété, conversion, acquisition de clients, relances d’abandon de panier, cross-selling/upselling) qui correspondent à ces parcours spécifiques.
- Créer des pages de destination incitatives. Les visiteurs étant redirigés vers ces pages lorsqu’ils cliquent sur les publicités, elles doivent être conçues avec un maximum de soin. Elles doivent être pensées pour les orienter vers les actions désirées. À titre d’exemple, un internaute ayant abandonné son panier pourra être renvoyé vers une page de confirmation de la commande, avec son panier tout prêt.
- Choisir la bonne plateforme de retargeting. Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, sont les plus connues. Une fois la régie sélectionnée, il faut créer des campagnes spécifiques et varier les messages pour ne pas risquer de lasser les internautes. Pour cela, vous pouvez apporter de la valeur ajoutée en lançant des offres promotionnelles (des réductions, par exemple), en variant les formats, etc.
Il ne vous reste plus qu’à mesurer régulièrement les performances de vos campagnes de reciblage. Vous pourrez ainsi corriger les leviers qui ne donnent pas les résultats escomptés.
Trop souvent laissé de côté par les marketeurs, le retargeting est pourtant un levier extrêmement puissant. Il permet aux entreprises et aux marques de faire la différence sur leur marché. Cela, en allant chercher un maximum d’opportunités commerciales parmi les internautes intéressés par leurs produits ou services. À condition de bien choisir son canal de communication !
(Source des chiffres utilisés dans cet article : truelist.co)
