5 conseils pour générer des leads grâce à vos contenus web

L'équipe hREF
25 septembre 2018

Le content marketing est la clé d’une stratégie Inbound efficace. Pour que cette méthode donne des fruits, vous avez besoin de contenus : articles de blog, bien sûr ; mais aussi infographies, slideshares, ebooks, webinars, vidéos, etc.

Or, produire des contenus web à la pelle ne suffit pas à assurer le succès de votre stratégie. Vous n’êtes pas seul sur votre marché : la concurrence est féroce, et certains de vos rivaux sont déjà bien avancés en matière de content marketing. Pour vous mesurer à eux, vous devez penser en termes de « génération de leads ». C’est-à-dire viser l’acquisition de prospects pré-qualifiés, susceptibles de se convertir plus aisément en clients, plutôt que de lancer vos filets au hasard en croisant les doigts pour ramener de gros poissons.

Ces 5 conseils vous aideront à générer des leads en vous appuyant sur vos contenus web.

1. Ciblez précisément vos prospects pour attirer des contacts pré-qualifiés

Quel que soit le contenu que vous créez, il doit satisfaire deux besoins complémentaires : être adapté à votre secteur d’activité (sinon, c’est le hors-sujet) et répondre aux attentes des prospects ciblés (sinon, ceux-ci ne viendront pas le lire).

La première exigence est facile à remplir. Mais la seconde suppose de bien connaître vos acheteurs, de savoir quelles sont leurs problématiques, et d’anticiper les questions qu’ils sont susceptibles de se poser.

C’est là qu’entre en jeu le « persona », ou « buyer persona » : un portrait-robot de votre client idéal dont vous faites une cible prioritaire. Pour dessiner ce portrait, mettez-vous à la place de votre acheteur type : qui est-il ? quel est son métier ? quels sont ses revenus ? de quoi a-t-il besoin ? sur quels supports cherche-t-il les informations ? Tâchez d’être précis pour identifier et définir votre cible : plus vous serez pointu, plus vous rédigerez des contenus adaptés, plus vos visiteurs seront déjà pré-qualifiés (donc plus susceptibles de se convertir en prospects).

Pour l’exemple, vous pouvez vous fier à ce schéma de persona :

(Source : miss-seo-girl.com)

Cela donnera quelque chose comme ça :

(source : slideshare proposé par SEO Quip)

Le chiffre

63 % des marketeurs produisent des contenus en s’appuyant sur des buyers personas (enquête Curata). Ce qui leur permet de générer des leads plus efficacement.

2. Rédigez des contenus web pertinents et qualitatifs

Au sommet de l’entonnoir de conversion (ou « tunnel de conversion »), votre objectif est d’attirer l’attention de vos prospects cibles alors qu’ils sont encore dans leur phase de découverte. À ce stade, ils s’attachent à formaliser leur besoin et commencent à chercher des informations.

Chaque stade du tunnel de conversion suppose de créer des contenus adaptés. Un prospect en phase de décision aura envie de lire ou de voir des choses plus pointues : ebook, webinar, etc. Mais un visiteur qui démarre sa recherche, lui, a besoin d’informations génériques qui l’aident à trouver son chemin. En conséquence, pour générer des leads, les articles de blog constituent l’approche la mieux adaptée, donc le levier d’acquisition le plus efficace.

Cette prise de parole est cruciale. Les acheteurs ne vous connaissent pas, ils n’ont jamais entendu parler de vos produits ou de vos services. Comment vont-ils venir jusqu’à vous ? Réponse : en vous découvrant à travers vos publications. À condition que ces contenus soient :

  • Adaptés aux problématiques de vos buyers personas, afin que les acheteurs puissent s’y reconnaître ;
  • Utiles à vos lecteurs : pour générer des leads, vos contenus web doivent apporter une vraie valeur ajoutée ;
  • Très qualitatifs, c’est-à-dire bien écrits, agréables à lire, accessibles à tous et suffisamment pédagogiques pour guider les lecteurs jusqu’au sommet de l’entonnoir de conversion ;
  • Issus d’une ligne éditoriale claire, pertinente et pensée en amont, afin d’être constamment adaptés à vos acheteurs cibles.

Votre stratégie content marketing ne vise pas seulement à générer des leads – même si c’est déterminant. Il est aussi question de démontrer votre expertise, de vous imposer sur votre marché et de créer un socle de confiance pour acquérir toujours plus de prospects qualifiés à l’avenir. En somme, vos contenus web posent les fondations de votre stratégie marketing globale.

Les chiffres

90 % des consommateurs trouvent les contenus de marque utiles. Ils sont 70 % à préférer découvrir une entreprise à travers des articles de blog plutôt qu’avec des publicités. Et 61 % des consommateurs américains ont déjà réalisé un achat après avoir lu un post de blog. (Chiffres Tech Client.)

3. Misez sur un bon référencement naturel pour générer des leads plus qualifiés

Un contenu web, même d’excellente qualité, ne peut pas être lu s’il n’est pas d’abord vu. Dans cet océan qu’est Internet, vos articles de blog ne sont que des gouttes d’eau – 27 millions de nouveaux contenus sont mis en ligne chaque jour !

Pour donner de la visibilité à vos créations et générer des leads, votre content marketing doit s’allier au SEO. Le référencement naturel consiste à optimiser vos contenus de telle sorte qu’ils soient mieux indexés par les moteurs de recherche, puis positionnés le plus haut possible dans les résultats en réponse aux requêtes des internautes.

Cela suppose de réunir plusieurs conditions :

  • Travailler les bons mots-clés, ceux qui sont recherchés par vos prospects cibles. Ces mots-clés peuvent être génériques (« création de contenus web »), longue traîne (« agence de création de contenus web de qualité »), et/ou localisés (« agence de création de contenus web à Lyon »).
  • Placer ces mots-clés aux bons endroits, c’est-à-dire dans les balises html (title, meta description, h1, h2, alt, etc.) pour que les robots de Google sachent immédiatement à quoi s’en tenir.
  • Écrire des contenus web de qualité, qui soient pertinents (riches en informations, utiles aux lecteurs), originaux (Google déteste le duplicate content) et suffisamment longs (des articles entre 600 et 1 200 mots permettent de générer des leads plus qualifiés).
  • Améliorer le ranking de vos articles, notamment en faisant leur promotion (sur les réseaux sociaux) et en obtenant des liens externes (backlinks) qui dirigent vers eux.

Quelques chiffres à connaître pour mesurer l’importance du SEO en matière de content marketing :

Le chiffre

97 % des expériences web commencent avec un moteur de recherche (source : pandaseo.fr). Être présent sur Google (93 % de parts de marché en France) est donc une absolue nécessité. Mais pour être visible, encore faut-il trôner au sommet des résultats !

4. Mettez vos contenus web en mode « génération de leads »

Un visiteur tape une requête sur Google, clique sur votre lien, atterrit sur votre blog d’entreprise, lit l’article concerné, puis repart satisfait. Problème : il n’a pas laissé ses coordonnées et vous n’avez aucune certitude qu’il reviendra.

Générer des leads, ce n’est pas ça. Votre stratégie de content marketing n’a pas pour objectif de vous attirer des lecteurs : elle vise à vous apporter de futurs clients.

Mettre vos contenus web en mode « génération de leads », cela veut dire avoir en vue, dès le départ, l’ensemble du cycle de vente : l’acquisition de trafic, l’entrée dans le tunnel de conversion, la progression étape par étape au fil du parcours client, le mûrissement des prospects (voir à ce sujet notre article sur le lead nurturing), la conversion en clients, la fidélisation, l’engagement.

Un visiteur qui vient et repart sans laisser de traces n’est qu’un visiteur. À l’inverse, un visiteur qui laisse ses coordonnées devient un lead qualifié.

Obtenir de l’information au sujet de vos visiteurs est donc essentiel : c’est ce qui vous permettra de les recontacter par email et de leur proposer d’autres contenus susceptibles de répondre à leurs besoins, jusqu’à la conversion.

Dans ce but, deux outils sont à votre disposition :

  • Le CTA. Ce bouton d’appel à l’action (« call-to-action») est la clé pour générer des leads, puisqu’il incite le visiteur à cliquer sur un lien pour être redirigé vers une landing page. Ce faisant, vous l’encouragez à réaliser une action, par exemple à laisser ses coordonnées pour être recontacté plus tard.
  • La landing page. La « page d’atterrissage » est la page sur laquelle le visiteur est renvoyé lorsqu’il clique sur un bouton CTA. Elle est primordiale, car elle influe sur la décision de l’internaute : accepter de laisser ses coordonnées (en échange d’un téléchargement de contenu, pour recevoir une newsletter…) ou considérer que l’offre ne correspond pas à la promesse faite dans le CTA… et quitter votre site sans demander son reste.

Quelques conseils pour rédiger des landing pages efficaces :

(Source : Digitiz)

Les chiffres

93 % des entreprises estiment que le content marketing génère plus de leads que les stratégies marketing traditionnelles (Marketo). 67 % des entreprises qui publient des articles sur un blog avec régularité parviennent à générer des leads plus qualifiés (Riverbed Marketing).

5. Adaptez vos contenus aux nouvelles habitudes des internautes

Pour générer des leads efficacement, votre stratégie content marketing ne se limite pas à produire les bons contenus pour les bonnes personnes, à envoyer au bon moment. Il s’agit également de les envoyer au bon endroit.

À ce titre, le bon endroit pourrait bien être… le smartphone ! Le volume de recherches web effectuées depuis un appareil mobile a dépassé celui des recherches réalisées depuis des ordinateurs traditionnels (desktop ou portables). Une étude menée par Google et Nielsen montre que 75 % des internautes ayant la possibilité d’accéder au web depuis les deux types de supports préfèrent utiliser les appareils mobiles.

Or, dans le même temps, plus de 90 % des marketeurs B2B n’optimisent pas leurs contenus web pour le mobile (source).

Vous aurez compris qu’il est crucial d’adapter vos articles (et toute votre stratégie content marketing) pour qu’ils soient facilement accessibles et lisibles sur les smartphones et les tablettes. Pour toucher plus aisément les mobinautes et générer des leads en grand nombre.

Cela suppose :

  • D’avoir un site web et un blog mobile-friendly.
  • De proposer des contenus web courts et impactants, avec les informations essentielles mises en évidence.
  • D’insérer des CTA pertinents qui renverront aux contenus plus complets.
  • D’illustrer vos contenus avec des visuels attractifs. À ce titre, la vidéo est le format le plus prometteur : 50 % des vidéos online sont regardées par les internautes depuis des appareils mobiles (source).

La combinaison du bon contenu et du bon support va contribuer à optimiser votre génération de leads.

Les chiffres

89 % des internautes surfent sur le web depuis leur smartphone. 86 % des utilisateurs de smartphones recherchent et/ou achètent des produits avec. 65 % des conversions démarrent sur un appareil mobile pour se conclure sur un autre support. (Données Consumer Barometer.)

Vous n’avez plus qu’à appliquer ces conseils pour générer des leads plus efficacement grâce à un content marketing bien pensé !

(sources diverses)

https://www.forceplus.com/generation-leads-qualifies-infographie

Images

Les images 1 et 3 sont diffusées sous licence Creative Commons 2.0.

L’image 2 est diffusée sous licence Creative Commons 3.0.

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