Content marketing : quand et pourquoi changer de ligne éditoriale ?

Réussir sur le web implique nécessairement de miser sur les contenus. En revanche, une bonne stratégie de content marketing ne s’improvise pas : créer et publier des contenus en suivant l’inspiration du jour ne fonctionnera pas. Comment faire ? La première étape consiste à définir votre ligne éditoriale. Il s’agira également, pour coller aux besoins de vos prospects et mieux se démarquer de la concurrence, de veiller à la faire évoluer régulièrement.

Ligne éditoriale, de quoi parle-t-on ?

Issu de la presse, le concept de ligne éditoriale n’est pas forcément clair pour les néophytes. Pour résumer, la ligne éditoriale est le cadre qui vous permettra de donner une cohérence à vos contenus, un fil conducteur en quelque sorte. Établie en fonction du public que vous souhaitez atteindre, de votre domaine d’expertise, de vos supports, de l’image que vous souhaitez donner et de vos objectifs, elle vous permettra de choisir :

  • les sujets à traiter et la façon dont vous allez traiter du sujet (l’angle);
  • le ton, le champ lexical et le niveau d’expertise à adopter ;
  • les formats de vos contenus et les canaux de diffusion ;
  • les visuels à choisir.

En bref, disposer d’une ligne éditoriale vous permet de garder un cap, d’éviter de vous éparpiller, surtout si vous vous occupez seul de votre propre marketing.

© Tirachard Kumtanom – Licence Pexels

Pourquoi travailler sa ligne éditoriale ?

Aujourd’hui, pour faire du business sur le web, une entreprise ne peut pas négliger la qualité des contenus qu’elle propose. Ce sont eux qui attireront une audience qualifiée et vous permettront de gagner en notoriété. Une des clés du succès en la matière tient principalement à la ligne éditoriale proposée. En effet, elle vous permet :

  • De vous positionner comme un expert face aux concurrents : si elle est bien construite, solide et qualitative, une bonne ligne éditoriale permet de se démarquer de ses compétiteurs. C’est elle qui vous permettra, contenu par contenu (billets de blog, articles sur un site, infographies ou vidéos sur les réseaux sociaux…), d’imposer votre expertise, de construire votre identité et, partant, de mettre en valeur votre offre et vos produits.
  • De vous faciliter la tâche: la ligne éditoriale, c’est le cahier des charges commun à toute votre production éditoriale. En interne, une ligne éditoriale correctement bâtie vous sert de guide et vous fait gagner du temps. Elle vous autorise également à déléguer facilement le travail éditorial : même avec des rédacteurs externes, les grandes lignes de contenus à produire seront déjà définies, ainsi que le ton à privilégier ou les mots clés à utiliser.
  • De fidéliser une audience, de fédérer une communauté: pour autant que vous travailliez la qualité de vos contenus, les internautes n’hésiteront pas à revenir vous lire et, mieux, à vous partager sur les réseaux.

Par ailleurs, si la ligne éditoriale définit le cadre, elle doit savoir rester souple : en effet, on ne « parle » pas de la même manière sur un blog, une newsletter, sur Instagram ou sur Facebook. Sur les réseaux, il s’agira plutôt de proposer des contenus courts, des visuels ou des vidéos, facile à consulter et à partager. À l’inverse, sur les blogs ou le site de votre entreprise, on s’appuiera sur des contenus plus longs, approfondis, qui témoignent de votre expertise et favorisent un bon référencement.

Pourquoi changer de ligne édito ?

Le web évolue constamment. Ceci est en particulier vrai pour les formats des contenus disponibles sur Internet : qui pensait, quelques années en arrière, que triompheraient les mini-vidéos, très populaires désormais, que l’on trouve sur tous les réseaux sociaux ?

Si les formats évoluent, votre audience (et vos clients) aussi : leurs besoins, leurs attentes et leurs usages changent. Il s’agit de rester « à l’écoute », quitte à mettre en place un système de veille : étudier les propositions éditoriales de vos concurrents, surveiller les usages du net ou consulter régulièrement vos clients est un bon moyen de rester en phase avec l’existant, de flairer les tendances… et de tirer votre épingle du jeu.

En regard, votre entreprise peut également redéfinir les objectifs de sa stratégie marketing de contenus. Par ailleurs, d’autres éléments, externes, peuvent influencer votre stratégie et vous faire privilégier de nouveaux canaux ou de nouveaux formats : la révision régulière des algorithmes des moteurs de recherches ou des réseaux sociaux est essentielle à prendre en compte.

© Alexas Fotos – Licence Pexels

Comment changer de ligne éditoriale ?

Une ligne éditoriale n’est pas immuable : elle doit s’adapter aux évolutions de votre secteur (nouvelles offres, nouvelles techniques), du public visé, de vos objectifs et des derniers trends en matière de communication et de contenus. Avant de la faire évoluer, on repartira de la base qui tient en trois questions simples : Quelle est votre cible ? Quelles sont ses attentes ? Quel est votre objectif ?

Si vous visez une nouvelle cible, la première étape fondamentale est de revoir le profil de votre persona, c’est-à-dire le portrait-robot du public auquel vous souhaitez vous adresser. Bien qu’elle soit fictive, la description de votre persona doit être détaillée, réunissant un maximum de caractéristiques socio-démographiques et psychographiques. Ceci vous permettra d’adapter vos contenus en conséquence et de calibrer votre production éditoriale (le ton et les canaux à choisir).

À l’inverse, si votre cible vous convient, elle n’en reste pas moins changeante. Pour coller aux attentes de votre public, il ne faut pas craindre de le consulter régulièrement. Un questionnaire ou un sondage, via une newsletter, les réseaux sociaux ou un blog, permet de cerner quels sujets sont susceptibles d’engager votre cible. Les statistiques de vos différents supports sont également utiles : quels contenus ont le plus de succès, génèrent le plus de commentaires et de partages ? Ceci vous donnera des idées pour orienter votre proposition éditoriale.

Enfin, si vos objectifs ont changé, quels sont-ils ? Que vous souhaitiez augmenter votre visibilité sur les SERPs, améliorer votre image, générer des leads ou booster votre taux de conversion, la structuration de votre ligne éditoriale ne sera pas la même. L’orientation de vos contenus sera ainsi amenée à changer, inclinant tantôt vers l’informatif tantôt vers l’acte d’achat.

Pourquoi se faire accompagner par une agence spécialisée ?

Pour une entreprise dont ce n’est pas le cœur de métier ou qui ne dispose pas des ressources en interne, les efforts consacrés à la production éditoriale apparaissent souvent superflus et butent en général sur des habitudes de travail bien ancrées. Pour être sûr de mener une stratégie de content marketing efficace, un bon levier consiste à se faire accompagner par une agence éditoriale spécialisée web.

Apportant un regard qualifié, extérieur à votre structure, elle vous permettra de faire le point et, parce c’est souvent ce qui pêche, de clarifier vos objectifs pour adapter votre stratégie éditoriale. Prendre une nouvelle direction et changer sa ligne éditoriale sur le net n’est pas un exercice anodin : on peut y perdre beaucoup. Du fait de son expérience, une agence vous conduira dans la bonne direction pour valoriser les points forts de votre entreprise et en affirmer l’identité.

 

Visuel d’entête : © Tirachard Kumtanom – Licence Pexels

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