Les secrets d’une plateforme de marque réussie

Construire votre plateforme de marque constitue le tout premier pas vers une identité de marque forte et claire, sur la forme comme sur le fond. Pour qu’elle puisse jouer pleinement son rôle, il convient de la façonner à l’aune des valeurs de votre marque, en cohérence avec la raison d’être de votre entreprise ou avec la valeur ajoutée que vous entendez apporter à vos clients, et de façon à affirmer clairement ce qui vous distingue et votre mission.

Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?

Entre une concurrence toujours plus forte sur le marché domestique comme sur le marché international, et des mutations technologiques toujours plus intenses qui viennent bousculer les entreprises les plus solides, les marques sont aujourd’hui amenées à se positionner en tant qu’entités visibles et reconnues, et à construire leur image de marque.

Établir une « plateforme de marque » est ainsi devenu un incontournable pour l’ensemble des entreprises qui désirent développer et mettre en place une stratégie de communication impactante et efficace. L’expression peut toutefois prêter à confusion, car le mot plateforme n’est pas utilisé ici dans son sens habituel. Rien à voir avec une plateforme e-commerce ou avec les plateformes sociales.

Etablir une "plateforme de marque" est devenu un incontournable pour l’ensemble des entreprises
© Sarah Pflug – Licence Burst

La plateforme de marque désigne plutôt un document de référence, qui va englober toutes les bonnes pratiques marketing permettant de formaliser au mieux votre identité de marque, et tous les éléments qui contribuent à façonner votre image. Son rôle est de définir ce que représente votre entreprise sur le fond (votre histoire de marque, vos valeurs, votre mission, et vos objectifs), ainsi que les divers documents à votre disposition pour vous différencier sur la forme (votre stratégie éditoriale et votre charte graphique).

L’objectif visé en vous dotant d’une plateforme de marque est de garantir une image de marque forte, qui soit pleinement cohérente avec vos actions et vos discours, vis-à-vis de vos clients et de l’ensemble des parties prenantes de votre secteur. Elle contribue à former la représentation que les prospects ou les consommateurs ont de votre marque, et le projet d’entreprise autour duquel vos équipes vont travailler ensemble, tout en clarifiant vos prises de position et en servant de fil rouge à votre communication.

Chez les jeunes pousses du secteur numérique, ce sont souvent les fondateurs qui se chargent de poser les fondations de la plateforme de marque. Et ce, dès les prémisses de leur nouvelle société. Mais la concevoir à ce point en amont est davantage l’exception que la règle. D’ordinaire, la plateforme est initiée à un stade plus avancé de la vie de l’entreprise.

Dans les marques déjà constituées, qui décident de se doter de ce document de référence après plusieurs années, voire décennies, d’existence, il est possible d’être plus inclusif dans la conception de la plateforme de marque. Si c’est votre cas, vous pouvez inviter un certain nombre de collaborateurs à participer à sa construction, en organisant par exemple des entretiens individuels avec des salariés représentatifs de vos différents métiers.

Co-construire avec vos employés votre plateforme de marque en les associant à votre vision stratégique, peut s’avérer bénéfique en matière de management et de cohésion interne, en les fédérant autour d’une culture commune et bien formalisée. Après tout, l’identité d’une marque, c’est aussi et surtout les personnes qui travaillent pour elle…

De nombreuses entreprises choisissent par ailleurs de faire appel à des agences marketing expérimentées dans le cadre de la formalisation de leur plateforme de marque, et à des experts de la production de contenus (comme hREF), si jamais des contenus doivent être ajoutés ou reformulés, pour les mettre en cohérence avec leur nouvelle plateforme.

Comment construire sa plateforme de marque ?

Pour concevoir une bonne plateforme de marque, il est important de suivre certaines étapes précises pour bien cadrer le projet, en particulier si un grand nombre d’employés sont invités à participer à son élaboration. Voici tout ce que vous devez savoir sur le sujet !

1. Les bonnes questions à se poser au départ

Découvrez comment construire sa plateforme de marque étape par étape
© Towfiqu barbhuiya – Licence Unsplash

Avant de vous lancer dans la création formelle de votre plateforme de marque, une étape préalable s’impose : une analyse introspective pour bien baliser votre projet, consistant à vous poser les bonnes questions pour parvenir au bon positionnement.

Quels sont les fondamentaux de votre entreprise ? Il s’agit ici de vous définir précisément et avec une grande finesse, en identifiant ce qui constitue la spécificité de votre marque, ce que vous avez de spécial par rapport à vos concurrents, ce que votre histoire particulière révèle, ce que votre slogan signifie pour vous, ce qui a motivé les fondateurs à créer l’entreprise en premier lieu ou l’idée qui a donné naissance à la société, etc.

Quelle est votre raison d’être ? Votre mission ? Au-delà de votre historique de marque ou de la présentation de votre société, il faut creuser plus loin en cherchant à définir votre raison d’être ou destin, le rôle ou la fonction que votre entreprise doit jouer au sein de la société française ou de votre secteur d’activité, le but que vous poursuivez dans le cadre de vos activités. Cette vision, si elle correspond bien aux préoccupations de votre audience cible, peut sensibiliser fortement vos clients, et créer chez eux un véritable attachement à votre marque. C’est en tout cas le but recherché !

Quels sont vos objectifs de moyen et long terme ? Pour accomplir sa mission, votre société doit l’ancrer concrètement dans le réel au travers de buts à atteindre, d’objectifs à remplir, ou d’aspirations à satisfaire. Créer une plateforme de marque est le moment idéal pour bien les formaliser si ce n’est pas déjà fait, afin de poser clairement votre stratégie d’entreprise, et les différentes étapes de développement dans le futur.

Quelles sont les valeurs que vous portez ? L’ambition est une chose saine, à condition de bien cadrer les actes de l’entreprise comme de ses collaborateurs, avec des règles éthiques à suivre (respect de la nature et des communautés, amélioration du bien-être et de la qualité de vie). Le document de référence doit donc également inclure les grands principes que l’entreprise à l’intention de défendre, et qui vont la guider au quotidien. Attention ceci dit à rester cohérents, et ne pas changer de système de valeurs du jour au lendemain…

Quelle est la promesse faite aux clients ? L’ensemble des éléments doivent se combiner pour former votre promesse de marque : les besoins des clients que vous allez combler, la valeur ajoutée que vous allez leur apporter, tout en vous engageant au travers d’un contrat de confiance auprès d’eux. L’avantage concurrentiel que vous prétendez leur offrir doit être aisément identifiable, concret et même démontrable.

2. L’étude de la concurrence sur votre marché

Cette analyse introspective préalable sera idéalement complétée par un benchmark du marché sur lequel vous opérez. Cela aura plusieurs avantages lors de la conception de votre plateforme de marque pour établir votre positionnement, vous différencier face à la concurrence, et enfin déterminer des objectifs réalistes, bien qu’ambitieux.

En étudiant votre secteur dans globalité, et surtout les leaders de votre marché, vous allez récolter de précieuses informations : le nombre de concurrents présents dans votre zone géographique, leurs performances économiques et sociétales, leurs offres et gammes de prix, leurs canaux de distribution et de communication, leurs opérations marketing, leurs contenus en ligne, leurs méthodes de travail, leurs éléments de langage, etc.

Sur la base de ces informations, vous pourrez déterminer ce qui vous différencie de vos concurrents, vos principales forces et faiblesses par rapport à eux. Ce benchmark vous aidera à préciser votre potentiel de développement, à découvrir les niches prometteuses, mais encore peu exploitées, et à établir les actions de communication à mener pour vous démarquer. Bref, mieux connaître vos rivaux vous aidera à mieux vous connaître !

3. La création de votre plateforme de marque

Sur la base des réflexions précédentes, vous allez maintenant pouvoir trouver votre voix et construire la personnalité propre de votre entreprise, alignée avec votre vision globale et vos valeurs, et permettant de vous distinguer de vos concurrents. Cette plateforme de marque doit correspondre à la perception de votre entreprise par les consommateurs, et permettre de vous identifier sur le fond comme sur la forme.

Concrètement, il s’agit de déterminer quels sont les modes d’expression les plus appropriés pour votre plateforme de marque, le type de langage que vous devez adopter, les éléments visuels et les narratifs à pousser dans vos textes, ainsi que les principaux traits de caractère qui doivent ressortir de vos contenus. Et, plus globalement, tout ce que vous devez mettre en œuvre pour déployer des actions de communication cohérentes, quels que soient les supports utilisés, pour faire comprendre votre « ADN marketing ».

La plateforme d'une marque devient ensuite une base incontournable de la stratégie marketing d'une entreprise
© campaign_creators – Licence Unsplash

Vous, ou les rédacteurs de l’agence à qui vous avez confié la production des contenus, avez la possibilité de recourir au storytelling pour entretenir l’imaginaire de votre marque, et pour vous assurer que chaque mot employé est minutieusement choisi pour établir un lien naturel et symbiotique entre votre identité de marque et les contenus que vous publiez.

Cette plateforme de marque aura un impact direct sur votre ligne éditoriale, via une stratégie de contenus adaptée, visant à traduire en mots votre identité de même que l’ambition portée par votre entreprise. Les thèmes à aborder, les canaux de marketing à utiliser, la fréquence des publications à respecter, les éléments de langage à insérer dans les contenus peuvent être utilement inscrits dans ce nouveau document de référence, qui va également définir comment présenter votre marque sur chaque réseau social.

La création de votre plateforme de marque va enfin venir chambouler votre identité visuelle ou charte graphique. Servant de base à vos créatifs pour concevoir les logos, les couleurs, les typographies, les visuels, ou encore les photos, cette charte regroupe tous les éléments graphiques qui rendent votre marque aisément identifiable, ou la font sortir du lot.

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