Comment créer un contenu qui devient viral ?

Tous les contenus n’ont pas vocation à devenir viraux. Mais si vous voulez profiter de la puissance du partage sur les réseaux sociaux, certaines règles fondamentales vous permettent d’augmenter vos chances de faire le buzz. Quels sont les sujets les plus partagés selon l’audience cible ? Comment vous assurer que votre contenu sera partagé ? Quelles sont les règles immuables du marketing viral à respecter ? Le point sur la création de contenu viral.

Qu’est-ce qu’un contenu viral ?

Créer un contenu viral, c’est raconter une histoire à votre audience et lui donner envie de la partager. À la manière d’une information qui se propage de proche en proche, par bouche-à-oreille, mais avec la puissance et la rapidité offertes par les réseaux sociaux digitaux.

Cette viralité est accessible à tous les types de contenus, quel que soit le budget initial. Même lorsque votre objectif est commercial, vous pouvez intégrer votre produit au cœur d’un contenu impactant, utile et digne d’être aimé par votre audience. Mais concrètement, un contenu viral doit contenir deux éléments fondamentaux :

• répondre à un besoin de votre audience, qu’il s’agisse de divertissement, d’appartenance à une communauté ou de connaissance pratiques. C’est sans doute pour cela qu’en 2019, la tendance est aux contenus moins nombreux mais plus qualitatifs et basés sur les émotions.
• s’appuyer sur des premiers relais pour initier les partages sur les réseaux sociaux. La vidéo virale de PSY Gangnam Style n’aurait sans doute jamais dépassé les 3 milliards de vues sur YouTube si Katy Perry n’avait pas dès le début relayé le lien sur son compte Twitter.

Que ce soit sur Facebook, Twitter, LinkedIn ou Instagram, un coup de pouce initial est donc indispensable. Il permet de passer la première barrière mise en place par les algorithmes des réseaux sociaux. Pour réussir à passer l’obstacle, vous pouvez compter sur :

• des relais internes à votre entreprise et des contacts personnels ;
• des relais d’influenceurs (ou micro-influenceurs) que vous pouvez solliciter dès la publication de votre contenu ;
• un soutien publicitaire initial, pour obtenir plus de visibilité et « donner sa chance » à votre produit.

Une fois la barrière algorithmique passée, votre contenu rentre en phase de « contamination », relayé naturellement par votre communauté. Sa diffusion dépend du phénomène des « effets de réseau ». C’est à partir de ce moment-là qu’il peut devenir viral. En effet, la puissance d’un réseau est directement liée au carré du nombre des « nœuds » du réseau, c’est-à-dire au carré du nombre de liens entre les membres. Cette propriété – appelée la loi de Metcalfe – explique comment les échanges entre membres augmentent de manière exponentielle, à partir du moment où vous trouvez le bon format pour vos contenus.

Quelle forme privilégier pour que votre contenu devienne viral ?

En matière de viralité, tous les contenus ne naissent pas égaux en droit ! Avant de vous lancer dans la création de votre contenu, mieux vaut savoir quels sont les types de publications les plus partagés.

Les équipes de Buzzsumo ont analysé 100 millions d’articles publiés sur 8 mois pour déterminer le portrait-robot du contenu viral :

• les infographies et les listes sont les types de contenus les plus partagés, loin devant les articles « how to » ou même les vidéos. Pourquoi une telle viralité ? Certainement parce que les infographies et les listes sont les formats les plus facilement lisibles, et parce que dès la lecture de leur titre, votre audience sait ce qu’elle va y trouver. N’oubliez pas que la moitié des partages se fait immédiatement après avoir lu le titre d’un contenu.
• les Internautes préfèrent les articles longs aux articles courts. Depuis l’avènement de l’Internet mobile, les créateurs de contenu ont tendance à ajuster à la baisse la longueur de leurs textes. Mais les articles de plus de 3000 mots ont presque deux fois plus de chances d’être partagés que les articles de moins de 1000 mots. Cerise sur le gâteau : en plus de la viralité, les contenus longs bénéficient aussi d’un meilleur référencement sur Google.

Même si vous choisissez de créer un contenu long, n’oubliez pas d’entrer tout de suite dans le vif du sujet. Travaillez votre accroche, qu’il s’agisse d’une vidéo, d’une infographie ou d’un texte. On ne vous accordera que quelques secondes avant de se faire une opinion. Une fois que vous aurez capté l’attention de votre audience, vous pourrez dérouler votre argumentaire. Mais dès l’introduction, allez droit au but pour donner envie de partager votre contenu instantanément.

En plus du type de contenu et de la longueur, vous pouvez également optimiser votre jour de publication. Selon le blog de CreaPulse, mardi est le jour où les contenus sont les plus partagés sur les réseaux sociaux, avec quelques nuances :

• sur Facebook et Twitter, préférez le mardi ou le jeudi ;
• sur LinkedIn et Pinterest, c’est le lundi que les gens partagent le plus les contenus ;
• le samedi et le dimanche sont à éviter, tous réseaux confondus.

De quoi parlent les contenus viraux les plus populaires ?

Sur le fond, il y a une règle fondamentale à retenir : le contenu viral est basé sur les émotions, plus que sur l’intelligence. Comme le rappelle le blog de l’agence Swello, réussir à émouvoir votre audience, c’est la pousser à réagir et par conséquent à partager vos contenus.

Pour créer des émotions virales, le facteur « feel good » est une valeur sûre. En privilégiant des contenus fédérateurs, vous pouvez renforcer l’image de votre marque tout en incitant vos lecteurs à partager vos publications avec leurs proches :

• l’humour est une thématique particulièrement efficace. Une étude de Buzzsumo a montré que 32 % des contenus les plus viraux ont pour thème le rire et le divertissement ;
• les contenus réconfortants et « mignons » aident également votre audience à se sentir bien et à rendre vos publications virales. Sur ce principe, la vidéo de la performance de Susan Boyle dans l’émission Britain’s Got Talent a été vue plus de 100 millions de fois sur YouTube, en 9 jours seulement.

A l’opposé, la controverse peut aussi être payante lorsque vous voulez mettre en ligne un contenu viral. C’est ce que recommande un article de Johan Berger. Cette professeure de marketing à Wharton y étudie les déclencheurs de viralité sur Internet. Selon elle, pour stimuler les émotions de votre lecteur, vous pouvez jouer la carte de l’étonnement, de la colère, de la surprise, voire même de la peur.

En suscitant la polémique ou en prenant le contre-pied sur les sujets tendance du moment, vous avez la garantie de capter l’attention de votre audience. C’est aussi un excellent outil pour affirmer votre expertise sur les thématiques que vous maîtrisez le mieux. Mais attention à ne pas tomber dans l’excès. Chercher la controverse à tout prix peut devenir contre-productif. Pour vous, affirmer vos convictions est essentiel, mais vous devez vous assurer que vos contenus restent en ligne avec les valeurs que votre marque veut véhiculer.

Pour savoir où placer le curseur dans cette palette d’émotions qui va de l’humour à la controverse, la clé est de savoir à qui vous voulez vous adresser. Cela commence par l’identification de votre audience et de sa fragmentation en quelques segments clés. Vous pouvez alors dresser un portrait-robot de chacune de ces cibles idéales. Cela vous aidera à cerner les contenus les mieux adaptés à chaque segment, en fonction de l’âge, des centres d’intérêt ou des autres critères que vous utilisez habituellement dans votre stratégie marketing. Gardez bien cette segmentation à l’esprit au moment de créer votre prochaine vidéo virale.

La check-list à garder en tête pour créer votre campagne de contenu viral

En résumé, pour préparer votre prochaine campagne de marketing viral :

• identifiez votre audience cible et les différents segments clés ;
• listez leurs sujets préférés, pour rester sur les thématiques les plus tendance ;
• déterminez leurs formats de contenus préférés (vidéos, infographies, quiz, articles longs…) ;
• jouez sur les émotions lors de la création de votre contenu (humour, « feel good », surprise, contrepied…) ;
• racontez une histoire digne d’être aimée et partagée par votre communauté ;
• publiez votre contenu sur le réseau social le plus adapté ;
• ajustez le jour et l’heure de votre publication ;
• donnez un coup de pouce à votre contenu dès sa mise en ligne, à l’aide de relais internes et d’influenceurs ;
• jouez sur « l’effet réseau » en republiant vos meilleurs contenus sur la durée.

Sachez que le contenu viral, au même titre que le storytelling, fait partie des éléments indispensables pour une stratégie de brand content réussie.

Visuel d’entête : © mohamed_hassan – Licence Pixabay

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