Inclure TikTok dans sa stratégie marketing : bonne idée ou tendance à fuir ?

Si les marques sont désormais bien installées sur Facebook, Instagram et YouTube, elles commencent, depuis quelques mois ou années, à apprivoiser le nouveau venu dans la cour des “grands” réseaux sociaux : TikTok. Ayant vu le jour seulement en 2016, cette célèbre plateforme a connu une croissance exceptionnelle, passant de 200 millions d’utilisateurs début 2018 à près de 1,5 milliard aujourd’hui. Au point de se transformer en canal de communication indispensable pour les entreprises visant un large public !

TikTok : les marques aussi veulent surfer sur le réseau social en vogue

Pour les marques, les réseaux sociaux sont des outils indispensables pour promouvoir leurs produits, se faire connaître auprès du grand nombre et toucher de nouveaux publics. Cela suppose de se familiariser avec les spécificités de chaque plateforme, afin de comprendre quel type de contenu partager et comment créer de la connivence avec les cibles. Suivant de près les nouvelles modes, elles se tournent de plus en plus vers TikTok.

TikTok : les marques aussi veulent surfer sur le réseau social en vogue
© Solen Feyissa – Licence Unsplash

Ce média social, basé sur de courtes vidéos, se caractérise par sa popularité auprès des jeunes générations, qui l’utilisent désormais comme moteur de recherche pour trouver des conseils. En effet, les utilisateurs semblent davantage faire confiance au “bouche à oreille” et aux confidences en ligne de leurs influenceurs préférés qu’aux moteurs traditionnels pour tout ce qui concerne les critiques de restaurants, les boutiques de vêtements, les recettes de cuisine, la recherche d’emploi, ou encore les bonnes techniques pour les travaux.

Le haut niveau de viralité des contenus partagés par l’outil de recommandation de TikTok en fait un véritable espace précurseur de tendances, qui fait la part belle aux créatifs du monde entier. D’où un fort potentiel d’influence pour les marques, à condition qu’elles apprennent à maîtriser les codes de la plateforme… et les risques associés. Les grandes entreprises ont déjà sauté le pas, ayant testé dans un premier temps les fonctionnalités pour se familiariser, et consacrant désormais de véritables budgets marketing dédiés à ce réseau social.

En France, l’audience de TikTok est déjà considérable : comprise entre 15 et 20 millions de personnes. Au moins 7 millions de français s’y connectent chaque jour, dont la moitié ont moins de 25 ans. Toutefois, la part des jeunes “GenZ” tend à baisser avec le temps, avec l’arrivée des générations précédentes : les actifs nés entre 1965 et 1995, qui constituent l’essentiel des consommateurs à haut budget, s’inscrivent en masse de nos jours. Ce qui renforce encore l’attrait de la plateforme pour les marques et services marketing.

Avec cette augmentation constante des contenus familiaux et professionnels, TikTok perd progressivement son image d’application de “défis de danse”, et permet de développer de nouveaux créneaux marketing, en s’adressant à tout le monde. Il existe plusieurs possibilités : des annonces publicitaires promues via des hashtags en reprenant des challenges ou en diffusant des tutoriels, des partenariats avec de gros comptes dans le cadre du marketing d’influence, des ventes directes ou multicanales de type social commerce, etc.

Stratégie marketing sur TikTok : des conseils pour réussir !

Si vous êtes une marque novice sur TikTok, il est préférable de prendre le temps de bien s’acclimater à ce réseau social, et d’en comprendre les enjeux et spécificités. Votre équipe marketing doit parcourir l’ensemble des fonctionnalités proposées, tester toutes les formes d’interactions, et analyser les multiples éléments susceptibles d’impacter la stratégie de contenus, avant même d’envisager de poster la première vidéo. Par ailleurs, il y a de bonnes pratiques à considérer pour maximiser vos chances de succès.

1. Préparer concrètement sa stratégie

Avant de commencer, il compte de définir la bonne stratégie à adopter sur TikTok. Quelle est la cible que vous désirez atteindre ? Quelles sont les catégories d’utilisateurs qui pourraient être intéressées par vos contenus, et qui pourraient les partager ?

Prenez le temps de bien analyser les caractéristiques-clés de votre public cible, et son comportement sur cette plateforme sociale. Quels sont ses centres d’intérêt ? Quels sont ses créatifs préférés ? Que partagent ou commentent vos clients potentiels ? Au-delà des langues parlées (français et anglais a priori), quels sont leurs codes de langage, ou leurs expressions tendance ? Pour mieux savoir le fond et la forme à privilégier…

N’hésitez pas à faire une étude comparative et une veille concurrentielle, pour vous inspirer des marques concurrentes, déjà présentes depuis un moment, pour voir ce qu’elles postent et les contenus qui marchent dans votre secteur d’activité. Un diagnostic approfondi peut être réalisé pour déterminer les points faibles des autres entreprises, leurs angles morts, pour vous démarquer en développant des contenus frais et innovants.

2. Peaufiner les hashtags des campagnes marketing

Les hashtags jouent un rôle primordial sur la plateforme. Après les vidéos recommandées par l’algorithme, c’est le second vecteur de découverte de contenus sur le réseau TikTok. En les consultant, vous pouvez découvrir les musiques, tendances, et autres défis populaires du moment sur lesquels vous allez pouvoir capitaliser pour gagner en viralité.

Peaufiner les hashtags des campagnes marketing
© Guilherme Lahmann – Licence Unsplash

S’ils sont bien ciblés, et cohérents avec votre cible, les hashtags peuvent vous aider à étendre considérablement la portée de vos publications, et ainsi à toucher une audience bien plus large que votre base d’abonnés. En créant du contenu pertinent autour de ces hashtags, vous allez pouvoir susciter de l’engagement, et obtenir plus de visibilité.

Vous pouvez même, en tant que marque, créer ou utiliser des hashtags spécifiques autour de votre nom. De préférence, utilisez les mots que les utilisateurs emploient déjà pour parler de votre marque. Cela vous aidera en outre à trouver du contenu généré par les utilisateurs autour de vos produits et services, et à dénicher des influenceurs pertinents.

3. Suivre de près son e-réputation pour éviter le bad buzz

Comme sur tous les réseaux sociaux, il est essentiel de surveiller votre réputation en ligne sur TikTok. Ce que disent les gens de votre marque, les compliments comme les critiques. Vous pourrez ainsi utiliser les contenus positifs pour votre marketing d’influence, et lutter contre les contenus négatifs en développant des contre-arguments.

De même, si vous décidez d’utiliser ou de créer un hashtag, vos équipes en charge de la communication doivent s’assurer que celui-ci n’est pas déjà utilisé, exploité ou détourné par des personnes malveillantes. Afin de ne pas vous retrouver mêlé, par inadvertance, à des campagnes de trolling, de cyberharcèlement, ou de fake news.

La modération des commentaires (notamment haineux) sous vos contenus est un point tout aussi important à surveiller, même si cela peut consommer beaucoup de temps de travail pour vos équipes, si vous désirez protéger au mieux votre image de marque.

3. Utiliser TikTok for Business, l’outil dédié aux marques

Désireux de booster ses revenus publicitaires et la vente directe sur la plateforme, le réseau social a lancé un outil dédié aux entreprises : TikTok for Business. Grâce à lui, vous allez retrouver l’ensemble des ressources et fonctionnalités utiles aux marques. Ce qui vous aidera à vous saisir des bons outils et à vous développer.

Vous allez y retrouver l’espace permettant de créer des publicités, qui pourront parfois se retrouver dans la rubrique « Pour vous » (vidéos recommandées en fonction de chaque profil d’utilisateur), ainsi que l’ensemble des solutions d’e-commerce sur la plateforme : tutoriels de recommandation de produits, achats directs depuis les vidéos, etc.

Cet espace vous permet également de découvrir les créatifs et influenceurs correspondant le mieux à votre marque, et vous donne accès à des outils de mesure pour connaître les performances de vos campagnes marketing avec des données détaillées.

3. Utiliser TikTok for Business, l’outil dédié aux marques
© Matthew Henry – Licence Burst

5. Travailler avec des influenceurs familiers du média social

Le marketing d’influence est un excellent moyen de se faire connaître sur TikTok, une technique à laquelle les marques présentes sur Instagram et YouTube sont habituées. Il s’agit d’une stratégie commerciale à fort impact, qui permet de gagner rapidement en visibilité comme en nombre d’abonnés, et de booster les ventes également.

Pour autant, il faut s’assurer que l’influenceur, tout comme sa communauté, soit bien compatible avec votre marque et votre cible de prospects/clients. Idéalement, mieux vaut se focaliser sur des influenceurs « professionnalisés » ayant l’habitude des partenariats. En plus de TikTok for Business, des agences existent pour vous aider à les dénicher.

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