Qu’est-ce qu’un Topic Cluster et comment l’intégrer à votre stratégie de contenu ?

L'équipe hREF
17 janvier 2020

Pour générer du trafic sur un site web, il faut créer des contenus. Oui, mais pas n’importe lesquels : des contenus capables de se positionner dans les premières places des résultats de Google. Or, le secret d’un bon positionnement réside dans la qualité et la pertinence des ressources présentées aux utilisateurs. Car Google a un objectif : faire en sorte que les contenus proposés donnent satisfaction aux internautes.

Dans ce but, l’une des approches privilégiées par les spécialistes du content marketing n’est autre que celle du « Topic Cluster ». Une méthode qui consiste à organiser son blog et ses articles de façon à s’inscrire dans une double démarche : optimiser le référencement naturel de ses contenus pour plaire à Google, puis attirer des prospects cibles dans l’optique de générer des leads. Reste à savoir de quoi il s’agit… et comment l’intégrer à votre stratégie de contenu.

Qu’est-ce qu’un Topic Cluster ?

Autrefois, il était possible d’occuper les premières places sur Google simplement en travaillant un mot-clé générique dans un article, sans que celui-ci soit forcément très qualitatif. Aujourd’hui, les choses sont bien différentes. Google a fait évoluer son algorithme de classement afin d’identifier les contenus réellement pertinents, issus de sites qui font autorité, susceptibles de répondre avec exactitude aux attentes des utilisateurs. Le moteur ne se contente plus d’examiner les mots-clés, il analyse les champs sémantiques des contenus pour comprendre de quoi ils parlent.

Le principe du Topic Cluster s’inscrit dans cette logique. Cette expression, que l’on peut traduire par « grappe thématique » ou « grappe de sujets », désigne un mode d’organisation des contenus web qui s’attache à grouper ceux-ci autour d’une thématique donnée. Concrètement, à travers un Topic Cluster, on crée un ensemble cohérent de contenus liés les uns aux autres par des liens internes, autour d’une thématique qui intéresse les personas.

Cette organisation diffère de celle d’un blog traditionnel, sur lequel les articles sont publiés de manière anarchique, sans répondre à un besoin organisationnel défini en amont. On rédige du contenu au gré des campagnes marketing et des actualités de l’entreprise ou de la marque, en s’occupant du référencement article par article, sans développer une démarche d’ensemble.

Globalement, avec le Topic Cluster, on passe de ce type d’architecture :

À ce type d’organisation :

(Visuels : SEOquantum)

Dans le premier exemple, chaque cercle renvoie à un article de blog travaillant un mot-clé précis. Avec deux limites notables : les articles ne sont pas tous liés, et les contenus qui travaillent des mots-clés similaires sont en concurrence aux yeux de Google.

Dans le second exemple, les articles sont classés par thématiques et sous-thématiques, dans une optique de cohésion. Chaque cluster travaille un ensemble de mots-clés différents et complémentaires. Ce n’est plus l’impact propre à chaque article qui nous intéresse, mais celui de l’ensemble de la thématique.

Comment construire un Topic Cluster (et l’intégrer à sa stratégie de contenu) ?

Un Topic Cluster se construit autour de deux axes :

  1. Un axe thématique général traité dans une « page pilier ».
  2. Des sous-thématiques et des sujets qui font l’objet d’« articles satellites ».

La page pilier. C’est le socle du cluster. Il peut s’agir d’un article long (au moins 1 000 mots) ou d’une page statique du site web. Cette page pilier, dédiée au traitement d’une thématique spécifique, sert de « hub » connectant l’ensemble des articles connexes. Ce contenu est divisé en plusieurs sections, chacune renvoyant vers l’article afférent via un lien hypertexte. Il renvoie aussi vers la page d’offres, où converge toute la stratégie content marketing.

De plus, le mot-clé travaillé est plutôt générique. Quant à la thématique choisie, elle dépend de deux choses : l’activité de l’entreprise et les besoins exprimés par les personas.

Exemple : une page thématique consacrée à un projet d’achat de logement, sous forme de FAQ contenant une vingtaine de questions. Mot-clé travaillé : « achat immobilier ».

Les articles satellites. Chacun des contenus décline l’un des sujets abordés dans la page pilier, autour d’une thématique commune. Le but : fournir un maximum d’informations au lecteur et/ou l’aider à réaliser une action précise. Ces contenus permettent de déployer un solide maillage interne : ils sont tous reliés à la page pilier et, potentiellement, tous liés entre eux.

(Visuel : yannleonardi.com)

En outre, les mots-clés travaillés sont plus détaillés, de type « longue traîne », et possiblement sous forme de questions (histoire de viser la Position Zéro sur Google).

La difficulté réside dans le fait que ces articles doivent également participer à la stratégie de contenu globale. Ils doivent certes générer du trafic, mais aussi accompagner les prospects dans le tunnel de conversion en proposant des sujets susceptibles de les intéresser à toutes les étapes, jusqu’à la conversion. Cela suppose de mélanger articles néophytes et experts, et de décliner des formats différents (articles, livres blancs, infographies, etc.).

Exemples : une sous-thématique sur le choix du logement (articles « chercher efficacement son bien immobilier », « évaluer son budget », « décrypter les annonces »…), une autre autour de l’emprunt (articles « demande de crédit immobilier », « apport personnel », « taux d’intérêt », « assurance emprunteur »…), etc.

Il n’y a pas de volume précis à respecter. Une page pilier peut être suivie de 5 articles, ou renvoyer vers 10 sous-thématiques elles-mêmes liées à 10 articles chacune. Les contenus doivent toutefois répondre aux questions que se posent les utilisateurs. Il est donc indispensable de construire son Topic Cluster sur la base de requêtes formulées par les internautes et de questions que se posent les prospects et clients.

La méthodologie Topic Cluster en 6 étapes
  1. Identifiez une dizaine de problématiques clés, en lien avec les besoins et attentes de vos personas.
  2. Regroupez ces problématiques en thématiques et sous-thématiques.
  3. Dressez une liste de sujets issus de ces thématiques et sous-thématiques en analysant les mots-clés recherchés par les prospects cibles.
  4. Validez le cluster avec les équipes marketing et commerciale.
  5. Lancez-vous dans la création et dans la diffusion des contenus.
  6. Analysez les performances du cluster.

Quels sont les atouts de cette approche dans le cadre d’une stratégie content marketing ?

Un Topic Cluster a l’avantage d’optimiser la stratégie de contenu. D’une part, il s’avère très efficace pour générer du trafic et accompagner les prospects dans leur parcours d’achat. Vous êtes présent tout au long de cet itinéraire, depuis la phase de découverte jusqu’à la prise de décision. Vous devenez une source experte dans un domaine spécifique, de telle sorte que les prospects pensent naturellement à vous quand ils envisagent de passer à l’action (dans une perspective inbound marketing).

D’autre part, le Topic Cluster est idéal pour le référencement naturel. Vous traitez plus de mots-clés et des champs sémantiques entiers, montrant à Google que vous maîtrisez la thématique en question. Vous positionnez vos pages sur des mots-clés génériques et longue traîne. Votre site gagne en autorité, et vos articles sont plus souvent partagés sur le web, ce qui augmente encore leur pertinence aux yeux de Google. De plus, quand un article du cluster génère beaucoup de trafic et qu’il gagne des positions dans Google, c’est l’ensemble du groupe qui en bénéficie grâce au maillage.

En somme, l’approche Topic Cluster est particulièrement efficace quand il s’agit d’optimiser sa stratégie de contenu. La clé, c’est de penser en termes de thématiques et de sujets, et non plus en termes de mots-clés seulement. Alors, qu’attendez-vous pour vous lancer ?

 

Visuels

Les images 1, 2 et 3 sont diffusées sous licence CC-BY 2.0 par Joe The Goat Farmer.

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