Dans un marché très concurrentiel, où les consommateurs s’informent majoritairement en ligne, les entreprises investissent de plus en plus dans des stratégies de contenu pour booster leur trafic et leur génération de leads, interagir avec leurs audiences, ou simplement gagner en notoriété. Or en content marketing, la première pierre de l’édifice est généralement le blog. En effet, il s’agit d’un levier incontournable pour mettre à la disposition des consommateurs les informations qui leur permettront de découvrir l’entreprise et ses produits/services.
Sauf qu’un blog professionnel ne se construit pas de la même façon qu’un blog personnel. De plus, les deux ne visent pas les mêmes objectifs. Voici les différences majeures entre ces deux supports digitaux, et les bénéfices que votre entreprise peut tirer de la gestion d’un blog professionnel.
La place du blog dans l’écosystème content marketing
Le blogging est un canal de communication très prisé des consommateurs et des entreprises. On estime le nombre de blogs actifs dans le monde à 600 millions (Growth Badger). Beaucoup d’entre eux sont alimentés par des entreprises. D’ailleurs, le billet de blog est le 3e format de contenu le plus répandu après la vidéo et l’ebook (HubSpot). Les internautes, eux, apprécient particulièrement de pouvoir consulter les contenus créés par les professionnels, comme le montre cet extrait d’une infographie mise en ligne par DemandMetric :
En résumé : les consommateurs préfèrent découvrir une entreprise par le biais des contenus qu’elle produit plutôt qu’à travers des publicités. Ils se sentent plus concernés, plus engagés et plus intimement liés à une société dont ils lisent régulièrement les contenus. Ils sont, aussi, plus susceptibles d’acheter un produit ou un service auprès d’une marque qu’ils suivent.
Blog professionnel VS blog personnel
L’importance du blog professionnel est donc patente. Pour autant, vous vous demandez peut-être en quoi il diffère du blog personnel. Il faut reconnaître que la frontière entre les deux est parfois floue. Cela est d’autant plus vrai que de nombreux amateurs ont fait de leur blog une source de revenus. Les différences sont pourtant essentielles.
Le blog personnel
Un blog personnel est tenu par un ou plusieurs individus dans l’optique de donner des informations ou une opinion, de transmettre une connaissance ou de partager une passion. Son but n’est pas commercial. Toutefois, certains blogs sont monétisés, mais les sommes générées servent généralement à financer la création de contenu, en cercle fermé. Il s’agit du modèle économique des chaînes YouTube par exemple. Au départ, un blog, c’est d’ailleurs exclusivement cela : une sorte de journal intime mis à la disposition du public. À la grande époque, les Skyblogs faisaient d’ailleurs fureur. Aujourd’hui, le blog est un catalyseur d’informations et d’opinions : on y rencontre aussi bien le passionné d’Histoire que l’éditorialiste.
Le blog professionnel
Un blog professionnel est tenu par une entreprise ou une organisation dans une démarche marketing (en B2B comme en B2C). Son but est d’aborder des sujets propres à elle-même ou à son secteur d’activité. Ainsi, le blog d’une entreprise de BTP traitera de sujets en lien avec la construction, les performances énergétiques ou l’immobilier. Le blog d’une marque de vêtements s’intéressera aux tendances, aux modes de fabrication, etc.
Contrairement au blog personnel, pour lequel il n’existe pas de limites thématiques, la ligne éditoriale d’un blog professionnel est plus restreinte. Elle vise certes à générer du trafic, mais aussi à gagner en notoriété et/ou à vendre des produits ou services. En clair, tenir un blog professionnel n’empêche pas d’être passionné par les sujets abordés. Toutefois, le partage des connaissances n’est pas l’objectif premier !
Ajoutons qu’un blog professionnel ne vise pas les mêmes audiences. En effet, l’entreprise cherche à attirer des prospects à convertir en leads, puis en clients. De plus, le blog n’emploie pas les mêmes méthodes pour s’adresser à sa cible. Les leviers de partage, eux aussi, se distinguent. Une entreprise n’étant pas une bibliothèque publique, elle n’a pas vocation à offrir ses ressources sans contrepartie. C’est pourquoi la consultation de certains contenus nécessite, pour l’internaute, de verser une somme d’argent ou de communiquer des données personnelles – pratiques qui n’ont pas cours avec les blogs personnels.
Néanmoins, le blog professionnel n’est pas ouvertement commercial. Du moins, pas exclusivement. Dans une approche content marketing, on cherche à informer, guider, aider à la décision, tout en orientant le lecteur vers les solutions qu’on propose. L’idée est d’induire le besoin. Au lieu de parler directement de la tondeuse à gazon qu’on vend sur la boutique, on évoquera la nécessité d’avoir une pelouse bien coupée !
À quoi sert un blog professionnel ?
De nombreuses entreprises se montrent encore réticentes à l’idée de lancer leur blog professionnel. Ls raisons sont multiples : manque de temps, de ressources, d’intérêt… Les raisons sont multiples. Elles tiennent aussi à la méconnaissance des bénéfices apportés par un tel support, en comparaison avec un simple blog personnel. Alors, à quoi ça sert, concrètement, un blog professionnel ?
- À gagner en visibilité digitale. À moins d’avoir une marque archi-connue, il y a peu de chances pour que vos prospects tapent l’URL de votre site web directement dans la barre d’adresse ou votre nom dans Google. En général, les consommateurs accèdent à une entreprise en effectuant une recherche en ligne ou en consultant des posts sur les médias sociaux ; c’est alors qu’ils ont la possibilité de tomber sur les contenus que vous avez publiés. Chaque article de blog participe à cette visibilité à condition d’avoir été optimisé pour le SEO, diffusé via les canaux pertinents, et efficacement promu.
- À générer du trafic sur son site web d’entreprise. Un internaute qui tombe sur votre blog s’ouvre une voie royale pour accéder à votre site (vitrine ou e-commerce). Pour cette raison, les contenus postés sur votre blog professionnel sont autant de portes d’entrée menant à vos services, à votre page de contact, à vos landing pages, etc.
- À générer des conversions. C’est le but de la plupart des entreprises : générer des ventes et augmenter leur chiffre d’affaires. Or les contenus publiés sur un blog professionnel servent aussi à la conversion, dès lors qu’ils sont équipés pour : sujets pertinents qui répondent aux problématiques des prospects, formats adaptés aux différents stades du parcours d’achat, présence de CTA renvoyant vers des landing pages, etc. Pour cela, le blogging à lui seul ne suffit pas : c’est toute une stratégie marketing qu’il faut mettre en place, soutenue par la pratique du lead nurturing (le fait d’accompagner un prospect jusqu’à la conversion). C’est surtout vrai en B2B, où le cycle d’achat est plus long et plus complexe qu’en B2C.
- À fidéliser les clients existants. En publiant régulièrement sur votre blog professionnel, vous créez un rendez-vous : la promesse de contenus à venir. Cela vous permet de tisser des liens avec vos clients, en particulier par le biais d’une newsletter.
- À renforcer l’image de marque. Avec un blog professionnel, votre entreprise montre un visage différent, moins formel et moins figé. S’y ajoute une dimension humaine, les articles étant signés et renvoyant à des personnes réelles au sein de votre organisation (même si, dans les faits, ces contenus sont souvent rédigés en externe). Par ailleurs, on peut parler de choses variées sur un blog professionnel, sans nécessairement centrer les contenus sur l’entreprise : c’est l’occasion d’explorer des sujets annexes, de mettre l’accent sur une actualité ou un fait de société, etc. Par exemple, une société qui commercialise une application de visioconférence sécurisée pourra parler du télétravail, des effets de la pandémie sur l’organisation des entreprises, etc.
On trouve sur le web de brillants exemples de blogs professionnels : celui d’HubSpot qui est une mine d’information pour les équipes marketing des entreprises ; celui de Nature & Découvertes qui traite avec talent et douceur de sujets bien-être ; ou encore celui de Legrand qui donne des conseils aussi bien en matière de décoration que de branchements électriques pour la maison. Et, bien sûr, celui de hREF, sur lequel vous lisez cet article, que l’on espère être un bon exemple !
Qu’attendez-vous pour lancer votre propre blog professionnel ?
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