4 exemples de campagnes brand content dont vous pouvez vous inspirer !

Le brand content est une approche marketing complexe. Celle-ci consiste à diffuser des contenus mettant en avant la marque. Ces contenus sont souvent produits par cette dernière, mais pas toujours. Ils concernent, la plupart du temps, ses différents aspects : histoire, actualité, valeurs, quotidien, inspirations…

Néanmoins, la frontière entre le contenu de marque et le contenu promotionnel (autrement dit, la publicité) est mince. L’objectif est de créer une relation de confiance avec le public, afin d’inscrire la marque dans les consciences et dans les mémoires, sans pour autant vanter directement ses mérites. Il ne faut pas non plus faire du content marketing classique. En effet, la star, ici, c’est bien la marque elle-même. C’est la marque qui est le sujet, visible ou invisible, de tous ces contenus.

Pour bien comprendre cette subtilité, rien de tel que de s’appuyer sur un exemple de brand content réussi. Découvrez quatre campagnes lancées par des marques internationales qui restent des modèles du genre, et dont vous pouvez vous inspirer pour mettre au point votre propre stratégie « brandée ».

RedBull, un exemple de brand content bien connu (mais toujours aussi impressionnant)

Lorsqu’on évoque le brand content, RedBull vient souvent en premier à l’esprit. C’est que la célèbre marque de boissons énergisantes est sans doute la plus performante sur ce plan, et représente un exemple de brand content particulièrement inspirant pour les entreprises du monde entier.

La force de RedBull réside dans sa capacité à maintenir une image de marque puissante et immédiatement reconnaissable. Cette image va bien au-delà des produits qu’elle vend. Effectivement, elle a modelé son image en s’associant aux sports extrêmes, aux aventures de toutes sortes et aux événements atypiques. Ainsi, on en oublierait presque qu’elle vend des cannettes.

© 27707 – Licence Pixabay

La stratégie de la marque s’appuie en majorité sur la création de vidéos focalisées sur des performances physiques et des compétitions de sports extrêmes. Il suffit de jeter un œil à la chaîne YouTube de RedBull pour en comprendre la particularité. Il n’y a aucune promotion directe, seulement la présence du logo. L’objectif principal, ici, c’est de susciter des émotions. Nombreuses de ses campagnes de brand content proposent ainsi de découvrir des lieux emblématiques à travers une activité physique. Voici, par exemple, une impressionnante balade à ski dans – et au-dessus – de la station d’Avoriaz :

Le résultat, c’est une communauté vaste (10 millions d’abonnés sur YouTube) qui, en achetant une cannette de RedBull, achète surtout la symbolique qui va avec – le goût du risque et la volonté de battre des records.

Dove, la part belle faite au contenu généré par les utilisateurs

La célèbre marque de produits d’hygiène et cosmétiques s’est régulièrement distinguée par ses campagnes originales et inspirantes qui visent à briser les stéréotypes de beauté. Cette vision a fini par se mouler sur les valeurs de la marque, et par devenir une caractéristique unique sur laquelle elle continue de s’appuyer.

Un bel exemple de brand content est incarné par la campagne « Show Us » lancée en 2019. L’entreprise a demandé aux femmes et aux « individus non-binaires » du monde entier de partager leur vision de la beauté en se mettant en scène, notamment via un hashtag dédié sur Instagram (#showus), dans le but de valoriser la diversité et l’unicité de chacun·e. Plusieurs milliers de contributions sous forme de photos et de vidéos ont été par la suite compilées sur la chaîne YouTube de la marque, où l’on peut aussi découvrir les histoires des participant·e·s.

En plus d’être un exemple de brand content qui fait du bien à l’âme, Dove démontre également son talent à capitaliser sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC : « User Generated Content ») afin de véhiculer ses valeurs et de faire passer ses messages. Ainsi, vous ne verrez jamais de savon ou de crème mis en avant dans ces contenus ; mais lorsque vous aurez à choisir entre plusieurs marques, vous donnerez peut-être la priorité à celle qui incarne des valeurs proches des vôtres.

Tinder, ou l’importance de la cible en brand content

Une campagne brand content réussie, c’est une campagne bien ciblée : elle doit avant tout s’adresser aux bonnes personnes. Pour reprendre l’exemple de brand content cité plus haut, RedBull a tout intérêt à communiquer auprès des amateurs de sports extrêmes pour atteindre son but, quitte à exclure les autres.

C’est ce qu’a parfaitement compris Tinder avec sa campagne #menprovement. Celle-ci s’est édifiée sur deux principes fondateurs :

L’idée de base est originale et amusante. Les utilisatrices peuvent « répondre » aux comportements masculins considérés comme inappropriés ou agressifs sur l’application, à l’aide d’images et de vidéos décalées. Cette idée s’est fondée sur des collaborations fructueuses avec des créateurs digitaux. Ainsi, cela a boosté la campagne et lui a conféré une grande visibilité.

Cette campagne n’a pas été uniformément bien reçue. D’ailleurs, bon nombre de ses contempteurs étaient (sans surprise) du côté masculin de l’échiquier. Sans entrer ici dans le débat, il faut néanmoins remarquer à quel point l’initiative de Tinder a atteint son but. En effet, la campagne a réussi à faire parler de l’application, à une époque où son pouvoir de séduction sur les utilisateurs tendait à s’effriter.

L’originalité du principe, le lancement d’un hashtag dédié sur Instagram, les vives réactions qui ont suivi, et le contexte sociétal (le mouvement #metoo déferlait sur le monde)… Tout cela a contribué à faire de cette campagne l’une des plus virales sur les réseaux sociaux en 2017. Il s’agit ainsi d’un exemple de brand content intéressant à plus d’un égard.

AirBnb, la communauté comme moteur de la marque

La plateforme de location saisonnière est réputée pour la qualité de son storytelling, qui démarre avec l’histoire de sa création : le fameux trio d’amis ouvrant sa grande maison de San Francisco aux visiteurs de passage, façon Bed and Breakfast, pour quelques dollars par nuit. Une histoire souvent qualifiée d’inspirante, mais qui fait pleinement partie de la stratégie de communication de la marque.

Cette approche devient d’autant plus intéressante lorsque ce storytelling est appliqué aux utilisateurs eux-mêmes. En effet, ce sont eux qui sont placés au cœur de la communication. La plateforme a, d’ailleurs, lancé une campagne appelée « Host Stories ». Il s ‘agit d’histoires racontées par les membres de la communauté AirBnb. Ces récits sont publiés sur une page dédiée du site. Il existe parfois même de brèves vidéos, relayées sur la chaîne YouTube.

Airbnb est ainsi un excellent exemple de brand content car elle met en avant les propriétaires qui louent leur bien. Le but est de donner un visage humain au concept (sinon très abstrait) de location. Le ton recherché est sur le mode : « Les “hosts” d’AirBnb sont des gens comme les autres ». Un exemple avec cette vidéo centrée sur Jeff, un hôte canadien qui loue son logement pour réunir de l’argent afin de financer des challenges comme l’ascension du Kilimandjaro.

On appréciera aussi la façon dont AirBnb attire subtilement notre attention sur les différentes destinations possibles en nous faisant rêver. Il s’agit clairement d’une forme de communication à la fois humaine et efficace. Le tout fait de la marque, un réseau d’individus aux personnalités fortes, plutôt qu’un simple intermédiaire de service impersonnel et froid.

Ces exemples de brand content sont diversifiés, mais ont tous pour point commun d’avoir marqué les consciences. Ces entreprises sont parvenues à trouver le bon équilibre entre la stratégie marketing et la création de contenus engageants et inspirants. Le but de ces derniers étant de faire parler d’elles et de véhiculer leurs valeurs.

L’objectif n’est pas de copier ces exemples. Toutefois, vous devez comprendre les stratégies qui les sous-tendent afin d’élaborer votre propre approche – celle qui fonctionnera pour votre marque. Et avec l’aide d’une agence éditoriale, c’est encore mieux !

Vous pouvez aussi découvrir des exemples de stratégies de contenus qui marquent les esprits pour parfaire votre image.

Visuel d’entête : © mohamed_hassan – Licence Pixabay

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