4 exemples de campagnes brand content dont vous pouvez vous inspirer !

Le brand content est une approche marketing complexe. Celle-ci consiste à diffuser des contenus mettant en avant la marque (souvent produits par cette dernière, mais pas toujours) dans ses différents aspects : histoire, actualité, valeurs, quotidien, inspirations… La difficulté provient du fait que la frontière entre le contenu de marque et le contenu promotionnel (autrement dit : la publicité) est mince. Or l’objectif est de créer une relation de confiance avec le public afin d’inscrire la marque dans les consciences et dans les mémoires, sans pour autant vanter directement ses mérites, mais sans faire du content marketing classique non plus : car la star, ici, c’est bien la marque elle-même, sujet (visible ou invisible) de tous ces contenus.

Pour bien comprendre cette subtilité, rien de tel que de s’appuyer sur un exemple de brand content réussi. Découvrez quatre campagnes lancées par des marques internationales qui restent des modèles du genre, et dont vous pouvez vous inspirer pour mettre au point votre propre stratégie « brandée ».

RedBull, un exemple de brand content bien connu (mais toujours aussi impressionnant)

Lorsqu’on évoque le brand content, RedBull vient souvent en premier à l’esprit. C’est que la célèbre marque de boissons énergisantes est sans doute la plus performante sur ce plan, et représente un exemple de brand content particulièrement inspirant pour les entreprises du monde entier.

La force de RedBull réside dans sa capacité à maintenir une image de marque à la fois puissante et immédiatement reconnaissable, qui va bien au-delà des produits qu’elle vend. Elle a tant et si bien modelé son image en s’associant aux sports extrêmes, aux aventures de toutes sortes et aux événements atypiques qu’on en oublierait presque qu’elle vend des cannettes.

© 27707 – Licence Pixabay

La stratégie de la marque s’appuie en majorité sur la création de vidéos focalisées sur des performances physiques et des compétitions de sports extrêmes. Il suffit de jeter un œil à la chaîne YouTube de RedBull pour en comprendre la particularité : il n’y a aucune promotion directe, seulement la présence du logo. L’objectif principal, ici, c’est de susciter des émotions, comme on peut le voir avec l’une de ses nombreuses campagnes de brand content en cours proposant de découvrir des lieux emblématiques à travers une activité physique. Jetez un œil, par exemple, à cette impressionnante balade à ski dans – et au-dessus – de la station d’Avoriaz :

Le résultat, c’est une communauté vaste (10 millions d’abonnés sur YouTube) qui, en achetant une cannette de RedBull, achète surtout la symbolique qui va avec – le goût du risque et la volonté de battre des records.

Dove, la part belle faite au contenu généré par les utilisateurs

La célèbre marque de produits d’hygiène et cosmétiques s’est régulièrement distinguée par ses campagnes originales et inspirantes qui visent à briser les stéréotypes de beauté. Cette vision a fini par se mouler sur les valeurs de la marque, et par devenir une caractéristique unique sur laquelle elle continue de s’appuyer.

Un bel exemple de brand content est incarné par la campagne « Show Us » lancée en 2019. L’entreprise a demandé aux femmes et aux « individus non-binaires » du monde entier de partager leur vision de la beauté en se mettant en scène, notamment via un hashtag dédié sur Instagram (#showus), dans le but de valoriser la diversité et l’unicité de chacun·e. Plusieurs milliers de contributions sous forme de photos et de vidéos ont été par la suite compilées sur la chaîne YouTube de la marque, où l’on peut aussi découvrir les histoires des participant·e·s.

En plus d’être un exemple de brand content qui fait du bien à l’âme, Dove démontre également son talent à capitaliser sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC : « User Generated Content ») afin de véhiculer ses valeurs et de faire passer ses messages. Ainsi, vous ne verrez jamais de savon ou de crème mis en avant dans ces contenus ; mais lorsque vous aurez à choisir entre plusieurs marques, vous donnerez peut-être la priorité à celle qui incarne des valeurs proches des vôtres.

Tinder, ou l’importance de la cible en brand content

Une campagne brand content réussie, c’est une campagne bien ciblée : elle doit avant tout s’adresser aux bonnes personnes. Pour reprendre l’exemple de brand content cité plus haut, RedBull a tout intérêt à communiquer auprès des amateurs de sports extrêmes pour atteindre son but, quitte à exclure les autres.

C’est ce qu’a parfaitement compris Tinder avec sa campagne #menprovement. Celle-ci s’est édifiée sur deux principes fondateurs : l’identification des bonnes cibles (en l’occurrence : les femmes) et l’emploi d’un levier viral (les mèmes) pour délivrer un message avec humour. L’idée de base, originale et amusante – proposer aux utilisatrices de « répondre » aux comportements masculins considérés comme inappropriés ou agressifs sur l’application, à l’aide d’images et de vidéos décalées – s’est fondée sur des collaborations fructueuses avec des créateurs digitaux qui ont boosté la campagne et lui ont conféré une grande visibilité.

Cette campagne n’a pas été uniformément bien reçue, bon nombre de ses contempteurs étant (sans surprise) du côté masculin de l’échiquier. Sans entrer ici dans le débat, il faut néanmoins remarquer à quel point l’initiative de Tinder a atteint son but : faire parler de l’application, à une époque où son pouvoir de séduction sur les utilisateurs tendait à s’effriter.

L’originalité du principe, le lancement d’un hashtag dédié sur Instagram, les vives réactions qui ont suivi, et le contexte sociétal (le mouvement #metoo déferlait sur le monde) : tout cela a contribué à faire de cette campagne l’une des plus virales sur les réseaux sociaux en 2017 – et un exemple de brand content intéressant à plus d’un égard.

AirBnb, la communauté comme moteur de la marque

La plateforme de location saisonnière est réputée pour la qualité de son storytelling, qui démarre avec l’histoire de sa création : le fameux trio d’amis ouvrant sa grande maison de San Francisco aux visiteurs de passage, façon Bed and Breakfast, pour quelques dollars par nuit. Une histoire souvent qualifiée d’inspirante, mais qui fait pleinement partie de la stratégie de communication de la marque.

Cette approche devient d’autant plus intéressante lorsque ce storytelling est appliqué aux utilisateurs eux-mêmes, ceux-ci étant placés au cœur de la communication. La plateforme a, en effet, lancé une campagne appelée « Host Stories » : des histoires racontées par les membres de la communauté AirBnb sous forme de récits publiés sur une page dédiée du site et de vidéos brèves relayées sur la chaîne YouTube.

C’est un excellent exemple de brand content en ce qu’il met en avant les propriétaires qui louent leur bien de façon à donner un visage humain au concept (sinon très abstrait) de location, sur le mode : « Les “hosts” d’AirBnb sont des gens comme les autres ». Un exemple avec cette vidéo centrée sur Jeff, un hôte canadien qui loue son logement pour réunir de l’argent afin de financer des challenges comme l’ascension du Kilimandjaro.

Au passage, on appréciera la façon dont AirBnb attire subtilement notre attention sur les différentes destinations possibles en nous faisant rêver. Une forme de communication à la fois humaine et efficace qui fait de la marque un réseau d’individus aux personnalités fortes, plutôt qu’un simple intermédiaire de service impersonnel et froid.

Nous avons choisi, pour illustrer notre propos, des exemples de brand content diversifiés, mais ayant pour point commun d’avoir marqué les consciences. Ces entreprises sont parvenues à trouver le bon équilibre entre la stratégie marketing et la création de contenus engageants et inspirants, qui font parler d’elles et véhiculent leurs valeurs.

L’objectif n’est pas de copier ces exemples, mais de comprendre les stratégies qui les sous-tendent afin d’élaborer votre propre approche – celle qui fonctionnera pour votre marque. Et avec l’aide d’une agence éditoriale, c’est encore mieux !

 

Visuel d’entête : © mohamed_hassan – Licence Pixabay

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