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Marketing de contenu B2B et B2C : quelles différences ?
L'équipe hREF
19 juin 2020
Dans une grande majorité, les consommateurs se renseignent sur Internet avant de réaliser un achat. C’est vrai pour les particuliers comme pour les professionnels. Ce qui signifie qu’une stratégie de marketing de contenu est susceptible de fonctionner aussi bien en B2B qu’en B2C. Pour autant, il existe entre ces deux audiences des différences notables qui se reflètent dans la manière de bâtir la stratégie de contenu… mais aussi des points de convergence !
Le parcours d’achat et la motivation du client
La réussite d’une stratégie marketing de contenu repose sur sa façon d’entrer en résonance avec le parcours d’achat et la motivation de la cible. Or, dans la plupart des cas, ces deux notions divergent selon qu’on pratique le marketing B2B ou B2C.
- Le parcours d’achat en B2B est plus long et plus hiérarchisé. Plusieurs entités interviennent dans le processus de décision : le service des achats, la compatibilité, la direction qui approuve la dépense… Le produit/service peut concerner un grand nombre de personnes et s’avérer stratégique pour l’entreprise. Un contrat B2B peut déboucher sur une relation longue durée (l’achat d’une licence pour un logiciel, par exemple). Tout cela tend à rallonger le parcours, constitué d’étapes de sélection rigoureuses, et à faire reposer la décision d’achat sur la raison et la logique. La motivation en B2B est donc pilotée par la valeur de l’offre et son intérêt pour l’entreprise.
- Le parcours d’achat en B2C est plus court et plus impulsif. Les achats visent souvent à satisfaire des besoins immédiats et ponctuels. Le décisionnaire fait ses propres choix, même s’il peut être influencé par des proches, notamment lorsqu’il s’agit d’un achat important. La motivation en B2C est pilotée par l’émotion : l’acheteur est sensible à la personnalisation du message et à un éventuel coup de cœur.
La stratégie marketing de contenu doit s’adapter au parcours-type de chaque cible, en tenant compte de la durée du processus de décision et du poids des influences extérieures. Bien sûr, cette distinction ne fonctionne pas à tous les coups : l’achat d’une maison par un particulier peut prendre des années, tandis que l’acquisition de nouveaux tapis de souris pour les employés d’une TPI peut se faire en quelques minutes. Mais elle s’inscrit dans une tendance globale : en B2B, le nurturing des prospects est généralement plus long.
Les objectifs de la stratégie marketing de contenu
Le message à faire passer par le biais du marketing de contenu n’est pas le même selon qu’on s’adresse à des professionnels ou à des particuliers.
- En B2B, le message marketing doit véhiculer les valeurs de l’enseigne et générer de la confiance. À travers sa stratégie de contenu, l’entreprise doit chercher avant tout à s’imposer comme leader sur son secteur, à démontrer son expertise, et à valoriser son savoir-faire aux yeux des clients potentiels. Le but : que les prospects passent directement à la phase de reconnaissance du besoin en sautant celle de la recherche initiale.
- En B2C, le message marketing doit se focaliser sur la satisfaction émotionnelle du client et mettre l’accent sur la compétitivité tarifaire. L’entreprise doit surtout répondre aux besoins de ses clients potentiels et montrer qu’elle maîtrise toute la chaîne de valeur. Elle doit aussi générer du désir, c’est-à-dire donner envie aux consommateurs de faire partie d’une communauté.
Là encore, il ne s’agit pas d’opposer les audiences : la confiance fonctionne également pour les achats en B2C, tandis que la compétitivité tarifaire fait rage dans certains secteurs en B2B. Ce sont là des tendances générales à partir desquelles vous pouvez orienter votre stratégie de marketing de contenu.
Le format des contenus
On considère traditionnellement que les audiences B2B sont plus sensibles aux contenus longs et techniques (livres blancs ou études de cas) et que les audiences B2C demandent surtout des contenus courts et génériques (articles de blog, emails, vidéos). Mais cette différence tend à s’atténuer, comme on peut le voir dans les rapports annuels du Content Marketing Institute.
- Les deux audiences attendent les mêmes types de contenus : publications sur les réseaux sociaux, articles de blog, emails, vidéos, infographies et événements de personne à personne.
- On constate néanmoins qu’une stratégie en B2B fait appel à des contenus plus riches et plus techniques : études de cas, webinars, livres blancs, ebooks/guides, articles longs (plus de 3 000 mots), rapports de recherche, podcasts, etc.
- Ces contenus riches et techniques sont principalement utilisés dans la dernière partie du tunnel de conversion afin d’aider à la prise de décision. Les études de cas et les livres blancs, par exemple, servent à répondre à une problématique très spécifique en donnant les clés de la réussite par le biais du produit ou du service proposé.
- Les acheteurs professionnels veulent bénéficier d’une expertise solide qui leur permette, à leur tour, de devenir des experts et de prendre des décisions éclairées.
- Les acheteurs particuliers souhaitent surtout percevoir l’utilité immédiate du produit ou du service, et connaître les avantages (et le taux de satisfaction) qu’ils sont susceptibles d’en tirer.
Forcément, le choix des thématiques et des sujets à aborder doit être à l’avenant. Pour qu’une stratégie de marketing de contenu fonctionne, elle doit s’appuyer sur une ligne éditoriale bien étudiée. Les formats choisis et la longueur des contenus découlent naturellement de ce document.
La tonalité des contenus
La question de la tonalité est au cœur de toute stratégie de contenu, mais elle se pose avec plus d’acuité quand il s’agit de distinguer les audiences B2B et B2C. C’est qu’il est essentiel d’utiliser un langage qui « parle » à la cible privilégiée.
- Les contenus B2B doivent privilégier une tonalité sérieuse, professionnelle, experte. Il faut parler le langage de l’entreprise, et plus important encore : celui du secteur d’activité concerné. Les termes utilisés doivent refléter les problématiques et les besoins des clients : « productivité », « efficacité », « rentabilité », « marges », « réduction des coûts », etc. Les arguments présentés doivent être concrets et chiffrés.
- Les contenus B2C doivent adopter une tonalité plus légère, pas trop technique, volontiers pédagogique. Le but est d’informer, de donner les clés d’un sujet que le lecteur ne maîtrise pas forcément, mais aussi de parler au cœur avec des termes ad hoc : « beau », « indispensable », « pratique », « tendance », « rapide », etc. L’expression (écrite ou orale) doit être simple et accessible à tous, faire la part belle à l’affect. L’humour et la convivialité font souvent mouche.
On ne parle pas de la même façon à un directeur des achats qui doit décider du prochain logiciel de gestion destiné à être utilisé par 300 collaborateurs, et à un particulier auquel on essaie de vendre une tondeuse à gazon. C’est une leçon essentielle à tirer pour déployer une stratégie de marketing de contenu pertinente et efficace.
En marketing de contenu, les différences entre les audiences B2B et B2C ne sont plus aussi flagrantes qu’auparavant. Les formats, en particulier, tendent à se croiser. Même quand l’approche stratégique diffère sensiblement, dans le cas du parcours d’achat et de la tonalité, il n’est plus rare de voir les courbes s’inverser : la décision d’achat en B2C peut être longue (pour une maison ou une voiture, par exemple), et un article de blog en B2B peut adopter un ton léger et humoristique pour mieux faire passer son message. C’est d’autant plus vrai que, dans de nombreux domaines, les marques vendent aussi bien aux professionnels qu’aux particuliers, ce qui suppose de définir une stratégie de contenu mixte.
Au final, en B2B comme en B2C, l’approche content marketing reste la même : il faut identifier, connaître et comprendre son audience (personas) pour mieux s’adresser à elle, en lui envoyant les bons messages ; varier les formats et les tonalités pour plus d’impact ; et se faire idéalement accompagner par une agence éditoriale.
En dépit des différences externes, on peut affirmer que tout le marketing de contenu est P2P : on vend toujours à une personne, jamais à une entité.
Visuel d’entête : © jmexclusives – Pixabay
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