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Dans une grande majorité, les consommateurs se renseignent sur Internet avant de réaliser un achat. C’est vrai pour les particuliers comme pour les professionnels. Ce qui signifie qu’une stratégie de marketing de contenu est susceptible de fonctionner aussi bien en B2B qu’en B2C. Pour autant, il existe entre ces deux audiences des différences notables qui se reflètent dans la manière de bâtir la stratégie de contenu en B2B ou B2C… mais aussi des points de convergence !
La réussite d’une stratégie marketing de contenu repose sur sa façon d’entrer en résonance avec le parcours d’achat et la motivation de la cible. Or, dans la plupart des cas, ces deux notions divergent selon qu’on pratique le marketing B2B ou B2C.
La stratégie marketing de contenu doit s’adapter au parcours-type de chaque cible, en tenant compte de la durée du processus de décision et du poids des influences extérieures. Bien sûr, cette distinction ne fonctionne pas à tous les coups : l’achat d’une maison par un particulier peut prendre des années, tandis que l’acquisition de nouveaux tapis de souris pour les employés d’une TPI peut se faire en quelques minutes. Mais elle s’inscrit dans une tendance globale : en B2B, le nurturing des prospects est généralement plus long.
Le message à faire passer par le biais du marketing de contenu n’est pas le même selon qu’on s’adresse à des professionnels ou à des particuliers.
Là encore, il ne s’agit pas d’opposer les audiences : la confiance fonctionne également pour les achats en B2C, tandis que la compétitivité tarifaire fait rage dans certains secteurs en B2B. Ce sont là des tendances générales à partir desquelles vous pouvez orienter votre stratégie de marketing de contenu.
On considère traditionnellement que les audiences B2B sont plus sensibles aux contenus longs et techniques (livres blancs ou études de cas) et que les audiences B2C demandent surtout des contenus courts et génériques (articles de blog, emails, vidéos). Mais cette différence tend à s’atténuer, comme on peut le voir dans les rapports annuels du Content Marketing Institute.
Forcément, le choix des thématiques et des sujets à aborder doit être à l’avenant. Pour qu’une stratégie de marketing de contenu fonctionne, elle doit s’appuyer sur une ligne éditoriale bien étudiée. Les formats choisis et la longueur des contenus découlent naturellement de ce document.
La question de la tonalité est au cœur de toute stratégie de contenu, mais elle se pose avec plus d’acuité quand il s’agit de distinguer les audiences B2B et B2C. C’est qu’il est essentiel d’utiliser un langage qui « parle » à la cible privilégiée.
On ne parle pas de la même façon à un directeur des achats qui doit décider du prochain logiciel de gestion destiné à être utilisé par 300 collaborateurs, et à un particulier auquel on essaie de vendre une tondeuse à gazon. C’est une leçon essentielle à tirer pour déployer une stratégie de marketing de contenu pertinente et efficace.
En marketing de contenu, les différences entre les audiences B2B et B2C ne sont plus aussi flagrantes qu’auparavant. Les formats, en particulier, tendent à se croiser. Même quand l’approche stratégique diffère sensiblement, dans le cas du parcours d’achat et de la tonalité, il n’est plus rare de voir les courbes s’inverser : la décision d’achat en B2C peut être longue (pour une maison ou une voiture, par exemple), et un article de blog en B2B peut adopter un ton léger et humoristique pour mieux faire passer son message. C’est d’autant plus vrai que, dans de nombreux domaines, les marques vendent aussi bien aux professionnels qu’aux particuliers, ce qui suppose de définir une stratégie de contenu mixte.
Au final, en B2B comme en B2C, l’approche content marketing reste la même : il faut identifier, connaître et comprendre son audience (personas) pour mieux s’adresser à elle, en lui envoyant les bons messages ; varier les formats et les tonalités pour plus d’impact ; et se faire idéalement accompagner par une agence éditoriale.
En dépit des différences externes, on peut affirmer que tout le marketing de contenu est P2P : on vend toujours à une personne, jamais à une entité.
Visuel d’entête : © jmexclusives – Pixabay