État des lieux du content marketing : quelles sont les pratiques les plus performantes en B2C et B2B ?

Le content marketing a le vent en poupe. Les contenus sont devenus les piliers des stratégies digitales les plus en vue. Le SEO et l’Inbound marketing notamment ne peuvent plus s’en passer. Ils ont démontré leur efficacité à tous les niveaux : pour optimiser la visibilité d’une entreprise ou d’une marque sur les moteurs de recherche, booster sa notoriété, attirer l’attention des consommateurs, générer des leads, convertir des clients, démontrer son expertise, et même fidéliser. En bref, le content marketing a toutes les vertus – dès lors qu’il est utilisé à bon escient.

Pour toute entreprise qui envisage de se lancer dans la publication de contenus, ou qui souhaite faire le point sur sa stratégie en cours, il est bon de s’arrêter un instant pour regarder ce qui se passe sur la planète content marketing. Quelles sont les pratiques favorisées par les marketeurs ? Comment s’organise la gestion de cette stratégie au sein des organisations ? Combien d’entre elles mesurent leurs performances ? Pour répondre à toutes ces questions, nous avons analysé les résultats de deux études américaines publiées en 2018 par le Content Marketing Institute, l’une en B2C, l’autre en B2B. Vous pourrez en tirer des enseignements précieux pour optimiser votre propre stratégie.

L’état du content marketing en B2C

En B2C, le content marketing se focalise essentiellement sur les articles de blog, les vidéos, les infographies et les publications sur les réseaux sociaux. Voyons comment les entreprises pratiquent le marketing de contenu.

Les pratiques des entreprises les plus performantes

  • Engagement prononcé dans le content marketing (93 % des entreprises qui obtiennent les meilleurs résultats).
  • Accent mis sur la qualité plutôt que sur la quantité (87 %).
  • Priorité donnée à la production de contenus adressés aux audiences plutôt que focalisés sur la marque (84 %).
  • Fréquence de publication régulière (82 %).
  • Objectifs réalistes (82 %).
  • Maturité de la stratégie de contenu (72 %).

Pas de surprises : le succès d’une stratégie de content marketing est intimement lié au niveau d’engagement de l’organisation, ainsi qu’au respect des consommateurs, de leurs besoins et de leurs attentes. Une stratégie déployée avec sérieux et orientée « prospects » plutôt que « marque » a toutes les chances de porter ses fruits. En outre, la régularité des publications est un préalable essentiel – d’où la nécessité d’établir une ligne éditoriale pointue et un calendrier précis.

L’organisation du content marketing au sein des entreprises

  • Dans 55 % des cas, la stratégie de marketing de contenu est gérée par une petite équipe ou par une seule personne.
  • Dans 23 % des cas, elle est centralisée et prise en charge par une équipe qui travaille sur plusieurs produits, services ou marques.
  • Dans 10 % des cas, elle est le fait de différentes équipes dispersées dans l’entreprise, chacune ayant en charge un produit, un service ou une marque.

Le content marketing est encore souvent confié à des équipes réduites ou à des personnes qui travaillent seules.

La place de la sous-traitance dans le content marketing des entreprises

  • La sous-traitance est utilisée pour la création des contenus – dans 49 % des cas.
  • Pour la promotion des contenus – dans 26 % des cas.
  • Pour la mesure des performances – dans 17 % des cas.
  • Pour la mise en place et le suivi de la stratégie de contenu dans son ensemble – dans 10 % des cas.

On note que la moitié des organisations confient la création de leurs contenus à des prestataires extérieurs (agences de content marketing, agences SEO, marketeurs ou rédacteurs freelances). Cela s’explique notamment par la petite taille des équipes dédiées et par le manque d’expertise concernant les règles d’écriture pour le web. Il est intéressant, également, de constater qu’une entreprise sur dix choisit de déléguer la totalité de sa stratégie de content marketing.

Le succès de l’approche content marketing

  • 78 % des marketeurs estiment que leur stratégie de contenu est un succès (50 % parlent d’un « succès modéré », 23 % d’un « grand succès », 5 % d’un « très grand succès »).
  • Seuls 22 % des marketeurs jugent que leur stratégie ne rencontre qu’un succès minimal, voire pas de succès du tout (pour 3 % d’entre eux).

Quasiment huit entreprises sur dix estiment que leur stratégie est une réussite. Un chiffre plutôt impressionnant !

Les canaux les plus performants pour diffuser du contenu

Les 5 canaux les plus utilisés par les entreprises :

  • Les réseaux sociaux (89 %)
  • Les emails (86 %)
  • Les blogs (70 %)
  • Les rencontres de personne à personne (42 %)
  • Les supports print hors magazines (34 %)

Les 4 canaux les plus performants (utilisés par les entreprises qui rencontrent le plus de succès) :

  • Les emails (74 %)
  • Les blogs (50 %)
  • Les réseaux sociaux (50 %)
  • Les rencontres (35 %)

Si les réseaux sociaux sont les canaux les plus fréquemment utilisés par les entreprises pour diffuser leurs contenus, ils sont pourtant moins efficaces que les campagnes emailing et arrivent à égalité avec le blog (qui bénéficie de la visibilité conférée sur les moteurs de recherche par un bon référencement naturel).

La mesure des performances du content marketing

  • 43 % des entreprises mesurent leurs performances.
  • 34 % ne le font pas.
  • Les 23 % restants n’en sont pas certaines (incertitude quant à la bonne manière de procéder).

Produire des contenus de qualité est d’une importance capitale, mais ça ne suffit pas à garantir le succès d’une stratégie de content marketing. Pour savoir si cette stratégie est efficace et rentable, il est nécessaire d’en mesurer les performances avec régularité. Or l’étude nous apprend que 57 % des marketeurs ne le font pas ou ne savent pas comment le faire. Ce qui signifie deux choses : elles ne peuvent pas connaître précisément le niveau de rentabilité de leur stratégie, ni corriger les points noirs de leurs campagnes afin d’améliorer leur ROI.

(Notez que le pourcentage d’entreprises qui mesurent leurs performances est passé à 57 % dans le dernier rapport en date.)

L’étude complète est disponible en ligne.

L’état du content marketing en B2B

En B2B, le content marketing s’appuie plus volontiers sur des contenus experts destinés à des professionnels qui cherchent des solutions pointues dans un domaine bien spécifique. On parle plutôt de livres blancs, d’ebooks, d’études de cas, de vidéos et d’infographies, sans oublier les illustrations – et, depuis peu, les publications sociales. Voyons ce que nous apprend l’étude du Content Marketing Institute dédiée au B2B.

Les pratiques des entreprises les plus performantes

  • Définition des audiences cibles (92 % des entreprises qui obtiennent les meilleurs résultats).
  • Engagement prononcé dans le content marketing (89 %).
  • Accent mis sur la créativité (88 %).
  • Objectifs réalistes (86 %).
  • Déploiement de la stratégie sur le long terme (84 %).
  • Fréquence de publication régulière (75 %).
  • Maturité de la stratégie de contenu (73 %).

Là encore, peu ou pas de surprises : le niveau d’engagement, la précision des personas définis en amont et la créativité sont parmi les pratiques phares des entreprises qui obtiennent les meilleurs résultats. Mais il est une autre pratique intéressante : le déploiement progressif de la stratégie de content marketing et la prise en compte de l’étendue du parcours client dans la création des contenus (une spécificité du B2B, les processus menant à une décision d’achat étant souvent plus longs qu’en B2C).

L’organisation du content marketing au sein des entreprises

  • Dans 53 % des cas, la stratégie de marketing de contenu est gérée par une petite équipe ou par une seule personne.
  • Dans 26 % des cas, elle est centralisée et prise en charge par une équipe qui travaille sur plusieurs produits, services ou marques.
  • Dans 4 % des cas, elle est le fait de différentes équipes dispersées dans l’entreprise, chacune ayant en charge un produit, un service ou une marque.

Les résultats sont presque identiques à ce qui se passe en B2C : la priorité est donnée à de petites équipes ou à des personnes seules pour prendre en charge la stratégie de contenu.

Les facteurs de succès du content marketing

  • 78 % des entreprises attribuent leur réussite à la qualité et à l’efficacité de leur stratégie de création de contenu.
  • 72 % y voient le résultat d’une politique visant à développer ou ajuster leur stratégie de content marketing.
  • 50 % estiment que la clé du succès réside dans un meilleur ciblage des prospects (et une production de contenus plus pertinente).
  • 49 % ont fait du marketing de contenu une priorité stratégique.
  • 46 % y ont passé plus de temps.

La démarche de création de contenu est la clé du succès d’une stratégie content marketing. Comme nous avons pu le voir avec l’exemple d’Eloqua dans une précédente étude de cas, la réussite tient à la bonne adéquation entre la stratégie elle-même, les audiences cibles et les moyens injectés dans le processus de création des contenus.

Les contenus les plus performants

Les 6 contenus les plus souvent utilisés en B2B :

  • Les publications sur les réseaux sociaux (94 %)
  • Les études de cas (73 %)
  • Les vidéos (72 %)
  • Les livres blancs et ebooks (71 %)
  • Les infographies (65 %)
  • Les photos et illustrations diverses (56 %)

Les 3 contenus les plus efficaces (utilisés par les entreprises les plus performantes) :

  • Les livres blancs et ebooks (62 %)
  • Les études de cas (47 %)
  • Les publications sociales (43 %)

La place occupée par les médias sociaux dans les stratégies de content marketing est étonnante, d’autant plus qu’elle contraste avec l’aspect plus traditionnel des autres types de contenus (exception faite des vidéos qui explosent avec les médias communautaires et les smartphones). Mais il ne faut pas oublier que Facebook et consorts sont devenus des canaux de diffusion particulièrement efficaces pour les contenus web, y compris les articles de blog, et pour la promotion des marques en général (branding). En outre, on remarque que le goût prononcé des marketeurs pour les médias sociaux n’implique pas que ces contenus soient les plus performants, puisque les publications sociales arrivent en troisième position derrière les ebooks/livres blancs et les études de cas.

Les préoccupations des marketeurs au moment de définir une stratégie de contenu

  • S’assurer de la crédibilité des contenus (pour 94 % des marketeurs).
  • Prendre en compte la façon dont les contenus vont impacter l’expérience de l’internaute et sa manière de voir l’entreprise ou la marque (72 %).
  • Privilégier la qualité des contenus plutôt que la quantité (70 %).
  • Créer des contenus qui s’adressent aux audiences cibles et qui répondent à leurs problématiques, et non des contenus de marque (67 %).
  • Différencier les contenus de ceux qui sont produits par les concurrents directs et indirects (61 %).
  • Transmettre le bon contenu à la bonne personne, au bon moment (60 %).
  • Publier des contenus de façon régulière (58 %).

Les entreprises ont bien saisi l’importance de la notion de qualité à toutes les étapes de leur stratégie : dans la définition des sujets à traiter, dans la rédaction elle-même, dans le choix des sources, dans l’expérience utilisateur générée par les contenus, etc. Il n’est plus question de produire des contenus en quantité et de les publier à l’aveugle en espérant toucher un maximum de prospects. Le content marketing se doit d’être customer centric.

L’étude complète est disponible en ligne.

En conclusion

La réussite d’une stratégie de content marketing ne vient jamais de nulle part. Elle découle d’un ensemble de facteurs et de paramètres soigneusement mis en place par les équipes marketing des entreprises, dans le but d’atteindre les objectifs définis en amont. Ces facteurs et ces paramètres englobent : la connaissance des audiences cibles, la qualité des contenus produits et leur pertinence par rapport à ces audiences, l’efficacité des modes de diffusion choisis, ou encore le niveau d’engagement des équipes (et de toute l’entreprise) pour faire en sorte que le marketing de contenu donne des résultats probants.

Alors, est-ce que ces enseignements vous inspirent ?

Précision : pour les besoins de cet article, nous avons utilisé des études publiées en 2018 portant sur des enquêtes réalisées en septembre 2017. Le Content Marketing Institute a publié depuis une mise à jour de ses études qui s’intéresse essentiellement aux évolutions constatées depuis l’année précédente. Pour cette raison, il nous a semblé plus pertinent de nous appuyer sur les études de 2018, plus riches en informations inspirantes et en bonnes pratiques.

Images

Les images 1 et 3 sont diffusées sous licence Commercial.

Les images 2 et 5  sont diffusées sous licence CC0 Domaine public.

L’image 4 est diffusée sous licence Creative Commons SA 3.0. Son auteur est Nick Youngson.

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