Proposer des contenus web de qualité, c’est déjà un challenge à part entière. Mais il faut aussi prendre en compte les particularités de vos prospects : besoins, problématiques, emplacement géographique… et génération ! Car, oui, l’âge compte en matière de content marketing. En effet, toutes les tranches d’âge n’apprécient pas les mêmes contenus et ne les découvrent pas via les mêmes supports.
Autrement dit, votre stratégie ne peut pas s’adresser de la même manière à la génération Z, aux Millennials et aux baby-boomers. Une étude Hubspot, menée dans quatre pays (États-Unis, Allemagne, Colombie et Mexique), nous donne des indications précieuses quant aux contenus qu’aiment lire/regarder les internautes en fonction de leur âge. En voici les résultats, ainsi que les enseignements à en tirer pour perfectionner votre stratégie de contenu et définir votre ligne éditoriale ou l’adapter si nécessaire.
Les contenus préférés des internautes : l’essor de la vidéo et des réseaux sociaux, le lent déclin de l’email
À la question « Quels types de contenus voulez-vous voir produits par une entreprise ou une marque que vous suivez ? », c’est indéniablement la vidéo qui remporte la palme. 54 % des répondants sont d’accord pour faire de la vidéo. LE contenu star sur Internet, devant l’emailing (46 %), les contenus sociaux (41 % pour les images, 34 % pour les vidéos) et les articles de blog (18 %).
Mais ces données changent du tout au tout quand on distingue les répondants par tranches d’âge. Si la vidéo met tout le monde d’accord (elle est préférée par 57 % des 18-24 ans, 56 % des 25-34 ans, 54 % des 35-44 ans, 57 % des 45-54 ans et 47 % des +55 ans), les écarts se font surtout sentir concernant l’email et les contenus sociaux. On note ainsi que :
- L’emailing connaît un lent déclin. Apprécié par 68 % des +55 ans et 57 % des 45-54 ans, il est complètement délaissé par les plus jeunes : seuls 22 % des 18-24 ans veulent recevoir des emails de leurs marques et entreprises préférées.
- Les contenus publiés sur les réseaux sociaux prennent de plus en plus de place. 60 % des 18-24 ans et 56 % des 25-34 ans préfèrent voir des publications sociales sous forme d’images, 52 % et 47 % sous forme de vidéos. Seuls 30 % des 45-54 ans et 20 % des +55 ans sont intéressés par les premières, 25 % et 14 % par les secondes.
Les contenus web que vos cibles aimeraient voir à l’avenir
En matière de contenus web, l’âge compte donc pour beaucoup. Les attentes en termes de content marketing ne sont pas les mêmes. On le constate surtout quand on s’intéresse non plus aux contenus que les internautes aiment découvrir aujourd’hui, mais à ceux qu’ils espèrent voir produits par les entreprises et les marques demain. Dans ce cas de figure, les différences en fonction des tranches d’âge sont bien marquées. Globalement, les contenus attendus à l’avenir sont les :
- vidéos (53 %) ;
- articles d’actualités (46 %) ;
- publications sociales (44 %) ;
- photos sociales (36 %) ;
- rapports d’études (36 %) ;
- articles de fond (31 %) ;
- etc.
Là encore, l’appartenance à une génération ou une autre change grandement la donne. Les vidéos sont citées par seulement 43 % des +55 ans, mais par 65 % des 18-24 ans. Les publications sociales par 36 % des +55 ans, mais par 50 % des 25-34 ans. C’est exactement l’inverse pour les contenus plus « traditionnels » : 59 % des +55 ans veulent lire plus d’articles d’actualités (contre 32 % des 18-24 ans), 40 % des rapports d’études (contre 28 %), et 30 % des emails (contre 17 %). Quant aux articles de blog, ils sont préférés par les jeunes générations : 17 % des 18-24 ans et 18 % des 25-34 ans les citent, contre seulement 9 % des +55 ans. Les attentes concernant d’autres contenus sont plus équilibrées : les articles de fond (environ 30 % par tranche d’âge), les cours en ligne et les jeux éducatifs (idem), ou encore les documents PDF et les ebooks (environ 21 %).
Les médias sociaux gagnent du terrain, le Search reste en première position
On voit que les jeunes générations (« Z » et « Y ») sont plus enclines à découvrir des contenus de marques à travers les réseaux sociaux et sous forme de vidéos. C’est une évolution majeure à prendre en compte pour votre stratégie de contenu.
Mais ce n’est pas tout : il faut également considérer la part grandissante des médias sociaux dans le processus de recherche des produits et des services. Quand on leur demande « Où allez-vous chercher des informations quand vous envisagez d’acheter ? », 35 % mettent les réseaux sociaux en avant, dont 49 % des 18-24 ans et 48 % des 25-34 ans (contre 20 % des +55 ans). Ce canal sera donc l’un des plus importants à l’avenir. Néanmoins, le Search reste la première source d’information : 52 % des répondants utilisent Google ou d’autres moteurs de recherche, juste devant le fil d’actualités Facebook (48 %).
Les contenus écrits ont-ils toujours leur place dans une stratégie content marketing ?
La vidéo et les réseaux sociaux, plébiscités par les jeunes générations, ne se développent pas forcément aux dépens des contenus web écrits. Ceux-ci arrivent en troisième position, après la vidéo et l’image, comme contenus les plus marquants diffusés par les entreprises et les marques (avec 18 % des réponses, contre 43 % pour les vidéos et 36 % pour les images).
En outre, l’écrit fait résolument partie des attentes pour l’avenir, notamment les articles d’actualités, les rapports d’études, les contenus de fonds, les articles de blog et les documents PDF à télécharger.
Ajoutons que le site web conserve toute son importance. Aujourd’hui, l’engagement des internautes passe essentiellement par le site Internet de l’entreprise ou de la marque : 67 % utilisent ce canal, avec des résultats quasi-identiques pour chacune des tranches d’âge, tandis que 36 % préfèrent « liker » des publications sur Facebook et 16,5 % suivre des marques sur Instagram (dont seulement 6 % des 45-54 ans et 5 % des +55 ans). Le site web reste donc la destination privilégiée des internautes qui veulent en apprendre plus sur une marque et interagir avec elle. Conséquence : il est indispensable de continuer à l’optimiser pour le référencement naturel et à y publier des contenus de qualité, donc de déployer une stratégie content marketing adéquate.
En conclusion : optez pour une stratégie de contenu mixte
Les habitudes des internautes sont intimement liées à la tranche d’âge à laquelle ils appartiennent. On le voit pour ce qui est du type de contenu privilégié (les vidéos et les publications sociales pour les générations « Y » et « Z »), mais aussi au regard du support utilisé pour naviguer sur le web. En effet, 48 % passent par leur téléphone portable pour se connecter à Internet, avec une prédominance des plus jeunes utilisateurs (68 % des 18-24 ans et 65 % des 25-34 ans, contre seulement 33 % des 45-54 ans et 22 % des +55 ans). C’est exactement l’inverse pour l’ordinateur, utilisé par 43 % des répondants, mais plébiscité par les internautes les plus âgés (57 % des 45-54 ans et 67 % des +55 ans, contre 28 % des 25-34 ans et 26 % des 18-24 ans).
Moralité : il est essentiel de prendre en compte l’âge de vos cibles pour déployer une stratégie de contenu adaptée. Les Millennials regardent de près les vidéos et les réseaux sociaux, surtout depuis des appareils mobiles, tandis que les baby-boomers restent attachés aux contenus écrits et aux emails consultés depuis un ordinateur. Sachant que toutes les générations continuent d’accéder au site web de l’entreprise ou de la marque avant de s’engager.
Enfin, et c’est le dernier enseignement de cette étude, n’oubliez pas que votre audience avance en âge. Si vous vous adressez aujourd’hui à des prospects qui préfèrent recevoir des emails et lire des articles de blog, ces mêmes internautes laisseront demain la place à des cibles plus jeunes, avec des exigences différentes. En somme, votre stratégie de contenu doit évoluer avec les habitudes de vos audiences.
Visuel d’entête : © Tumisu – Licence Pixabay
