7 questions pour tout comprendre au référencement naturel

L'équipe hREF
11 décembre 2018

Le référencement naturel doit devenir le compagnon de route de votre marketing digital. C’est particulièrement vrai si vous déployez une stratégie Inbound. Problème : alors que vous entendez régulièrement parler du SEO, du Search, de l’optimisation et des backlinks, vous avez encore du mal à bien saisir de quoi il retourne. Pas de panique, c’est normal ! Tous ces termes sont autant de portes qui ouvrent sur un domaine aussi vaste que complexe. Pour vous débrouiller sur ce territoire hostile, il est indispensable d’en connaître a minima les fondamentaux – sinon, cela en reviendrait à vouloir parler une langue avant d’en apprendre les mots ! Si vous voulez tirer pleinement parti du référencement naturel et positionner vos pages web en bonne vue dans les résultats des moteurs de recherche, commencez par explorer notre FAQ dédiée au SEO.

1. Le référencement naturel, c’est quoi exactement ?

Ouvrez une page Google et tapez une requête dans la barre de recherche, par exemple « qu’est-ce que le SEO ? ». Plusieurs résultats s’affichent sous forme de liens sur lesquels vous pouvez cliquer pour accéder à des ressources.

Ce processus, vous le connaissez déjà. Mais ce que vous ne saviez peut-être pas, c’est que les liens qui apparaissent sur cette page de résultats ne sont pas affichés au hasard. Ce n’est pas Google tout seul, dans son coin, qui décide de placer tel site en premier, tel autre en second, ou de mettre telle vidéo en avant. Ces sites ont fait en sorte d’en arriver là, exactement comme des sportifs qui ont travaillé dur pour participer à une compétition et monter sur le podium. Ce travail, c’est ce qu’on appelle le référencement naturel.

Le SEO, pour Search Engine Optimization (« optimisation pour les moteurs de recherche »), c’est donc l’ensemble des actions, techniques et méthodes qui font qu’une page d’un site web s’affiche en bonne position dans les résultats d’un moteur de recherche.

2. Pourquoi c’est important, le SEO ?

La question appelle plusieurs réponses. Premièrement, parce qu’un site web, pour exister, doit être présent sur les moteurs de recherche. 97 % des expériences digitales démarrent sur un moteur, notamment sur Google qui cumule près de 93 % de parts de marché en France et génère presque 80 % de toutes les recherches sur le web (3,3 milliards de requêtes y sont formulées chaque jour).

Deuxièmement, parce qu’il est impossible de sortir de la masse sans un minimum de travail d’optimisation. Imaginez Internet comme un océan, et chaque page comme une goutte d’eau. Maintenant, demandez-vous s’il est possible que votre goutte soit aperçue par un œil humain… Il existe plus d’un milliard de sites sur la Toile, et Google a indexé plus de 30 000 milliards de pages. La seule façon d’être visible, c’est d’utiliser les leviers du référencement naturel pour gagner des places dans les SERPs (= pages de résultats) des moteurs de recherche.

Troisièmement, parce que la visibilité sur les moteurs de recherche est une problématique vitale. Il ne suffit pas d’être présent sur Google pour générer des clics : il faut aussi être positionné bien en vue. 60 % des clics des internautes concernent les trois premiers résultats de la page, et il est très difficile d’être trouvé au-delà des dix premiers liens (l’équivalent de la première page des SERPs). Une plaisanterie en vogue dans le monde du SEO consiste à dire que la deuxième page des résultats de Google est le meilleur endroit possible pour cacher un cadavre, puisque personne n’y va jamais !

Enfin, quatrièmement, parce que l’alternative est la publicité payante (ou référencement payant, SEA). Ce sera l’objet d’une prochaine question.

(Source : Panda SEO)

3. Quelle est la différence entre SEO et SEA ?

S’il y a un référencement naturel, c’est-à-dire gratuit, c’est aussi parce qu’il existe un référencement « non naturel », donc payant. La différence tient à cela : la première méthode permet de positionner des pages dans les moteurs de recherche sans débourser un centime auprès desdits moteurs, tandis que la seconde ne fonctionne qu’en achetant des espaces publicitaires ou des mots-clés.

Faisons un comparatif rapide :

  • Le référencement naturel consiste à positionner des pages dans les résultats « organiques », c’est-à-dire parmi les liens affichés gratuitement par le moteur de recherche. Vous n’avez pas besoin de payer pour apparaître dans les résultats : votre positionnement dépend de nombreux facteurs non-monétaires, comme la qualité de votre stratégie ou de vos contenus. Cette méthodologie est longue à mettre en place, ne donne des fruits qu’au bout de plusieurs mois, mais elle est solide et pérenne.
  • Le référencement payant en revient à acheter des mots-clés pour afficher des annonces publicitaires dans les liens sponsorisés, désignés sur Google par des URL vertes précédées de l’indication « annonce » (voir image plus bas). Le SEA est payant, au gré d’un système d’enchères par mot-clé. Il s’avère très efficace à court terme et idéal pour lancer une campagne ponctuelle, mais ses bénéfices s’arrêtent net dès que vous n’injectez plus d’argent.

On a longtemps opposé référencement naturel et payant, mais la vérité, c’est que ces deux méthodes sont complémentaires.

4. Comment ça fonctionne, le référencement naturel ?

Le référencement naturel n’est pas exactement une méthode, mais plutôt un ensemble de méthodes dirigées vers un même but. On parle également de « leviers » à actionner pour que les pages bénéficient du meilleur positionnement possible. Ces méthodes s’adaptent aux règles édictées par les moteurs de recherche. Il s’agit donc de comprendre, d’abord, comment fonctionnent ces moteurs.

Les moteurs de recherche sont, en réalité, de gigantesques bases de données contenant une infinité de pages publiées sur le web. Quand un internaute formule une requête, un algorithme va chercher les informations qu’il juge pertinentes pour les proposer à l’utilisateur. Pour vous faire une idée, imaginez un immense entrepôt : quand vous allez récupérer votre produit, les manutentionnaires doivent aller le chercher dans l’une des innombrables allées et sur l’une des multiples étagères. La base de données des moteurs, c’est la même chose, mais en beaucoup, beaucoup plus grand.

Ça, c’est pour le fonctionnement des moteurs. Comment le SEO s’intègre-t-il à cette mécanique ?

C’est simple : les pages web sont ordonnées selon la pertinence que leur prête le moteur. Avant de positionner les pages, ils doivent les indexer. Ce travail est effectué par des « robots » qui « crawlent » (= parcourent) le web pour en explorer les pages, nouvelles et existantes. Si les critères sont réunis, les pages sont indexées et prêtes à être positionnées en réponse à des requêtes données. De nombreux critères entrent en ligne de compte : la popularité du site, la qualité des contenus, l’importance des liens, la nature des mots-clés insérés dans les pages, etc. Mais certains de ces critères restent secrets, ce qui fait qu’il est impossible de savoir à 100 % ce qui permet à un algorithme de classer une page.

À ce sujet, regardez cette vidéo aussi claire que concise :

5. Quels sont les leviers du SEO ?

Il existe près de 200 leviers de référencement naturel, certains plus techniques que d’autres, que l’on classe généralement dans deux catégories distinctes : le « on-site » et le « off-site ». Comprendre : tout ce qui a trait au site web en tant que tel, et tout le reste.

Les leviers on-site sont plutôt techniques. Ils concernent essentiellement l’architecture du site web, les balises html, les leviers qui simplifient le travail des robots des moteurs de recherche, le temps de chargement des pages, le maillage interne ou encore leur qualité responsive (si elles sont mobile friendly ou non). Dans cette catégorie, on classe également tout ce qui est en lien avec les contenus et les mots-clés.

Les leviers off-site ont trait à la popularité du site. Les moteurs de recherche mesurent sa notoriété en s’appuyant sur plusieurs facteurs : poids historique, nombre et qualité des liens qui renvoient vers lui (backlinks), liens depuis les réseaux sociaux, benchmark concurrentiel, mais aussi popularité aux yeux des internautes (plus une page reçoit de clics, plus elle est populaire, plus elle a de chances de grimper dans les résultats – ou de rester au sommet).

Il y a bien d’autres leviers, sachant qu’ils peuvent évoluer en fonction des mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche. Par conséquent, certaines règles SEO qui fonctionnaient hier ont aujourd’hui quasiment disparu, tandis que d’autres apparaissent au gré des changements des comportements des internautes.

6. Pourquoi une stratégie de référencement naturel n’est-elle pas efficace tout de suite ?

Les entreprises hésitent parfois à se lancer dans une stratégie SEO au prétexte que sa mise en place est longue, et que ses résultats mettent du temps à venir. C’est tout à fait vrai. Mais il y a une raison à cela : le référencement naturel n’est pas un simple coup de pouce donné à un site web, c’est une stratégie à part entière qui nécessite du savoir-faire, de l’expérience, une connaissance pointue du domaine d’activité de l’entreprise, et un peu de temps pour donner des fruits.

Pour faire une analogie, le SEO est au positionnement d’un site web ce que les fondations sont à une maison : le socle sur lequel la structure va pouvoir s’élever en toute sécurité et pour très longtemps. Vous pourriez choisir de bâtir cette maison en vous passant des fondations, mais vous prendriez alors le risque de rencontrer des problèmes structurels sérieux. C’est la même chose pour un site web, qui, s’il n’est pas soutenu par un référencement naturel solide, peut s’écrouler à tout moment et disparaître dans les limbes des moteurs de recherche.

Ce délai de mise en place est compensé par des coûts relativement faibles (en comparaison avec le référencement payant) et un gain indiscutable en termes de e-réputation.

7. Quelle est la place des contenus dans une stratégie SEO ?

Référencement naturel et contenus web fonctionnent ensemble. C’est surtout vrai depuis que Google a fait de la qualité des contenus l’un de ses critères de positionnement les plus importants, via sa mise à jour Panda (quelques années en arrière).

En matière de SEO, les contenus ont un double emploi : ils permettent d’envoyer des signaux positifs aux robots des moteurs et de satisfaire les utilisateurs – deux leviers essentiels pour le positionnement. En somme, le référencement ne va pas sans le contenu.

Ce contenu doit être utile, informatif, original, unique, qualitatif, engageant et bien optimisé. Cela fait beaucoup d’exigences à respecter, mais c’est la clé d’une indexation sans accroc et d’un positionnement idéal, car c’est aussi dans ces contenus que vous placez les indispensables mots-clés, cœur du référencement naturel actuel. En outre, les internautes qui tombent sur des contenus de qualité, et qui obtiennent ainsi des réponses aux questions qu’ils se posent, sont plus susceptibles de prendre contact avec l’entreprise, de revenir sur le site pour découvrir d’autres contenus ou de partager ces contenus sur leurs comptes sociaux… Des actions qui permettent de gagner en popularité.

Enfin, notez que la longueur des contenus n’est pas anodine. En vertu d’un double mécanisme (la longueur permet de mieux développer un sujet et de caser plus de mots-clés), les contenus les mieux placés dans les SERPs de Google sont aussi les plus longs et les plus consistants.

 

Cette FAQ a-t-elle répondu aux principales questions que vous vous posiez au sujet du référencement naturel ? Pour d’autres renseignements, n’hésitez pas à nous contacter

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