Toute entreprise doit faire parler d’elle pour gagner en notoriété, intéresser ses audiences cibles et augmenter son chiffre d’affaires. Or, pour capter l’attention, il est essentiel d’obtenir des retombées dans les médias et, dans ce but, de solliciter ces intermédiaires qui font le lien entre les marques et le public. Les journalistes, mais aussi les blogueurs et les influenceurs. Si vous ambitionnez de travailler vos relations avec le monde des médias, le dossier de presse reste un levier primordial de communication externe, très apprécié aussi bien des journalistes institutionnels que des leaders d’opinion sur le web. Pourquoi et comment rédiger un bon dossier de presse ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.
Qu’est-ce qu’un dossier de presse ?
Le dossier de presse désigne un support de communication externe destiné aux représentants des médias. Il prend la forme d’une présentation synthétique (5 à 10 pages maximum) de l’entreprise, de la marque ou d’un produit/service spécifique, éditée au format papier ou numérique. Ce document est diffusé auprès d’une liste de contacts professionnels dans l’espoir d’obtenir une parution en retour :
- article dans un journal ou un magazine ;
- reportage vidéo ou audio ;
- mention sur les réseaux sociaux, etc.
À ce stade, il est important de préciser qu’un dossier de presse est un outil de communication distinct du communiqué de presse. Ce dernier, plus court (jusqu’à deux pages) et pouvant tenir dans un corps d’email, est transmis aux médias pour traiter d’un fait particulier en lien avec l’entreprise ou pour présenter une actualité. Sa durée de vie est également plus brève. Quelques semaines seulement, contre plusieurs années pour le dossier de presse.
Pourquoi créer et diffuser un dossier de presse ?
Le dossier de presse n’est pas un support nouveau ! Il est l’un des piliers de la communication externe, et spécifiquement des relations presse. Malgré sa longue existence et son passage au numérique, il n’a pas fondamentalement changé ni sur le principe ni dans ses ambitions. Alors, à quoi ça sert de rédiger, puis de diffuser, un tel support ?
- Faire connaître votre entreprise, votre marque ou votre produit/service aux journalistes de tous les horizons. Afin qu’ils en parlent dans leurs médias et qu’ils vous aident à toucher le public ciblé.
- Communiquer sur l’entreprise ou un événement de façon concrète et structurée, en apportant un maximum d’informations concentrées dans un document synthétique, et en fournissant des éléments de langage et des visuels que les journalistes pourront reprendre en l’état.
- Développer votre notoriété et votre visibilité grâce aux retombées presse et aux mentions des blogueurs et influenceurs. Cela contribue à toucher votre audience cible, à condition de choisir avec soin les médias visés.
- Booster la crédibilité de votre entreprise grâce à une forte exposition dans les médias — un signe de popularité et de pertinence. C’est encore plus vrai si vous parvenez à obtenir des parutions dans des médias traditionnels, qui restent très appréciés du grand public, et dignes de confiance.
Les éléments constitutifs du dossier de presse
Le dossier de presse est un support de communication très structuré, dont la construction est rigoureusement encadrée. Quels sont les éléments qui le constituent et pourquoi sont-ils importants ?
- Couverture doit capter l’attention immédiatement avec un visuel attractif et parlant, qui respecte votre charte graphique. Elle doit aussi indiquer clairement qu’il s’agit d’un dossier de presse, et mentionner le nom ainsi que le logo de l’entreprise.
- Sommaire n’est pas qu’une convention éditoriale : c’est surtout un outil crucial de navigation, qui permet aux professionnels d’accéder rapidement aux informations qui les intéressent. Au format digital, le sommaire peut être dynamique : il suffit alors de cliquer sur un item pour y être renvoyé.
- Mot du fondateur ou du dirigeant permet de renforcer la dimension humaine du discours et de créer de l’empathie. Dans cette section, la personne la plus importante de l’entreprise partage sa vision et son projet. Le texte peut être accompagné d’une photo et de quelques éléments biographiques.
- Corps du dossier de presse est constitué de plusieurs pages qui racontent l’histoire de l’entreprise, présentent ses produits/services ou réalisations, mettent en avant ses valeurs et ses engagements, et apportent des informations utiles aux journalistes. Le discours doit rester neutre, surtout pas commercial : il ne s’agit pas d’une plaquette de vente.
- Chiffres clés ont vocation à montrer la bonne santé de l’entreprise et à mettre en avant ses réussites. Les statistiques choisies doivent servir aussi bien à présenter concrètement l’organisation (comme le nombre de collaborateurs) qu’à asseoir sa crédibilité sur son marché.
- Page de contact mentionne les coordonnées de l’entreprise et, en particulier, de son service communication.
D’autres éléments peuvent venir s’y ajouter, comme des témoignages (ceux des partenaires ou des clients), une revue de presse (listant les articles récents parus dans les médias) ou encore des contenus innovants qui viennent compléter le document (vidéos, podcasts, interviews…).
Les 5 étapes pour créer un dossier de presse
Voyons maintenant comment rédiger un dossier de presse en 5 étapes clés, afin qu’il soit complet, pertinent et efficace.
1. Définir le message à faire passer
En diffusant un dossier de presse, vous cherchez à dire quelque chose aux professionnels des médias. Ce quelque chose doit être clairement défini en amont : vous devez cerner votre message principal et identifier les composantes que votre audience devra retenir une fois la lecture terminée. Ce message doit porter vos valeurs et vos engagements, et mettre en valeur la personnalité de votre entreprise. C’est donc une phase préparatoire essentielle pour produire un document cohérent et pertinent, qui touchera sa cible.
2. Choisir le bon format
Pour créer votre dossier de presse, vous pouvez opter pour différents formats. Il peut être édité en PDF et envoyé par voie électronique (c’est le format le plus courant), être intégré à votre site web pour prendre une dimension multimédia, ou encore être diffusé au format papier (ce qui est aujourd’hui une façon de se différencier, la plupart des dossiers étant transmis par email).
Attention à ne pas faire trop long : un bon dossier de presse fait 5 à 10 pages dans l’idéal, pas plus.
3. Préparer la rédaction
Avant même de commencer à écrire une ligne, vous devez délimiter avec soin les contours de votre dossier de presse. Vous pouvez pour cela vous aider d’une charte éditoriale. À qui s’adresse-t-il ? Quels sont les professionnels ciblés, mais aussi, au-delà des médias eux-mêmes, quel public ? Il s’agit d’analyser la ligne éditoriale de chaque support visé afin d’en adopter à la fois l’approche et le style, selon que vous vous adressez à la presse nationale ou régionale, aux médias généralistes ou spécialisés, aux blogueurs ou aux influenceurs.
Dans un second temps, il faut collecter à l’avance les informations et les visuels nécessaires à la rédaction. C’est d’autant plus déterminant si vous confiez la création du document à un prestataire externe, qui doit disposer de l’ensemble des éléments essentiels pour réaliser un travail aussi proche que possible de vos attentes. L’établissement d’un brief détaillé peut grandement vous y aider.
4. Rédiger le dossier de presse
C’est l’étape fondamentale, puisqu’il s’agit de créer un support de communication respectueux des règles du genre, suffisamment complet, et impactant à la lecture. Voici quelques clés de rédaction :
- Les textes doivent être aérés, composés de phrases courtes et simples, et séparés par des illustrations.
- Le style doit rester objectif et neutre : laissez aux destinataires le soin de se faire leur propre avis.
- Chaque paragraphe doit développer une idée, et une seule.
- La tonalité rédactionnelle doit être cohérente par rapport à votre entreprise/marque, tout en correspondant à votre audience cible.
- Les titres et les intertitres doivent être soignés : ils sont souvent survolés par les journalistes avant une lecture plus approfondie.
- Dans l’idéal, il faut tâcher de rendre la lecture passionnante en employant des techniques de copywriting.
5. Mettre en page le document
Une fois le contenu rédigé et les visuels à disposition, il faut mettre en page votre dossier de presse. Sa présentation doit être claire, épurée, intuitive et agréable. En fonction de votre secteur d’activité et de votre cible, vous pouvez opter pour une mise en page originale (par exemple, un format papier qui sort des sentiers battus). N’hésitez pas à travailler avec un graphiste aguerri pour produire le meilleur document possible.
Votre dossier de presse est prêt ? Il ne vous reste plus qu’à le diffuser auprès des contacts professionnels que vous avez ciblés. N’hésitez pas à relancer les journalistes, blogueurs et influenceurs (sans paraître trop insistant non plus) et mettez en place des alertes sur le web pour repérer rapidement les retombées qui vous concernent. À condition de respecter ces consignes, vous ferez certainement de votre campagne de communication un grand succès !
