Les secrets du copywriting : comment convaincre vos cibles avec des mots ?

L'équipe hREF
13 décembre 2021

Le copywriting a le vent en poupe… mais il reste mal connu du grand public. Trop souvent, on se contente d’y voir une forme sophistiquée de rédaction web. Mais, en réalité, les contenus copywrités jouent un rôle très différent des contenus « classiques » en marketing. Ils ont pour objectif de vendre (un produit, un service, une marque) et non pas seulement d’attirer l’attention ou de gagner en notoriété. Issu du monde de la publicité, le copywriting vise donc à convaincre plutôt qu’à informer. C’est une forme d’écriture persuasive. Dans cet article, on vous aide à comprendre ce qu’est le copywriting et comment les tenants de cette discipline parviennent à vendre avec les mots.

Qu’est-ce que le copywriting ?

Discipline née aux États-Unis bien avant l’éclosion du web, le copywriting désigne un format de contenu conçu exclusivement dans le but de convaincre la cible de réaliser une action. Avec le développement d’Internet et du marketing digital, cette méthode a rapidement trouvé sa place dans les stratégies de contenu des entreprises et des marques.

Un outil de persuasion

Il est important de comprendre que le copywriting met la notion de « persuasion » au cœur du procédé de création du contenu. L’ensemble du texte (ou du discours tenu dans la vidéo ou le podcast – car le copywriting ne se limite pas au contenu textuel) doit être considéré comme un levier de persuasion. Une manière de pousser une cible donnée à réaliser une action souhaitée.

© geralt – Licence Pixabay

Quelle action ? La plupart du temps, l’objectif est de pousser à acheter un produit ou un service – ce qui en revient à vendre avec des mots. C’est pourquoi on l’emploie en majorité pour les pages de vente et les fiches produits des sites e-commerce. Néanmoins, les techniques de copywriting peuvent servir des buts moins commerciaux, comme :

  • télécharger un document ;
  • s’inscrire à une newsletter ;
  • participer à un événement.

Copywriting VS rédaction web

Les différences entre le copywriting et la rédaction web sont donc majeures. Elles justifient par ailleurs des variations importantes de tarifs. Ce que vous avez dû constater si vous avez déjà fait appel à un copywriter indépendant ou à une agence spécialisée.

De fait, alors que la rédaction traditionnelle cible des objectifs très hétérogènes, comme :

  • générer du trafic ;
  • développer la notoriété ;
  • positionner des pages dans les résultats des moteurs de recherche, fidéliser, etc.).

De plus, elle bénéficie d’une certaine souplesse dans la méthode rédactionnelle.

Les contenus copywrités, eux, n’ont qu’une seule raison d’être : convaincre pour vendre. C’est de la rédaction purement marketing, qui suppose de choisir soigneusement ses mots pour déclencher une action.

Rédaction webCopywriting
Informer, éduquer, divertirPersuader, susciter des émotions, vendre
Contenus longs et fouillés, riches en informations, pérennesContenus courts qui créent un sentiment d’urgence, focalisés autour des problèmes de la cible et des solutions apportées
Générer du trafic, développer la notoriétéGénérer des leads et convertir
Pour tous les formats : articles de blog, pages statiques, posts sociaux, emails, livres blancs, études de cas, ebooks, etc.Pour des formats à visée marketing ou commerciale : publicités, pages de vente, landing pages, emails, pages statiques
Dimension SEO facultative ou obligatoireDimension SEO facultative
Résultats à moyen et long termeRésultats à court terme

Comment rédige-t-on un contenu copywrité ?

Vous l’aurez compris : pour pratiquer le copywriting, il faut mettre de côté les règles d’or de la rédaction web.

Dans une certaine mesure, un contenu copywrité est l’inverse d’un contenu web traditionnel. Le copywriter emploie une écriture économe et concrète, qui va droit au but. Il tourne le dos aux mots complexes, au vocabulaire technique et aux formulations sibyllines. De plus, il ne cherche pas à plaire au lecteur, à l’informer ni à le divertir, mais à lui faire passer un message qui dit, en substance, « mon offre est la meilleure pour répondre à votre problématique ». Enfin, il n’a pas non plus vocation à améliorer le SEO ni à générer des backlinks de qualité.

Enfin, ce type de rédaction s’appuie sur des schémas structurels spécifiques, que les copywriters reprennent à l’envi et qu’ils modifient en fonction des besoins. À ce titre, on distingue communément deux formules, c’est-à-dire deux façons d’organiser un contenu : la méthode PAS et la méthode AIDA.

La méthode PAS

C’est la formule la plus répandue en copywriting. elle s’appelle « PAS », pour « Problem, Agitate, Solve ». Voici comment elle se déroule :

  1. D’abord, on identifie le problème de la cible pour en décrire les points saillants. Par exemple. « Vous hésitez à louer votre résidence secondaire parce que vous craignez les dégradations, les soucis de logistique, les problèmes de paiement ? »
  2. Ensuite, on produit les arguments qui vont toucher la cible et susciter des émotions. C’est ce qu’on appelle « agiter le problème », c’est-à-dire présenter ses conséquences négatives sur la vie du prospect. Par exemple : « Votre précédente tentative de location saisonnière s’est soldée par un échec : maison dégradée, paiement retardé, et litige avec les locataires. »
  3. Enfin, on propose une solution au problème, en faisant un parallèle entre les problématiques rencontrées et la façon dont votre offre (produit ou service) peut répondre à celles-ci. Par exemple : « Nous avons créé une plateforme qui prend en charge votre gestion locative, qui vous protège contre les impayés et les dégradations, et qui vous permet de générer un revenu grâce à votre maison de vacances. »
© geralt – Licence Pixabay

La méthode AIDA

C’est l’autre formule fréquemment utilisée, dont l’acronyme signifie « Attention, Intérêt, Désir, Action ». Le contenu rédigé sur ce schéma a vocation à…

  1. Attirer l’attention du lecteur ;
  2. Susciter son intérêt en montrant qu’on comprend ses problématiques ;
  3. Faire naître son désir en évoquant les solutions pertinentes ;
  4. Le pousser à l’action en présentant une offre adaptée.

Ce format est idéal pour les contenus brefs, comme les publicités.

Dans les deux cas, le principe du contenu copywrité est le même. Montrer au prospect qu’une offre est conçue pour répondre point par point à ses problématiques et pour lever les obstacles qui l’empêchent d’avancer.

Quels sont les secrets des copywriters pour produire des contenus persuasifs ?

Vous vous en doutez : il ne suffit pas d’utiliser une simple formule pour produire un contenu parfaitement copywrité, capable de convaincre des foules d’internautes d’acheter un produit ou service. Les copywriters emploient des méthodes plus spécifiques qui viennent booster l’efficacité de leurs contenus. Comme autant de secrets bien gardés. Quels sont-ils ?

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Le travail (crucial) sur le titre

Confrontées à un contenu web, 8 personnes sur 10 s’arrêtent au titre (source : LinkedIn). En copywriting, une grande partie de l’effort de rédaction concerne donc le titre du contenu. Il doit être :

  • clair ;
  • explicite ;
  • facile à comprendre ;
  • et donner d’emblée les principaux arguments à venir.

En somme, il a pour tâche de poser le problème et de proposer instantanément la solution qui va bien. Tout en formulant une promesse susceptible de faire briller les yeux du lecteur.

Non pas : « Louez votre résidence secondaire sans crainte ».

Mais : « Générez jusqu’à 10 000 € par an de revenus complémentaires en louant votre résidence de vacances, sans vous occuper de quoi que ce soit et en toute sérénité ».

Dans cet exemple, on indique directement le but à atteindre (générer un revenu précis qui couvre les dépenses annuelles engagées dans une résidence secondaire) en levant les deux obstacles principaux de la cible (des tâches chronophages et la crainte des mauvaises expériences).

L’adresse au lecteur

Parce qu’un contenu copywrité cherche à produire des émotions, il doit créer un lien de proximité avec le lecteur. Cette technique vise à lui donner l’impression qu’il est le destinataire privilégié de l’offre, que cette dernière a été conçue pour répondre à ses problèmes. C’est l’effet Barnum appliqué au marketing.

Pour cela, les copywriters prêtent une attention particulière à l’énonciation. Ils donnent du « vous », parfois même du « tu » si le contexte s’y prête. Mais ils emploient aussi le « je », et c’est sans doute plus important encore. Car, en copywriting, il faut se mettre en scène, devenir soi-même le vecteur de la solution proposée aux internautes, montrer qu’on a été confronté aux mêmes obstacles et qu’on a trouvé les solutions adaptées. Comme on le fait en storytelling.

Le recours au style « utile »

En copywriting, on considère que le style doit être « utile », que la rédaction doit être au service exclusif du message à faire passer et de l’objectif à atteindre.

En vertu de cette approche, chaque phrase est censée apporter au lecteur une information tangible et pertinente. Pour cela, il est nécessaire d’aller droit au but, de faire au plus simple, et d’exclure toute phrase dont l’utilité n’est pas avérée. De sorte que la touche du clavier la plus souvent employée par les copywriters, c’est « SUPPR » !

Le recours aux chiffres doit également appliquer cette logique. Plutôt que des formulations imprécises ou génériques (« plusieurs », « des milliers »), on préfère insérer des nombres précis. Par exemple : « Découvrez comment notre client a généré 234 % de leads en plus grâce à notre outil ». Cela confère au contenu une dimension plus authentique.

L’accent mis sur les bénéfices

C’est peut-être la technique la plus importante en copywriting. La mise en avant des bénéfices de l’offre plutôt que de ses fonctionnalités. Il s’agit de montrer ce qu’une solution donnée apporte comme valeur ajoutée, et non pas ce qu’elle permet de faire.

Si vous essayez de vendre une télévision, vous n’allez pas décrire ses spécificités techniques. Ce que vous allez faire, c’est souligner combien cet appareil va améliorer l’expérience de visionnage du spectateur.

Un exemple en image :

Source : WordStream

Cela ne veut pas dire qu’il faut faire l’impasse sur les fonctionnalités, mais plutôt les associer à des bénéfices concrets. Dans l’exemple ci-dessus, c’est parce que le parapluie est structuré de cette façon qu’il protège aussi bien de la pluie que du soleil. La fonctionnalité sert l’objectif et conduit au profit qu’en tire l’utilisateur.

Bien sûr, il faut que ces bénéfices parlent à votre audience, qu’ils lèvent ses points de douleur spécifiques. Ce qui suppose de bien la connaître et d’avoir établi des personas cohérents en amont.

Les réponses aux objections

Enfin, et c’est un point essentiel : le contenu copywrité doit répondre aux objections des prospects. Car persuader, c’est aussi – et surtout – lever des doutes. C’est avancer des réponses concrètes à des remarques qui n’ont pas encore été formulées, précisément pour que les lecteurs n’aient pas l’occasion de le faire. Le but étant de supprimer le risque afin de faciliter la décision d’achat.

Mettons que vous vendez du gros électroménager en ligne. Les objections des acheteurs potentiels peuvent être les suivantes : comment être sûr que ce sera le bon produit ? Que faire si l’on n’est pas satisfait ? Qu’arrivera-t-il en cas de panne ?

Une page copywritée efficace se doit de répondre à ces inquiétudes, en mettant en avant les arguments adaptés :

  • proposer une période d’essai ;
  • prévoir une politique de retour avantageuse ;
  • offrir une garantie complète pendant X années.

De sorte qu’en éliminant les inquiétudes d’emblée, vous puissiez lever les obstacles qui empêchent le prospect de passer à l’acte.

En conclusion, le copywriting, c’est l’art de séduire vos cibles avec vos contenus pour les pousser à agir comme vous le voulez. Mais attention : il ne faut pas voir dans cette forme de persuasion une mystification ! Copywriting ou pas, il est essentiel de s’appuyer sur un produit/service qualitatif, étudié spécifiquement pour apporter de la valeur ajoutée à la cible visée. Enfin, il faut intégrer cette démarche à une stratégie de contenu plus large et clairement définie, dans l’idéal en bénéficiant de l’accompagnement d’une agence éditoriale.

Source : MDG Advertising

Visuel d’entête : © mohamed_hassan – Licence Pixabay

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