Un contenu publié en ligne est l’aboutissement d’un long travail. Il s’inscrit dans une stratégie éditoriale plus globale, et répond à des enjeux plus vastes que sa simple lecture (ou son simple visionnage) par les internautes. Comment garantir la cohérence entre une publication et les objectifs de l’entreprise qui l’a commanditée ? Comment s’assurer que le créateur du contenu ait toutes les cartes en main pour satisfaire les attentes et atteindre le but fixé ?
Pour cela, il faut compter sur un document de liaison, chaînon manquant entre l’entreprise et le prestataire, véritable clé du succès de tout projet de création de contenus… Le fameux « brief ». De quoi s’agit-il ? Pourquoi en avez-vous absolument besoin ? Et comment rédiger un brief aussi complet que pertinent ? Telles sont les questions auxquelles cet article se propose de répondre.
C’est quoi, un brief ?
Le brief de rédaction, ou brief éditorial (au choix), désigne un document qui liste toutes les informations indispensables à la création d’un contenu, web ou print, destiné à enrichir la stratégie content marketing de l’entreprise.
Valable pour toutes sortes de contenus, textuels comme visuels (article de blog, livre blanc, étude de cas, newsletter, landing page, vidéo, infographie, fiche produit, podcast, etc.), il apporte des détails quant aux composantes essentielles à prendre en compte par le prestataire pour produire le résultat escompté.
En somme, il s’agit d’un cahier des charges destiné au créateur du contenu. Et produit en interne par l’entreprise (généralement par le service marketing) en tenant compte de sa stratégie éditoriale, de ses objectifs et de ses contraintes.
Pourquoi préparer un brief en vue d’une création de contenus ?
Avant de détailler comment rédiger un brief, il faut répondre à une interrogation : qu’est-ce qui rend ce document tellement important ?
Des contenus qui reflètent votre image de marque
A priori, les choses sont simples. Vous souhaitez démarrer une stratégie de contenu et, dans ce but, vous faites appel à un prestataire extérieur spécialisé (agence éditoriale, rédacteur freelance, vidéaste…) auquel vous commandez un certain nombre d’articles, d’infographies, de cas clients ou autres. Seulement, voilà : cette commande répond à un besoin et s’inscrit dans un contexte spécifique. Ces contenus doivent refléter votre image de marque tout en proposant à vos cibles des informations qui les intéressent. Ils doivent, aussi, véhiculer vos valeurs.
Or les acteurs extérieurs au projet ne connaissent pas votre entreprise, son fonctionnement, son organisation ou ses rouages. Ils n’ont pas idée de vos enjeux, de vos ambitions, ni de vos contraintes. Ils ne lisent pas dans vos pensées et, sans votre concours, ne sauraient créer des contenus de qualité qui correspondent exactement à vos attentes.
Le risque, c’est d’obtenir un résultat qui ne vous convient pas, de multiplier les allers-retours avec le prestataire, d’imposer des modifications et des révisions à gogo, et au final de grever votre budget. Ou de vous contenter d’un contenu qui répond seulement à 50 ou à 70 % de vos besoins.
Le brief pour créer une passerelle entre l’entreprise et le prestataire
Ainsi, le brief apparaît comme une sorte de ligne de communication directe entre l’entreprise commanditaire et le prestataire chargé de la création. Il permet de :
- donner une vision globale de l’organisation et des objectifs de la stratégie ;
- présenter le besoin ;
- apporter des informations quant au positionnement commercial et à l’environnement concurrentiel ;
- souligner les contraintes imposées.
En bref, de mettre tous les acteurs du projet sur un pied d’égalité.
C’est aussi un moyen de clarifier les grandes lignes du projet :
- qui fait quoi (et quand) ;
- quels sont les délais à tenir ;
- quelles sont les étapes à respecter pour passer d’une esquisse de contenu à sa version publiée ;
- etc.
Enfin, c’est l’occasion de montrer à votre prestataire ce que vous ne souhaitez surtout pas voir dans vos contenus. Avec, idéalement, des exemples concrets à mettre en avant. Dans une perspective de différenciation (on s’appuie sur la stratégie de contenu pour se distinguer de la concurrence auprès des cibles), il est important, en effet, de ne pas faire la même chose que les autres. De trouver sa propre voie/voix, et de faire valoir son originalité. Autant d’éléments que l’on va retrouver dans le brief !
Comment rédiger un brief complet, pertinent et efficace ?
Cette présentation étant faite, voyons maintenant comment rédiger un brief détaillé. C’est-à-dire : ce qu’il faut mettre dedans pour qu’il soit complet et utilisable par votre prestataire. À ce stade, il faut distinguer deux types de documents, le :
- brief général, qui présente l’entreprise et le projet.
- brief de contenu, riche en informations destinées à la personne en charge de sa création.
Le premier doit être communiqué au début du partenariat, afin de bien définir les contours du projet et de la stratégie. Par la suite, chaque contenu devra faire l’objet d’un brief à part avec des données plus spécifiques. Bien entendu, si vous commandez un unique contenu à un prestataire, votre brief devra alors cumuler les deux !
Comment rédiger un brief général ?
Ce document, on peut le voir comme une fenêtre ouverte sur votre entreprise et sur ce qui la distingue dans son environnement concurrentiel, complétée par un guide pratique autour de la stratégie de contenu. Il se divise en trois parties :
- la présentation de votre société/marque ;
- les composantes graphiques et éditoriales à connaître ;
- les contours du projet.
La présentation de l’entreprise ou de la marque
Dans cette section, il s’agit d’apporter au prestataire des éléments de contexte lui permettant de saisir les grands enjeux de votre stratégie. Quel est votre secteur d’activité ? Qui sont vos principaux concurrents ? Quels produits ou services mettez-vous en avant ?
Une histoire de la société et/ou de la marque, ainsi que des précisions quant à son organisation structurelle, sont les bienvenues. Si vous disposez d’ores et déjà de ces éléments sur votre site web, votre brief peut tout simplement renvoyer aux pages dédiées (« à propos« , « notre histoire », etc.).
Les composantes graphiques et éditoriales
L’identité d’une entreprise ou d’une marque s’exprime par le visuel et l’éditorial. C’est pourquoi votre brief général doit donner des indications quant à ces deux composantes :
- La charte graphique : logos, couleurs, dimensions des illustrations, règles relatives à la typographie et aux polices d’écriture, etc.
- La charte éditoriale, qui détaille le spectre des thématiques à aborder, la tonalité souhaitée pour les contenus (sérieuse, humoristique, détendue…), le lexique des termes à employer, les guidelines d’écriture, la façon dont il faut parler aux audiences (tutoiement ou vouvoiement, articles écrits à la première ou à la troisième personne du singulier), la manière de faire intervenir l’entreprise dans le discours (« je », « nous », « dans l’entreprise X »…). En bref : tout ce qui donne à l’entité sa « voix », car une chaîne de restauration ne communique pas de la même façon qu’un club d’équitation.
Ces deux chartes visent à garantir l’homogénéité des contenus. Il est d’autant plus important de les intégrer à votre brief que les contenus seront publiés sur les supports de l’entreprise, et potentiellement sous le nom de vos collaborateurs. Ils doivent donc être parfaitement calibrés.
La présentation du projet de création de contenus
Dans cette partie, on se focalise sur le projet de création de contenus et ses différentes composantes. Cela, en mettant l’accent sur les éléments que le prestataire va utiliser pour mettre au point la stratégie dans son ensemble et pour élaborer le planning de publication – avec thématiques, sujets, supports, intervenants, etc. On doit y retrouver les points suivants, les :
- Besoins auxquels répond votre stratégie de contenu. Lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle offre, évangélisation, création d’un cadre de confiance, expertise, etc.
- Objectifs du projet : gagner en notoriété, augmenter le trafic et/ou les conversions, développer l’audience, fidéliser les clients existants, informer, divertir, booster les ventes, désamorcer une situation de crise, etc.
- Cibles visées par vos contenus : à qui doivent-ils s’adresser ? Il faut partir des persona : B2B ou B2C, catégorie socioprofessionnelle, attentes et contraintes, intérêts, habitudes de consommation, canaux privilégiés pour la prise de contact, etc.
- Supports de publication : site web de l’entreprise, blog, réseaux sociaux, distribution physique de documents print…
- Interlocuteurs du projet : équipes impliquées, opérationnels en contact avec le prestataire, décideurs…
- Messages clés à faire passer : ce que vous voulez que vos cibles retiennent, les éléments de langage à véhiculer, les émotions à générer…
- Budget : à ce stade, il sera sans doute prévisionnel, mais cela aidera le prestataire à vous faire des propositions cohérentes.
- Planning : les délais à tenir, les échéances à valider, la fréquence de publication souhaitée, etc.
- Dimension SEO : si la stratégie de contenu s’inscrit dans un contexte d’optimisation de la visibilité sur les moteurs de recherche, vous aurez besoin de fixer des règles précises en matière de référencement naturel. Avec, en particulier, une liste générale des mots-clés à travailler.
- Des exemples : une bonne façon de guider votre prestataire consiste à lui fournir des modèles de contenus que vous appréciez particulièrement, qu’il s’agisse des sujets traités ou du ton employé. Ces exemples peuvent être puisés chez les concurrents, mais aussi dans votre propre pool de contenus existants.
Comment rédiger un brief de contenu ?
La rédaction du brief dédié à chaque contenu est un travail bien différent. Le contexte est posé, les enjeux sont intégrés, le projet est clairement défini : il reste à fournir les éléments qui vont contribuer à la création d’un contenu à la fois qualitatif et pertinent, unique et inscrit dans une stratégie globale, créatif et cohérent au regard des autres publications. Voici ce qu’il doit (idéalement) contenir :
- Thématique et le sujet à traiter, ainsi que l’angle choisi (la façon dont on doit aborder le sujet).
- Emplacement du contenu dans l’arborescence du site web (notamment si vous créez un cocon sémantique : il faut alors préciser le niveau de profondeur du contenu, ainsi que les pages « sœurs » destinées à le compléter).
- Cible visée (le persona concerné).
- Format souhaité : article de blog, livre blanc, interview, cas client, etc.
- Type de contenu : informatif ou promotionnel, création ou reprise, optimisation…
- Longueur du contenu (nombre de mots/de pages, durée de la vidéo ou du podcast). Pour un texte, comptez au moins 400 mots afin de gagner en visibilité sur Google.
- Structure envisagée, par exemple pour un article : titre h1, chapô, sous-titres h2 et h3, etc. Sur ce point, vous pouvez être extrêmement précis, ou laisser plus de liberté au créateur du contenu.
- Informations à mentionner : points à aborder, données chiffrées à intégrer, produit ou services à citer, etc.
- Contenus à insérer : liens, verbatims, boutons CTA, illustrations…
- Guidelines SEO (mots-clés, champ sémantique…).
- Format du rendu : Word, Google Docs, intégration sur une plateforme en interne, intégration directe sur le CMS…
- Sources dont il faut s’inspirer.
Ces éléments constitutifs du brief doivent être adaptés au type de contenu que vous souhaitez créer. Pour un livre blanc, par exemple, la partie « structure » pourra être très détaillée, tandis qu’une newsletter aura besoin de beaucoup moins de consignes.
Le brief est un incontournable pilier de toute stratégie de contenu : il fait le lien entre votre entreprise et le prestataire en charge de donner vie à vos publications. Toutefois, savoir comment rédiger un brief ne suffit pas : il faut aussi en avoir l’expérience. Pour cela, vous pouvez compter sur votre agence éditoriale, qui vous guidera pas à pas dans la création de briefs complets et adaptés à vos besoins !
