Vous avez l’habitude de la rédaction web et souhaitez vous lancer dans la rédaction d’un livre blanc imprimé ? À l’inverse, vous maîtrisez sur le bout des doigts la rédaction print et souhaitez publier des contenus sur le web ? Apparemment similaire, la rédaction des contenus pour ces deux types de supports n’est pourtant pas la même, chacune, malgré quelques points communs, obéissant à des règles précises. Nos conseils.
Une différence de supports
À première vue, ça saute aux yeux. Le print et le web n’utilisent pas les mêmes supports. D’un côté, le print a pour vocation d’être imprimé sur du papier. De l’autre le web, dont les contenus seront lus sur les écrans d’un ordinateur, d’une tablette ou d’un smartphone.
Ce qui peut apparaître comme détail ne l’est pourtant pas : chaque support conditionne un mode (et des attentes) de lecture différent. Plus volatile pour le web, plus concentré pour le papier. D’autre part, les contenus proposés sur chacun d’eux sont soumis à des contraintes différentes et répondent à des objectifs particuliers.
Les supports web : souples et interactifs
Sur le web, un rédacteur est plutôt amené à écrire des pages de sites internet, des articles de blog, des fiches produits, des posts sur les réseaux sociaux ou des newsletters. Beaucoup de ces contenus répondent en premier lieu à une logique SEO : ils doivent être écrits d’une manière à être bien référencés sur les différents moteurs de recherche, en contenant les bons mots-clés.
En effet, derrière un bon référencement, l’objectif majeur de la majorité des contenus publiés sur le web consiste à accompagner la vente de produits ou de services. Ils sont destinés à récupérer des contacts, pour identifier des prospects, ou dédiés à la « conversion », c’est-à-dire convaincre ces prospects de concrétiser un achat. Ce qui réclame de la part des rédacteurs un savoir-faire particulier. Cela s’appelle également le copywriting.
Par ailleurs, les contenus proposés sur le net pourront être facilement enrichis par d’autres types de médias. Des photos comme sur le papier, mais aussi et surtout des vidéos, des diaporamas, des gifs, des sons qui seront encapsulés dans vos contenus écrits. Sans parler des nombreux liens hypertextes que l’on peut intégrer dans un texte.
À noter également, un contenu web, même s’il a parfois une durée de vie limitée, n’est jamais vraiment obsolète. Il peut aisément être retravaillé, corrigé, actualisé en fonction des tendances web du moment, des tendances de recherches sur les moteurs notamment.
De plus, si vous boostez les inscriptions à votre newsletter, vous pourrez régulièrement repartager vos contenus.
Les supports de rédaction print : des contenus limités et statiques
En regard, les contenus print, que l’on considère souvent comme plus qualitatifs, offrent beaucoup moins de possibilités. En matière de marketing, qu’il s’agisse de plaquette de présentation d’une offre ou d’une entreprise, de flyers, de catalogues, de brochures, de livrets ou de livres blancs imprimés, voire de « gazettes », les contenus proposés seront nécessairement plus statiques : sur le papier, pas de vidéo ou de sons.
Bien sûr, il est possible de glisser dans la maquette quelques photos, mais certainement pas de liens. La seule notion d’hypertexte envisageable reste la « note de bas de page » ou l’astérisque qui renvoient sous les contenus écrits à des précisions ou des éclaircissements, souvent écrits dans un corps d’une taille moindre.
Quelques efforts sont pourtant faits ces derniers temps pour enrichir et rendre plus interactifs les contenus imprimés. Un exemple, l’intégration dans la maquette de QR Codes qui renvoient nécessairement vers… des contenus web. Par ailleurs, le papier n’offrira jamais la même souplesse que la publication web. Une fois validée, mise en page, et le bon à tirer signé, l’impression du contenu est définitive.
Une différence de publics
À lire ce qui vient d’être indiqué ci-dessus, la publication web semble concentrer tous les avantages. Néanmoins, ce serait oublier que les deux supports n’ont pourtant pas les mêmes « utilisateurs » finaux : d’un côté des « cibles », des « prospects » ou des « clients » pour le web, de l’autre des « lecteurs » pour le print. Une différence de taille, qui conditionne la rédaction.
Du côté du web, les contenus n’ont souvent qu’un objectif : assurer à un site, ou un blog, un bon référencement web. L’intérêt ? Rendre visible, développer la notoriété d’une offre ou un service en se positionnant parmi les premiers résultats des SERPs. Aussi, la rédaction web est nécessairement plus orientée marketing, s’adressant principalement à des prospects ou, pour les fidéliser, à des clients déjà conquis.
À l’inverse, le contenu print est plutôt pensé pour informer un lecteur. Il s’adresse à un public à la recherche de contenus particulièrement qualitatifs, qui prennent souvent plus de temps à lire et généralement consommés au calme, dans les moments où l’on peut se concentrer pleinement.
Une façon différente de mettre en page
Entre les deux supports, une autre différence est à souligner : la façon dont on hiérarchise l’information à faire passer. D’un côté, le rédacteur web, s’il est plus libre dans sa mise en page, appliquera certaines règles spécifiques au web. En sus de travailler à l’optimisation SEO de ses contenus, il devra respecter une structure bien précise, scandée par des titres et des sous-titres mis en évidence par les balises ad hoc.
Par ailleurs, il ne faut pas croire que, puisqu’on écrit sur une page web, le calibrage n’est pas contraint comme sur le print. Ici aussi, la longueur des contenus est importante, répondant également à certaines règles : entre 1600 et 2500 mots, par exemple, pour un article de blog.
Sur le web, l’internaute est souvent à la recherche d’une réponse rapide à ses questions. En ce sens, la mise en page des contenus proposés doit accompagner les internautes dans leurs recherches. Des séquences en gras sont souvent les bienvenues : elles les aideront à balayer efficacement la page.
En regard, la mise en page print répond à des contraintes encore plus strictes que le web, notamment sur un point : un rédacteur est limité physiquement par un nombre précis de signes à ne pas dépasser, contraint par l’espace défini par une page. Pour le reste, il est toujours conseillé de faciliter le parcours de lecture en insérant des intertitres, par exemple, et d’aérer au maximum les pages. Contrairement au web, la mise en page papier nécessite souvent le recours à un graphiste.
Une différence de rédaction
La lecture sur écran est moins confortable et plus exigeante que la lecture sur papier. Il s’agit donc sur le web d’être particulièrement concis dans l’écriture. Beaucoup du trafic généré sur les pages web provient des moteurs, y conduisant des internautes à la recherche d’une information précise. Cette information doit être directement visible à l’écran, sans nécessiter de scroller pour être découverte.
Par ailleurs, vous le savez, le contenu web est soumis à certains impératifs dictés par les algorithmes. Il doit ainsi répondre à une injonction particulière : être compréhensible pour les lecteurs comme pour des moteurs. Aussi, pour être efficace, un contenu web, outre qu’il doit être lisiblement écrit, doit forcément être conforme à certaines règles du référencement naturel : mots-clés de longue traîne, travail sur les champs sémantiques, pour varier les mots-clés, ou, par exemple, des balises HTML.
À l’inverse, les contraintes du référencement ne pesant pas sur les rédacteurs papier, la rédaction des contenus imprimés est beaucoup plus libre. Si elle doit parfois répondre à certaines règles d’organisation, pour les articles de journaux par exemple – la fameuse pyramide inversée, que l’on retrouve aussi sur le web –, cette dernière accorde plus de place au plaisir de l’écriture et de la… lecture. Ici, la création littéraire, les jeux de mots ou l’ironie sont les bienvenus, ce qui n’est pas toujours le cas sur le web, les algorithmes privilégiant la clarté au talent littéraire.
Et des points de convergence
Malgré leurs différences, les contenus web et papier partagent un point commun. Nous l’avons souligné, si l’optimisation SEO influe sur la rédaction des contenus postés en ligne, les rédacteurs des deux supports doivent garder en tête qu’ils écrivent en priorité pour des lecteurs humains.
Ainsi, sur le papier comme sur le web, proposer des contenus de qualité – c’est-à-dire qui offrent une information fiable, utile et à forte valeur ajoutée – doit être à la base de toute production éditoriale. Dans les deux cas, on écrira en évitant les fautes d’orthographe et en s’assurant d’être le plus facilement lisible possible, sans se laisser emporter par sa plume ou surréagir aux consignes des moteurs. Autre point commun à noter, les rédacteurs print comme web doivent se conformer à la ligne éditoriale et la charte éditoriale définies par l’éditeur des contenus.
Vous l’aurez compris, écrire pour le web comme pour le print demande beaucoup de qualités, si ce n’est du talent, de la part d’un rédacteur. Dans tous les cas, si vous souhaitez vous lancer dans un projet éditorial papier ou web, vous faire accompagner par une agence de contenu éditorial, qui réunit toutes les compétences pour vous aider à produire des contenus de la meilleure qualité, est une très bonne idée.
