Depuis trop longtemps, les spécialistes du référencement naturel et ceux du référencement payant se regardent en chiens de faïence. Mais faut-il vraiment que le monde du webmarketing soit divisé en deux camps ? Les pros du SEO et les acharnés du SEA ? Dans la mesure où ces deux méthodes poursuivent un même but (acquérir du trafic et l’envoyer en direction de votre site web), ces antagonismes méritent d’être remis en cause. Comme on le dit : l’union fait la force. Et c’est particulièrement vrai dans le cadre de la complémentarité SEO et SEA !
En matière de webmarketing, SEO et SEA s’opposent comme deux aimants. Mais qu’est-ce qui les distingue historiquement ?
L’ADN du SEO, c’est le positionnement « naturel » des pages web sur Google. C’est-à-dire sur les positions occupées par les liens organiques. Le plus souvent au-delà de la quatrième position, soit après les annonces sponsorisées issues du SEA. Pour y parvenir, comptez sur un travail de longue haleine. Il faut :
Le cœur du SEA, à l’inverse, c’est le positionnement sur les résultats publicitaires de Google. À savoir les liens sponsorisés, via l’achat de mots-clés. Une fois votre liste de mots-clés établie, vous participez à des enchères en ligne pour gagner le droit d’apparaître dans ces annonces (signalées comme telles sur la page des résultats).
À chaque fois qu’un internaute clique dessus, vous versez la somme prévue à Google. C’est ce qu’on appelle le « coût par clic ». Inutile de dire que cette méthode peut vite revenir cher, surtout dans des domaines très concurrentiels où chaque mot-clé peut attendre plusieurs dizaines d’euros.
Les deux méthodes ont leurs avantages. D’un côté, les résultats organiques captent fortement l’attention des internautes – surtout les premières positions, puisque 40 % des clics concernent le premier lien. De l’autre, les internautes n’hésitent à cliquer sur des liens publicitaires. En effet, 45 % d’entre eux disent cliquer sur les annonces AdWords en toute connaissance de cause. Et ils sont 71 % à estimer que ces liens répondent à leurs besoins (source : étude Ifop).
On le voit : SEO et SEA agissent tous deux sur le positionnement de vos pages dans les SERPs de Google. Mais s’ils le font en actionnant des leviers opposés, ne pourrait-on pas considérer qu’ils sont complémentaires ?
En effet, ces deux méthodes partagent un objectif commun : attirer des visiteurs sur votre site web, en provenance des moteurs de recherche. Toutes deux sont pratiquées par des experts du webmarketing. Et toutes deux sont les deux filles du SEM (Search Engine Marketing). En réalité, SEO et SEA diffèrent donc uniquement par une chose. Les moyens employés pour atteindre le même but.
Cette infographie publiée sur le site d’Abondance résume bien l’affaire :
Oui, les deux méthodes sont différentes :
Mais que se passe-t-il quand on les met ensemble ? On obtient alors une complémentarité parfaite. Dans un premier temps, du référencement payant pour acquérir du trafic immédiatement (idéal quand on lance son site web, pour se démarquer de la concurrence), se faire connaître, attirer l’attention des internautes, bousculer les lignes.
Puis, dans un second temps, du référencement naturel pour :
C’est donc l’association des deux, SEO et SEA, qui vous permet de bâtir une stratégie marketing véritablement efficace, rentable et pérenne.
De fait, les points de convergence entre SEO et SEA sont nombreux. Prenons quatre thématiques sur lesquelles l’impact de cette complémentarité se fait le plus sentir.
Les deux référencements s’attaquent à la question des mots-clés selon un angle opposé. Si le SEO a pour but de travailler un univers sémantique global, à travers un ensemble de mots-clés génériques et d’expressions longue traîne (champs lexicaux, grappes sémantiques et autres), le SEA, lui, exploite plutôt des termes pointus, uniquement génériques, souvent très concurrentiels.
Non seulement ces deux sources de trafic sont importantes (des visiteurs plus ciblés pour le SEO, plus généralistes pour le SEA), mais l’analyse sémantique qui découle d’une méthode peut nourrir l’autre. Ainsi, les mots-clés proposés par les outils de référencement payant peuvent-ils servir au référencement naturel, et vice-versa.
Le travail sur la qualité des contenus web est essentiel dans le cadre d’une stratégie SEO, notamment parce qu’il s’agit d’un levier d’acquisition de trafic très puissant. Mais la création de contenus à forte valeur ajoutée gagne également à s’appuyer sur une campagne AdWords. Par exemple dans une démarche Inbound marketing : avant que les internautes commencent à lire vos contenus en masse, quelques annonces sponsorisées peuvent vous servir de tremplin. Sans compter qu’il est crucial de proposer des landing pages ciblées, bien écrites et disposant d’un contenu attractif, afin de gagner la confiance des utilisateurs qui auront cliqué sur vos liens.
Plus les visiteurs restent sur votre site web, plus votre Quality Score augmente. Et un bon Quality Score vous permet de mieux positionner vos liens sponsorisés dans les résultats payants de Google. Ce qui, en retour, augmente votre taux de clic et le nombre de vos visiteurs, ce qui rend vos pages encore plus efficaces…
Ce cercle vertueux bénéficie de l’association cohérente entre SEO et SEA, quel que soit le bout par lequel vous le prenez. Par exemple, si vous constatez un taux de clic élevé sur vos annonces, mais un taux de rebond important (signe que vos visiteurs ne restent pas sur votre site) et des conversions peu nombreuses, cela signifie que l’efficacité de vos pages laisse à désirer. Il est alors temps de revoir la qualité ou la longueur de vos contenus, entre autres choses.
Bien sûr, la notoriété d’une marque se construit essentiellement à travers le SEO. Une présence à long terme, des liens de confiance tissés avec les internautes et une véritable expertise démontrée à travers des contenus qualitatifs, voilà ce qui structure votre e-réputation.
Néanmoins, la double présence de vos pages induite par l’association entre SEO et SEA vous permet de gagner en notoriété à deux niveaux. Parce que :
Découvrez dans ce slideshare, qui explicite les réciprocités entre les deux méthodes, les synergies entre SEO et SEA. Avec, toujours, l’efficacité de votre webmarketing en vue !
Visuel d’entête : © Jack Moreh – Licence Stockvault Commercial