Depuis trop longtemps, les spécialistes du référencement naturel et ceux du référencement payant se regardent en chiens de faïence. Mais faut-il vraiment que le monde du webmarketing soit divisé en deux camps ? Les pros du SEO et les acharnés du SEA ? Dans la mesure où ces deux méthodes poursuivent un même but (acquérir du trafic et l’envoyer en direction de votre site web), ces antagonismes méritent d’être remis en cause. Comme on le dit : l’union fait la force. Et c’est particulièrement vrai dans le cadre de la complémentarité SEO et SEA !
SEO et SEA, deux méthodes de référencement opposées
En matière de webmarketing, SEO et SEA s’opposent comme deux aimants. Mais qu’est-ce qui les distingue historiquement ?
L’ADN du SEO, c’est le positionnement « naturel » des pages web sur Google. C’est-à-dire sur les positions occupées par les liens organiques. Le plus souvent au-delà de la quatrième position, soit après les annonces sponsorisées issues du SEA. Pour y parvenir, comptez sur un travail de longue haleine. Il faut :
- assurer une bonne optimisation technique des pages (pour que les robots des moteurs de recherche puissent les voir) ;
- faire du netlinking (obtenir des liens qui pointent sur vos pages depuis des sites tiers, si possible jouissant d’une grande popularité) ;
- rédiger des contenus qualitatifs, à forte valeur ajoutée.
Le cœur du SEA, à l’inverse, c’est le positionnement sur les résultats publicitaires de Google. À savoir les liens sponsorisés, via l’achat de mots-clés. Une fois votre liste de mots-clés établie, vous participez à des enchères en ligne pour gagner le droit d’apparaître dans ces annonces (signalées comme telles sur la page des résultats).
À chaque fois qu’un internaute clique dessus, vous versez la somme prévue à Google. C’est ce qu’on appelle le « coût par clic ». Inutile de dire que cette méthode peut vite revenir cher, surtout dans des domaines très concurrentiels où chaque mot-clé peut attendre plusieurs dizaines d’euros.
Les deux méthodes ont leurs avantages. D’un côté, les résultats organiques captent fortement l’attention des internautes – surtout les premières positions, puisque 40 % des clics concernent le premier lien. De l’autre, les internautes n’hésitent à cliquer sur des liens publicitaires. En effet, 45 % d’entre eux disent cliquer sur les annonces AdWords en toute connaissance de cause. Et ils sont 71 % à estimer que ces liens répondent à leurs besoins (source : étude Ifop).
De la complémentarité pour plus d’efficacité
On le voit : SEO et SEA agissent tous deux sur le positionnement de vos pages dans les SERPs de Google. Mais s’ils le font en actionnant des leviers opposés, ne pourrait-on pas considérer qu’ils sont complémentaires ?
En effet, ces deux méthodes partagent un objectif commun : attirer des visiteurs sur votre site web, en provenance des moteurs de recherche. Toutes deux sont pratiquées par des experts du webmarketing. Et toutes deux sont les deux filles du SEM (Search Engine Marketing). En réalité, SEO et SEA diffèrent donc uniquement par une chose. Les moyens employés pour atteindre le même but.
Cette infographie publiée sur le site d’Abondance résume bien l’affaire :
Oui, les deux méthodes sont différentes :
- Le SEO vise à construire une visibilité digitale sur le long terme. Avec des effets qui se font sentir seulement au bout de plusieurs mois, et en ciblant précisément des mots-clés stratégiques (en longue traîne notamment, très commune dans le cadre de la recherche vocale). Le résultat, c’est une structure solidement plantée et pérenne. En bref, le SEO est une course d’endurance.
- Le SEA permet d’être immédiatement visible sur les moteurs de recherche. Avec la possibilité de cibler tous les mots-clés désirés. Mais dès que vous fermez le robinet financier, tout s’arrête. Le résultat, c’est une notoriété rapide et éphémère. En bref, le SEA est un sprint.
Mais que se passe-t-il quand on les met ensemble ? On obtient alors une complémentarité parfaite. Dans un premier temps, du référencement payant pour acquérir du trafic immédiatement (idéal quand on lance son site web, pour se démarquer de la concurrence), se faire connaître, attirer l’attention des internautes, bousculer les lignes.
Puis, dans un second temps, du référencement naturel pour :
- un travail de long terme ;
- accroître sa notoriété petit à petit ;
- développer son expertise à travers des contenus de qualité ;
- attirer les prospects plutôt qu’aller les chercher ;
- Enfin, les accompagner tout au long de leur parcours d’achat (méthodologie Inbound).
C’est donc l’association des deux, SEO et SEA, qui vous permet de bâtir une stratégie marketing véritablement efficace, rentable et pérenne.
Les points de convergence à exploiter pour votre stratégie digitale
De fait, les points de convergence entre SEO et SEA sont nombreux. Prenons quatre thématiques sur lesquelles l’impact de cette complémentarité se fait le plus sentir.
1. L’analyse sémantique
Les deux référencements s’attaquent à la question des mots-clés selon un angle opposé. Si le SEO a pour but de travailler un univers sémantique global, à travers un ensemble de mots-clés génériques et d’expressions longue traîne (champs lexicaux, grappes sémantiques et autres), le SEA, lui, exploite plutôt des termes pointus, uniquement génériques, souvent très concurrentiels.
Non seulement ces deux sources de trafic sont importantes (des visiteurs plus ciblés pour le SEO, plus généralistes pour le SEA), mais l’analyse sémantique qui découle d’une méthode peut nourrir l’autre. Ainsi, les mots-clés proposés par les outils de référencement payant peuvent-ils servir au référencement naturel, et vice-versa.
2. La qualité des contenus
Le travail sur la qualité des contenus web est essentiel dans le cadre d’une stratégie SEO, notamment parce qu’il s’agit d’un levier d’acquisition de trafic très puissant. Mais la création de contenus à forte valeur ajoutée gagne également à s’appuyer sur une campagne AdWords. Par exemple dans une démarche Inbound marketing : avant que les internautes commencent à lire vos contenus en masse, quelques annonces sponsorisées peuvent vous servir de tremplin. Sans compter qu’il est crucial de proposer des landing pages ciblées, bien écrites et disposant d’un contenu attractif, afin de gagner la confiance des utilisateurs qui auront cliqué sur vos liens.
3. L’efficacité des pages web
Plus les visiteurs restent sur votre site web, plus votre Quality Score augmente. Et un bon Quality Score vous permet de mieux positionner vos liens sponsorisés dans les résultats payants de Google. Ce qui, en retour, augmente votre taux de clic et le nombre de vos visiteurs, ce qui rend vos pages encore plus efficaces…
Ce cercle vertueux bénéficie de l’association cohérente entre SEO et SEA, quel que soit le bout par lequel vous le prenez. Par exemple, si vous constatez un taux de clic élevé sur vos annonces, mais un taux de rebond important (signe que vos visiteurs ne restent pas sur votre site) et des conversions peu nombreuses, cela signifie que l’efficacité de vos pages laisse à désirer. Il est alors temps de revoir la qualité ou la longueur de vos contenus, entre autres choses.
4. La notoriété du site
Bien sûr, la notoriété d’une marque se construit essentiellement à travers le SEO. Une présence à long terme, des liens de confiance tissés avec les internautes et une véritable expertise démontrée à travers des contenus qualitatifs, voilà ce qui structure votre e-réputation.
Néanmoins, la double présence de vos pages induite par l’association entre SEO et SEA vous permet de gagner en notoriété à deux niveaux. Parce que :
- cette omniprésence tend à rassurer les prospects (si votre site est bien placé dans chaque catégorie, c’est qu’il est sérieux) ;
- plus de la moitié des internautes peinent à faire la distinction entre liens naturels et annonces (ce qui vous donne plus de chances de capter un clic, donc de gagner en notoriété vis-à-vis de Google – source : étude de l’agence Varn).
Découvrez dans ce slideshare, qui explicite les réciprocités entre les deux méthodes, les synergies entre SEO et SEA. Avec, toujours, l’efficacité de votre webmarketing en vue !
Visuel d’entête : © Jack Moreh – Licence Stockvault Commercial
