« Successeur du SEO », « avenir du référencement naturel », « référencement de demain »… Impossible de lire un article au sujet du SXO sans tomber sur une prédiction de ce genre. Il faut croire que les bons vieux leviers de référencement sont en train de laisser place à une nouvelle vision de l’optimisation pour les moteurs de recherche, au croisement de l’expérience utilisateur et du SEO. Y a-t-il une once de vérité dans cette vision des choses ?
Plus qu’une simple tendance propre au SEO, le SXO serait-il destiné à enterrer corps et biens les stratégies de référencement naturel ? Nous allons voir que les choses ne sont pas aussi schématiques. Et que ces deux approches, loin de se menacer, sont en fait étroitement liées dans le cadre d’une stratégie marketing digital réussie. Voici 4 arguments qui le démontrent.
1. Le SXO est une habile combinaison du SEO et de l’UX
L’optimisation de l’expérience de recherche (la traduction littérale de « Search Experience Optimization », SXO) n’est pas une notion nouvelle dans l’écosystème webmarketing. Cette approche n’est jamais qu’une combinaison du SEO (référencement naturel) d’un côté et de l’UX (expérience utilisateur) de l’autre. Une sorte de descendance idéale du couple SEO-UX qui profiterait des meilleurs gènes de ses illustres parents.
Pour bien comprendre, un bref rappel :
- Le référencement naturel regroupe les leviers permettant de positionner des pages web dans les résultats des moteurs de recherche. Cette stratégie fait le lien entre ce que cherchent les internautes et ce que proposent les sites, dans le but de convaincre les moteurs (surtout Google) de mettre ces derniers en avant.
- L’expérience utilisateur s’intéresse à la qualité de la navigation des internautes sur les sites web. Cette discipline puise dans de multiples compétences (développement web, design, marketing…) pour optimiser l’expérience des utilisateurs dans le cadre de leur parcours client sur Internet. Deux chiffres en guise d’exemples : 40 % des visiteurs d’un site repartent aussi sec dès qu’une page met plus de 3 secondes à s’ouvrir. Par conséquent, 50 % des ventes sont irrémédiablement perdues quand les acheteurs ne trouvent pas l’information qu’ils cherchent (source).
Ce sont là deux volets d’une même logique marketing :
- attirer l’internaute sur un site web ;
- puis, lui donner envie de réaliser une action grâce à une expérience de navigation adaptée.
Le SXO ne fait rien d’autre que combiner ces deux volets. En imaginant une interface web qui s’occupe à la fois du référencement des pages et de la qualité du parcours de l’internaute une fois qu’il a cliqué sur le lien (organique ou payant, peu importe : SEO et SEA se confondent dans ce contexte). Le but ? Éviter que les utilisateurs soient rebutés par un site web inadapté.
2. Le SXO pousse la logique du SEO jusqu’à son aboutissement
Le SXO n’est pas seulement une manière branchée de dire qu’un site combine référencement naturel et expérience utilisateur. C’est aussi un véritable aboutissement, une façon de pousser la logique SEO jusqu’à son terme et d’en tirer le meilleur, dans une démarche d’optimisation du taux de conversion (ce qu’on appelle communément le CRO).
Il faut comprendre que le SEO n’est pas tout-puissant. Les leviers du référencement naturel, utilisés à bon escient et adossés à une stratégie marketing globale, peuvent faire des miracles quand il s’agit de positionner des pages web dans les sommets des SERPs de Google. Sauf que visibilité et conversion ne sont pas la même chose. Le SEO joue certes le rôle (essentiel) de phare pour attirer les bateaux digitaux à bon port, mais il est désarmé quand il s’agit de les aider à accoster.
L’intérêt du SXO, c’est qu’il pousse le SEO à être à la fois le phare et le port :
- attirer les internautes (en y mettant plus de moyens) ;
- mais aussi améliorer les performances globales du site pour que ces visiteurs ne disparaissent pas dans la nature sans avoir rien laissé derrière eux.
Ce qui permet d’optimiser la rentabilité du référencement en travaillant sur les leviers qui incitent à la conversion :
- CTA ;
- landing pages ;
- formulaires ;
- contenus de qualité, tunnel de conversion…
En somme, si le SEO vise à rendre un site visible sur les moteurs de recherche, le SXO a pour objectif de le rendre séduisant… et donc rentable.
3. Le SXO s’inscrit dans la logique de Google
La satisfaction des internautes forme le cœur du projet de Google. Même quand la dimension économique s’impose – avec les AdWords, par exemple – les notions de pertinence et de qualité du contenu restent de mise.
Au fil de ses mises à jour, le géant de Mountain View n’a cessé de réaffirmer cette logique :
- Google Colibri en 2013 ;
- RankBrain en 2015 ;
- Position Zéro l’année suivante…
Tout ce qui peut améliorer l’expérience des internautes et les aider à trouver leur chemin dans le labyrinthe de la Toile est valorisé par le moteur. Conséquence : pour gagner des places dans les SERPs, il faut proposer quelque chose de solide aux utilisateurs. De sorte qu’un site bien indexé, mais qui offre une expérience de navigation assez pauvre, sera généralement mal positionné.
Le SXO se moule sur cette logique. Il ambitionne de :
- faciliter l’accès au moteur de recherche depuis n’importe quel appareil (desktop ou mobile) ;
- proposer des réponses pertinentes aux requêtes formulées par les internautes ;
- améliorer l’expérience des utilisateurs une fois qu’ils ont cliqué sur un lien ;
- les accompagner tout au long de leur parcours digital jusqu’à ce qu’ils trouvent ce qu’ils sont venus chercher.
Bien sûr, cette démarche doit s’appuyer sur des éléments concrets (les besoins et les attentes des internautes) qu’un travail rigoureux de référencement naturel permet de collecter. À l’instar des mots-clés tapés par ces derniers sur Google – et des intentions qui se cachent derrière. Ce qui fait du SEO le partenaire inséparable du SXO.
4. Le SXO est déjà pleinement présent dans le SEO
Si les titres des articles évoqués en introduction sont quelque peu outranciers, c’est parce qu’ils supposent l’existence d’une logique de remplacement du SEO par le SXO. Or rien n’est moins faux. À force de chercher partout la disruption, on en oublierait presque que le marketing digital avance au rythme d’une évolution progressive, et non au gré de révolutions successives.
En ce sens, le SXO ne peut pas être l’avenir du SEO, puisqu’il est déjà pleinement présent dans la plupart des stratégies de référencement naturel. Les marketeurs qui gravitent autour du SEO ou qui déploient des stratégies dont il est une composante (content marketing, Inbound marketing) ont déjà intégré la notion d’expérience utilisateur depuis un bout de temps. En fait, depuis que les pratiques comme le keyword stuffing et l’achat en masse de liens externes ont (majoritairement) disparu. Les référenceurs ont développé des stratégies adaptées à l’évolution des comportements des internautes. Ce qui permet d’optimiser l’efficacité des leviers de conversion en sus de la seule visibilité.
Et ce qui n’est pas nouveau non plus, c’est que l’interaction entre le SXO et le SEO passe par la qualité de la stratégie de contenu, pierre angulaire de l’approche marketing globale. Sur ce sujet, nous vous invitons à consulter ce diaporama très pointu.
En conclusion, il faut voir le SXO comme une évolution naturelle du SEO, l’aboutissement d’une démarche systémique qui consiste à mêler positionnement des pages et satisfaction des internautes. Avec des objectifs clairs :
- différencier un site web de la concurrence ;
- inciter les internautes à visiter un site et à naviguer dessus ;
- leur donner les moyens de trouver ce qu’ils cherchent ;
- les pousser à réaliser une action déterminée en amont.
Ce qui tend in fine à booster la pertinence dudit site. Un signal positif sur lequel Google va s’appuyer pour améliorer son positionnement… et ainsi attirer plus de visiteurs, etc. Ou comment mettre en place un cercle marketing vertueux.
Le SXO n’est pas un concept nouveau. Mais sa prédominance dans le débat webmarketing prouve que le facteur « humain » est en train de retrouver toute sa place au sein des stratégies digitales.
Visuel d’entête : © mohamed hassan – Licence CC0 Domaine Public
