Sondages : quelles sont les étapes à suivre ?
L'équipe hREF
26 juillet 2022
Les sondages constituent une source d’informations solide et fiable sur laquelle faire reposer ensuite votre stratégie d’inbound marketing. En dépit de leur apparente facilité de création à l’aide d’outils en ligne dédiés, les sondages réclament attention et précision de la conception à l’analyse des résultats. Pour que le sondage soit réussi et vous apporte les informations recherchées, quelques règles doivent en effet être suivies. Voici les grandes lignes directrices à ne pas perdre de vue pour réussir la création de sondages !
1. Déterminer ses objectifs, première étape d’un sondage efficace
La mise en place d’un sondage est une opération qui demande du temps et de l’attention. Il est donc capital de bien préparer le terrain afin de s’assurer de l’efficacité du sondage. Dans cette optique, il est impératif de commencer par se poser soi-même les bonnes questions en amont, notamment :
- Quel est l’objectif du sondage ?
- Que cherchez-vous à savoir à travers ce sondage ?
- Comment comptez-vous utiliser les données récoltées ?
- À qui s’adresse le sondage ?
Ces questions préliminaires revêtent une importance majeure, car elles contribueront à déterminer la forme du sondage et la nature des questions qui le composent. En effet, on ne s’adresse pas de la même manière à un panel de prospects ou de clients, on n’utilise pas les mêmes moyens de réalisation selon la technique d’analyse des résultats choisie et on n’oriente pas ses questions de la même manière selon ce qu’on cherche à savoir et selon qui les pose : RH, direction, ventes, l’entreprise entière…
Les objectifs d’un sondage peuvent être nombreux et variés :
- connaître la réputation de son entreprise ;
- obtenir des retours sur un produit ;
- évaluer un prix de vente ;
- tâter le terrain avant un lancement de produit ;
- vérifier que le SAV est apprécié…
Créer le lien avec vos clients et prospects, prendre une décision… L’enjeu derrière les raisons de recourir à un sondage peut être important. C’est en définissant clairement le but du sondage que vous pourrez ensuite le mettre en forme de manière adaptée afin qu’il vous apporte toute l’aide que vous pouvez attendre de lui. Prenez donc le temps de la réflexion et n’hésitez pas à le faire en réunion, surtout si vous ne faites pas partie du service de l’entreprise auquel les résultats du sondage sont destinés.
2. Savoir poser les questions dans un sondage
Une fois le terrain bien préparé et que vous savez où vous allez, vous pouvez passer à la seconde étape de la création de sondages : mettre au point les questions. Cela peut sembler l’étape la plus simple, car puisque vous savez ce que vous voulez savoir, pourquoi ne pas le demander directement ? Or, poser une question regorge en réalité de subtilités, notamment pour éviter (ou jouer avec !) certains biais.
Afin de pouvoir faire un choix pertinent, il est donc important de soigner la rédaction de contenu du sondage en décidant de la forme la plus adaptée à la réponse que vous souhaitez obtenir. Plusieurs solutions s’offrent en effet à vous :
- formuler des questions : elles peuvent être ouvertes (les répondants rédigent un commentaire) ou fermée (les répondants ne peuvent répondre que oui ou non) ;
- opter pour une échelle de 1 à 10 ;
- proposer un QCM (Question à Choix Multiple) ;
- créer une échelle de Likert…
Les échelles sont particulièrement indiquées si vous souhaitez évaluer des opinions, des perceptions ou des comportements, comme la qualité d’un produit ou d’un SAV par exemple. L’échelle de 1 à 10 est efficace, mais l’échelle de Likert permet d’apporter des précisions : les répondants ne donnent pas un chiffre, mais choisissent parmi des définitions. Par exemple, pour savoir si votre SAV a été réactif, le sondage précise « Très réactif », « Moyennement réactif », etc. Une option neutre doit toujours être disponible.
Vous devez également savoir qui vous répond : âge, sexe, localisation… Il est recommandé de placer ces questions inintéressantes pour le répondant à la fin du sondage, pour ne pas le rebuter dès le début avec un questionnement rébarbatif. Pensez aussi à remercier les participants : la base de la communication éditoriale !
3. Quels outils à votre disposition ?
De nombreux outils vous permettent de créer des sondages. Le choix dépend de leur facilité de prise en main bien sûr, mais aussi des autres outils dont vous disposez déjà dans votre entreprise pour tout ce qui concerne le marketing de contenu : rédaction d’articles, création de newsletters, formulaires, webinaires… Si vous êtes sur tous les fronts, du webinaire pour optimiser les conversions à la publication régulière sur les réseaux sociaux, il peut être intéressant d’opter pour une solution globale, un outil qui propose en interne des solutions pour chaque poste. Vous avez ainsi l’assurance que les informations sont plus facilement exploitables, car aisément transférables d’une fonction à l’autre. Si tel est le cas, GetResponse peut se révéler un outil très pratique.
Si vous avez uniquement besoin de pouvoir créer des sondages, l’un des outils les plus simples de prise en main est certainement SurveyMonkey. Si votre entreprise est présente sur Google+, sachez qu’une fonctionnalité spéciale sondages y existe depuis 2014, permettant de publier un sondage en quelques minutes, en invitant votre réseau à y répondre. Une rapidité qui peut s’avérer très utile lorsque le sondage a essentiellement pour but d’animer une communauté en sollicitant son opinion sur des questions immédiates plutôt que des questions de fond : quelle tenue préférez-vous pour les serveurs lors de la soirée de la Saint-Patrick dans notre restaurant ? Préférez-vous la version colorée ou noire et blanche du logo que je suis en train de créer ?
Pour aller plus loin et personnaliser un sondage dans le détail, un outil comme SurveyGizmo s’avèrera plus approprié. Checkbox permet également des réglages très poussés, ce qui le rend particulièrement pertinent pour l’analyse des résultats, mais aussi délicat à manier, et ne dispose pas d’une version gratuite.
Le budget doit en effet faire partie de vos critères de choix. La plupart des outils possèdent une version gratuite qui peut convenir si vous avez besoin de lancer un sondage ponctuellement. Le nombre de questions ou de répondants est en effet limité, tout comme les possibilités d’analyse. Si vous comptez publier régulièrement des sondages dans le cadre de votre stratégie éditoriale web ou souhaitez pouvoir en tirer un maximum de résultats, il vous faudra prévoir de débourser plusieurs dizaines d’euros par mois pour avoir accès à toutes les fonctionnalités des outils.
4. Analyser les résultats pour tirer parti de vos sondages
Un sondage n’est rien si ses résultats ne font pas ensuite l’objet d’une analyse. C’est une étape aussi importante que le suivi des KPI pour mesurer la performance d’une stratégie de contenu ! Pour cela, l’idéal est de disposer d’un véritable logiciel dédié ou de passer par une agence de content marketing, qui saura vous expliquer les informations à retirer de vos sondages. Plusieurs étapes permettent de comprendre les résultats d’un sondage :
- analyse statistique ;
- recoupement et filtrage des résultats ;
- étude longitudinale (comparaison des résultats à intervalles réguliers) ;
- pondérer les résultats pour une meilleure représentativité ;
- émergence des grandes tendances ;
- comparaisons…
À partir de là, vous pourrez cibler des points de progrès, valider une ligne de conduite, lancer un produit ou changer un process… L’analyse approfondie des résultats d’un sondage requiert des compétences techniques particulières. En fonction de l’enjeu que vous placez derrière votre sondage, il peut être indispensable de recourir à un professionnel. Si l’objet du sondage était d’obtenir une réponse immédiate et sans conséquence, vous n’avez plus qu’à en lancer un nouveau pour créer de l’élan dans votre communauté et booster votre production de contenu !
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